文|吳俊宇
2014年，曾任日本便利店巨頭7-ELEVEn的信息系統(tǒng)部長，建立了日本零售業(yè)最高水平信息系統(tǒng)之一的碓井誠先生出版了《制造型零售業(yè)7-ELEVEn的服務(wù)升級(jí)》一書，
他提出了一個(gè)觀點(diǎn)：
零售企業(yè)通常需要整合“零售”和“制造”兩部分職能，基于高水平的IT系統(tǒng)，收集、整理和分析生產(chǎn)、物流、銷售等多環(huán)節(jié)的信息，從零售端的數(shù)據(jù)趨勢來影響生產(chǎn)，抑或從生產(chǎn)端的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)能安排等來制定零售端的銷售方案。
如果仔細(xì)解釋這個(gè)定義，會(huì)發(fā)現(xiàn)，定制化的產(chǎn)品，往往需要新零售的渠道，針對(duì)性的硬件，以及針對(duì)性的服務(wù)。
阿里和星巴克這一年來的合作，恰恰正是零售+制造+服務(wù)的全面融合。
從銷售渠道的創(chuàng)新、到硬件產(chǎn)品的創(chuàng)新再到服務(wù)方式的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新也恰恰正是新零售的全部意義所在。本次合作是“糖粉計(jì)劃”的升級(jí)，更展現(xiàn)了天貓精靈是如何從內(nèi)到外深度定制，幫助星巴克等國際品牌做好新零售的。
零售、制造、服務(wù)三位一體，讓兩個(gè)企業(yè)龐大的榫卯對(duì)接在一起，共同推動(dòng)商業(yè)機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。
一
語音點(diǎn)單從此開端？
2018年年初，我在和當(dāng)時(shí)百度旗下智能音箱渡鴉raven H的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)話時(shí)了解到智能音箱的一大難題：
由于語音邏輯層級(jí)太淺，無法進(jìn)行點(diǎn)單操作。最多只有“再來一單”這樣一種重復(fù)性操作才能適用。
當(dāng)時(shí)那位產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)智能語音和生活服務(wù)的結(jié)合表示悲觀，甚至認(rèn)為，語音天然的弱勢使得它無法和外賣、購物等場景進(jìn)行結(jié)合。
但是，阿里的天貓精靈正在逐漸改變這個(gè)現(xiàn)狀。
今年天貓精靈在和星巴克等零售品牌升級(jí)“糖粉計(jì)劃”后，展現(xiàn)了智能語音強(qiáng)大的生活服務(wù)能力。
“糖粉計(jì)劃”是天貓精靈方糖R專屬計(jì)劃，這一計(jì)劃允許品牌、明星和一些IP定制天貓精靈方糖R。品牌方、明星和IP可以對(duì)設(shè)備進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，也可以對(duì)天貓精靈方糖R的語音內(nèi)容、個(gè)性內(nèi)容、產(chǎn)品權(quán)益以及特殊技能進(jìn)行定制。
這種定制程度在阿里和星巴克之間的合作也是越來越深。
第一階段，天貓精靈和IP之間的的合作，主要為外觀、語音內(nèi)容的合作。
第二階段，天貓精靈和星巴克首創(chuàng)語音點(diǎn)咖啡并配送上門，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)+內(nèi)容+服務(wù)互通。
這一次天貓精靈和星巴克之間的合作主要做到了幾點(diǎn)：
1、賬號(hào)打通：天貓精靈與星巴克、餓了么、淘寶之間的賬號(hào)打通
2、信息查詢：支持通過天貓精靈進(jìn)行點(diǎn)單、訂單查詢、會(huì)員信息查詢等。
3、專屬音樂：支持星巴克專屬音樂內(nèi)容的播放
可以說，天貓精靈和星巴克的合作，是整合本地生活服務(wù)深度合作的開端。
如果把問題想得更深的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過語音的交互形態(tài)，可以結(jié)合本地生活各類頭部品牌，幫助用戶提高家居環(huán)境中，用戶使用本地生活服務(wù)時(shí)的效率，增加便捷性。未來不僅僅是星巴克，甚至各式各樣的餐廳、門店都可以和天貓精靈之間展開合作。
坦率說，目前很多品牌只能靠線下門店客流或線上電商兩種方式展開銷售，語音這種更簡單直接的方式幾乎從未試過，但是一旦真的開放嘗試，它所帶來的流量可能無法估量——因?yàn)檫@會(huì)帶來人、貨、場的再一次重構(gòu)。
另一個(gè)角度來看，這種合作讓天貓精靈能夠幫助合作伙伴，利用原有資源、增加單店?duì)I收和店租成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，幫助更多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)，幫助企業(yè)建立多維度與用戶交流的機(jī)會(huì)。
二
星巴克的新增長點(diǎn)？
對(duì)星巴克來說，去年和阿里之間的合作已經(jīng)初步嘗到了甜頭，接下來的合作同樣需要尋找新的增長點(diǎn)——語音重構(gòu)人、貨、場可能就是其中的嘗試之一。
事實(shí)上，2018年Q3星巴克的中國區(qū)同店銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長，一方面可能受到渠道下沉、單店銷售額已經(jīng)較高等因素的影響，另一方面則是瑞幸咖啡等競爭對(duì)手的沖擊。
從2018年8月開始，星巴克非常聰明及時(shí)的與阿里巴巴展開合作。在2018年Q4，阿里和星巴克的全面戰(zhàn)略合作真正落地展開之后，星巴克的同店銷售額逐漸觸底反彈。
尤其是在今年二季度，這一數(shù)據(jù)恢復(fù)增長到了5%，超過2018年Q2數(shù)據(jù)，接近2018年Q1數(shù)據(jù)。
星巴克一直是在人流量較多的地方進(jìn)行選址，目標(biāo)人群往往也以消費(fèi)能力較高的中產(chǎn)為主，這類人群往往也是新技術(shù)的嘗鮮者，采用讓天貓精靈和星巴克深度定制服務(wù)，可以進(jìn)一步增強(qiáng)這部分人群的粘性，讓他們在家庭、公司等智能音箱適合放置的場合可以隨時(shí)點(diǎn)單。
這種策略可以通過拓展消費(fèi)場景、精細(xì)化挖掘流量的方式進(jìn)一步提升星巴克中國區(qū)同店銷售額。
鉑慧高級(jí)合伙人，亞洲負(fù)責(zé)人Jay Milliken Prophet在《數(shù)字化轉(zhuǎn)型的下半場》一文中提到：
數(shù)字化時(shí)代能夠捕捉的消費(fèi)者數(shù)據(jù)在深度和廣度上都大有不同，對(duì)品牌識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體有極大的賦能效果。
從廣度講，線上銷售已經(jīng)占據(jù)一些消費(fèi)品類超過50%的總銷售，帶來的是對(duì)知曉、考慮、曾購買、最近購買、忠誠等處于不同階段的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的全面、精準(zhǔn)捕捉。從深度講，通過標(biāo)簽追蹤和多維度數(shù)據(jù)整合，對(duì)單一個(gè)體生活中的全方位行為數(shù)據(jù)捕捉成為可能。
星巴克其實(shí)也需要通過各式各樣的方式對(duì)“單一個(gè)體生活中的全方位行為數(shù)據(jù)捕捉”。
通過語音把星巴克帶回家，在這種場景下星巴克不只是一杯咖啡，而是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，是對(duì)星巴克第三維度空間升級(jí)，天貓精靈引入本地生活服務(wù)功能，業(yè)界首創(chuàng)語音購點(diǎn)外賣，這不僅僅可以讓家庭生活更便捷，還能夠融合數(shù)據(jù)+內(nèi)容+服務(wù)，讓星巴克的零售效率得到進(jìn)一步提升。
三
軟硬兼施、內(nèi)外兼?zhèn)涞男铝闶?/strong>
全方位去探究阿里和星巴克之間的合作會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿里給星巴克的新零售支持是“軟+硬”、“內(nèi)+外”的。
“軟”體現(xiàn)在數(shù)據(jù)和服務(wù)的能力、“硬”則是體現(xiàn)在天貓精靈硬件產(chǎn)品的銷售新渠道；“內(nèi)”體現(xiàn)在幫助星巴克提升內(nèi)部服務(wù)效率，“外”體現(xiàn)在幫助星巴克解決外部客戶問題。
2019年以來，星巴克的股價(jià)也在不斷提升。1月不過60美元左右，而到了9月，星巴克股價(jià)達(dá)到了90美元上下。
雖然股價(jià)的增長和阿里新零售的加持之間并非因果邏輯，但是其中卻存在某些相關(guān)性。在尚未和阿里開展合作的2018年上半年，星巴克股價(jià)甚至一直在50美元上下浮動(dòng)。
要知道，星巴克CEO Kevin Johnson在一季度股東大會(huì)上就以《How we’re building an enduring company》（《我們?nèi)绾谓⒁粋€(gè)可持續(xù)發(fā)展的公司》）為題介紹了中國區(qū)的新零售經(jīng)驗(yàn)。
Kevin Johnson在這個(gè)演講中提到：
The company will showcase opportunities where it is uniquely positioned to serve as the catalyst for future “new retail”innovations and announced commitments aimed to create meaningful societal impact.
星巴克對(duì)自身和周邊的人貨場進(jìn)行重構(gòu)，知曉用戶畫像，提高用戶粘性，自身運(yùn)營效率的一系列“new retail”舉措正在展開。
天貓精靈和星巴克之間的合作，其實(shí)是本地生活服務(wù)人、貨、場的再一次精細(xì)化耕耘，新零售可能會(huì)在這種嘗試中進(jìn)一步升級(jí)。
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