以O(shè)TT營(yíng)銷為支點(diǎn)，撬動(dòng)奢侈品行業(yè)新增量

曾有人說，產(chǎn)品就像支點(diǎn)，如果足夠接近市場(chǎng)，只要加一點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷就可以撬動(dòng)市場(chǎng)，但如果產(chǎn)品的價(jià)值不高，則投入再多營(yíng)銷也很難激起水花。

對(duì)于生活必需品來說確實(shí)如此，但這條規(guī)則卻不太適用于奢侈品。作為超出基本生活需求的高檔消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)通常更注重的是“符號(hào)含義”，由此形成的高昂定價(jià)也使得用戶決策門檻更高，看似極其“遠(yuǎn)離市場(chǎng)”。但這其實(shí)只是假象，奢侈品牌一旦精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，同樣能夠釋放轉(zhuǎn)化潛能，關(guān)鍵在于尋找更為適配的行業(yè)“杠桿”。

一、從線下到線上：奢侈品傳播“大遷徙”

如果問年輕一代的顏值革命是從哪里開始的？

答案始于美妝產(chǎn)品，興于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。

與歐美市場(chǎng)不同，我國(guó)化妝品消費(fèi)集中在年輕女性身上。這也許是現(xiàn)代商業(yè)最熟悉的群體，她們是20~39歲的上班族，也是喜歡嘗鮮的月光族。正是這群人，在投入一場(chǎng)“顏值革命”。

一方面，她們對(duì)新事物保持渴望，迫使品牌不停顛覆老產(chǎn)品，迭代創(chuàng)新。正如歐睿數(shù)據(jù)顯示，化妝品市場(chǎng)，除基礎(chǔ)的面部唇部產(chǎn)品，功能升級(jí)的新概念面部化妝品將更受追捧，用戶的需求越來越多元化。

另一方面是，她們以各種形式在網(wǎng)絡(luò)曬出自己的美顏，不斷革新社交目的。一個(gè)直男永遠(yuǎn)無法理解，她會(huì)因?yàn)閯倓傎I了一款新眼影而去參加聚會(huì)，或不停發(fā)自拍。

所以，任何一個(gè)美妝品牌，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大放異彩，越發(fā)重視更接近用戶的線上渠道。比如美妝品牌歐萊雅在華的市場(chǎng)表現(xiàn)，就緊跟此趨勢(shì)。

歐萊雅集團(tuán)公布2019年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在上半年實(shí)現(xiàn)了逾十年來最為強(qiáng)勁的同比增長(zhǎng)，增幅高達(dá)7.3%，跑贏增長(zhǎng)穩(wěn)健的全球化妝品市場(chǎng)，該市場(chǎng)增速連續(xù)兩年成為其歷史上最高增速之一。

值得一提的是，高檔化妝品部實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)主要得益于蘭蔻等四大品牌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。此外，數(shù)字化繼續(xù)為增長(zhǎng)注入動(dòng)力，并幫助加強(qiáng)與消費(fèi)者的紐帶。與此同時(shí)，電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)48.5%，已占銷售總額的13.2%。

全球奢侈品線上市場(chǎng)規(guī)模及增速（2003-2017）（來源:公開資料整理）

其中，代表中心化流量的電商平臺(tái)以及代表去中心化的社交媒體，便是其打造影響力的兩大首要陣地。

其一，電商平臺(tái)。它不僅是銷售渠道，也將為客戶信息數(shù)字化管理、個(gè)性化營(yíng)銷等方面提供支持，輔助奢侈美妝線下門店的體驗(yàn)提升。歐萊雅集團(tuán)高層曾表示，電商平臺(tái)是銷售層面的重要推手，在歐萊雅業(yè)績(jī)中占比已超35%，旗下高端美妝品牌圣羅蘭的業(yè)績(jī)也有48%來自沒有門店的城市。

其二，社交媒體。一方面，可以借由KOL的號(hào)召力獲得更廣泛的曝光，并以內(nèi)容營(yíng)銷、直播、合作限量款等多種形式快速打造爆款，另一方面，社交媒體同樣能縮短用戶轉(zhuǎn)化路徑，更垂直、更精準(zhǔn)地滲透目標(biāo)人群。基于“BA網(wǎng)紅化”戰(zhàn)略，歐萊雅打造了包含“口紅一哥”李佳琦等一眾KOL的傳播矩陣。據(jù)了解，2019年開年，李佳琦便以兩支試色視頻實(shí)現(xiàn)了70多萬的產(chǎn)品點(diǎn)擊與引導(dǎo)進(jìn)店，一度賣空多個(gè)色號(hào)。在社交新觸點(diǎn)下，KOL們的帶貨實(shí)力可見一斑。

然而區(qū)別于生活必需品消費(fèi)，奢侈美妝等高檔消費(fèi)往往決策門檻更高，因此相較電商、社交媒體等渠道而言，大尺寸、高價(jià)位觸達(dá)高端家庭及用戶的OTT大屏，無疑與奢侈美妝營(yíng)銷屬于“同一陣營(yíng)”，OTT營(yíng)銷也有望以更高的用戶重合度，為奢侈美妝品牌傳播帶來更優(yōu)解。其中，小米OTT堪稱佼佼者。

二、從流量到體驗(yàn)：小米OTT賦能奢侈美妝品牌營(yíng)銷

當(dāng)下，用戶日益回歸大屏、向OTT遷移，而如此誘人的覆蓋場(chǎng)景，也讓OTT營(yíng)銷逐漸成了兵家必爭(zhēng)之地。面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺，小米OTT如何脫穎而出，為奢侈美妝提供新思路？近期，通過十年革新、重磅上市的蘭蔻全新小黑瓶，便在超級(jí)大屏日快速打造了新品的知名度，讓微生態(tài)護(hù)膚深入人心。

其一，電商平臺(tái)和社交媒體在奢侈美妝的精準(zhǔn)觸達(dá)和流量規(guī)模上難以兼得，小米OTT卻能同時(shí)享有雙重優(yōu)勢(shì)。

作為中國(guó)第一智能大屏，小米OTT已然打造了規(guī)模龐大的流量池。數(shù)據(jù)顯示，小米OTT激活總設(shè)備數(shù)3200萬，其中，小米OTT月活躍用戶數(shù)2260萬，日活用戶1400萬，活躍度、用戶粘性均位于行業(yè)第一?；诖?，小米OTT在迅速打開品牌營(yíng)銷覆蓋面的同時(shí)，還能助力合作方進(jìn)一步夯實(shí)用戶的品牌忠誠度，更快實(shí)現(xiàn)美妝品牌的形象塑造。

與此同時(shí)，小米OTT的用戶畫像也與奢侈美妝的目標(biāo)受眾更匹配。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，CHANEL、雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻、紀(jì)梵希、海藍(lán)之謎等奢侈美妝呈現(xiàn)消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)，并逐漸向95后年齡段用戶蔓延，成為其最愛購買的高端品牌。而小米OTT用戶集中在18-35歲的年齡段，41.8%為企業(yè)管理者，個(gè)人月平均收入過萬，這些極具消費(fèi)力的年輕中產(chǎn)群體，同樣也是奢侈美妝行業(yè)的“獵物”。

其二，基于硬件廠商的優(yōu)勢(shì)，小米OTT通過介入開機(jī)廣告、首頁界面選片、看片小憩等使用場(chǎng)景，為品牌提供全路徑的大曝光。

作為硬件廠商，小米OTT在實(shí)現(xiàn)廣告資源的優(yōu)先觸達(dá)上可謂與生俱來。廣告原生貼合橫跨硬件層，系統(tǒng)層，內(nèi)容層，全路徑打通、全場(chǎng)景包圍，遞進(jìn)式震撼沖擊目標(biāo)用戶，搶占受眾心智。在蘭蔻超級(jí)大屏日，小米OTT以大屏開機(jī)黃金位置進(jìn)行第一視覺攔截，幾乎100%鎖定小米OTT用戶，而首頁精選視頻的強(qiáng)制曝光則進(jìn)一步聚焦用戶視覺核心；此外，無論是靜態(tài)畫報(bào)還是視頻畫報(bào)，以高清畫報(bào)覆蓋大屏閑暇時(shí)間，也將充分利用碎片化時(shí)段強(qiáng)化品牌信息，從而全方位包圍OTT使用場(chǎng)景，打造品牌大事件。

數(shù)據(jù)顯示，最終蘭蔻超級(jí)大屏日開機(jī)廣告曝光總量高達(dá)886.6萬次，首頁精選視頻曝光總量高達(dá)995.3萬次，電視畫報(bào)曝光總量高達(dá)980.1萬次，曝光完成率高于110%。由此看來，超級(jí)大屏日的全鏈路投放，也為奢侈美妝打開了大屏曝光的新視角，因而在未來的營(yíng)銷中心也頗具潛力。

由此看來，超級(jí)大屏日不僅僅是一次投放，也是串起全鏈路的高效觸達(dá)方式，為品牌打開了大屏曝光的新視角，因而在未來的營(yíng)銷中心頗具潛力。

其三，創(chuàng)意依舊是品牌營(yíng)銷的靈魂，而小米OTT以互動(dòng)的方式打破了單向傳播的掣肘，讓用戶眼前一亮，并在屏效合一中強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞特拉曾在一個(gè)關(guān)于記憶持久性的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，通常人們可以記住閱讀所得內(nèi)容的10%，而如果是通過交流所得內(nèi)容，這個(gè)記憶的比例可以上升至70%?；诖?，小米OTT也視交互為大屏營(yíng)銷的一大創(chuàng)新，不僅能豐富用戶廣告內(nèi)容，也將進(jìn)一步拉近品牌與用戶間的距離，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值理念的有效傳遞。

具體而言，用戶可通過語音互動(dòng)、內(nèi)容點(diǎn)擊等方式喚起半透浮層、聲畫同動(dòng)，體驗(yàn)越屏而出的廣告創(chuàng)意；而借由廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容的結(jié)合，這種強(qiáng)曝光、高吸睛、多互動(dòng)的組合營(yíng)銷也讓信息觸達(dá)得以最大化。交互廣告兼具記憶度與好感度，對(duì)于看似不太“親民”的奢侈美妝品牌無疑頗為重要。

而在后續(xù)的投放中，小米OTT也將以更多創(chuàng)意好玩的形式，例如極富沖擊力的Mini霸屏、AI PUSH、電商組建再度強(qiáng)化推廣力度，全面整合小米生態(tài)，從而使蘭蔻等奢侈美妝品牌能快速獲得精準(zhǔn)且集中的現(xiàn)象級(jí)大曝光。借由強(qiáng)勢(shì)截流用戶觀看路徑，吸引點(diǎn)擊、提升轉(zhuǎn)化，并利用系統(tǒng)級(jí)廣告推送，實(shí)現(xiàn)“黑科技加持”的精準(zhǔn)引流。而通過多維入口，將用戶引導(dǎo)至電商組件，則能打造小米OTT邊看邊買的消費(fèi)閉環(huán)。

三、奢侈美妝品牌營(yíng)銷背后，小米OTT的長(zhǎng)期主義

小米OTT營(yíng)銷的全方位探索，為奢侈美妝品牌的傳播指明了新的進(jìn)階方向，有望向更多行業(yè)延伸，不斷釋放潛能。

對(duì)于奢侈美妝而言，需要與時(shí)俱進(jìn)地滿足不斷變遷的消費(fèi)需求。而小米OTT的數(shù)字化營(yíng)銷，恰好將幫助品牌沉淀海量用戶數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新乃至品牌升級(jí)。

對(duì)于其他奢侈品類而言，往往經(jīng)典的才是永恒的，但在面向奢侈美妝時(shí)，這一規(guī)律卻不太適用，通常需要根據(jù)當(dāng)下的消費(fèi)訴求不斷迭代，從成分乃至科技手段切入，引領(lǐng)更高階的美妝潮流；另外前文也已討論到，中國(guó)奢侈品牌包括美妝市場(chǎng)日漸崛起，開始呈現(xiàn)出年輕化、地域化等消費(fèi)趨勢(shì)。由此，越來越多的奢侈美妝品牌或是推出輕奢副品牌，在保證 “血統(tǒng)”的同時(shí)拓展低線市場(chǎng)，或是開辟具備新功效的產(chǎn)品，滿足更為垂直的美妝需求。

中國(guó)線上、線下奢侈品市場(chǎng)規(guī)模（億元，2015-2017）

在諸多趨勢(shì)之下，小米OTT則能以數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)奢侈美妝從研發(fā)到營(yíng)銷的全鏈路迭代，由此緩解新變量帶來的壓力。也就是說，作為智能家居樞紐，小米OTT可在打通手機(jī)、IoT、OTT三重終端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，沉淀“大樣本+多維度”的整合數(shù)據(jù)，并通過對(duì)用戶畫像和行為數(shù)據(jù)的分析，加深對(duì)目標(biāo)人群個(gè)性化需求的理解，從而實(shí)現(xiàn)“始于營(yíng)銷卻不止于營(yíng)銷”，介入奢侈美妝的各個(gè)環(huán)節(jié)助其高效經(jīng)營(yíng)。

而對(duì)小米OTT來說，奢侈美妝屬于更高消費(fèi)決策的品類，由此形成的營(yíng)銷實(shí)力無疑能助其在更多品類的營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)降維打擊。隨著5G時(shí)代的到來，其也有望在既有方案上持續(xù)進(jìn)階，釋放更大營(yíng)銷潛能。

“對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)，破壞性創(chuàng)新只是一次性的偶發(fā)事件。如果你不能把過去的成功抽象為方法論、工具、理論，下次就無法主動(dòng)應(yīng)用?！闭缈死锼固股?，底層解決方案具備可復(fù)用性與強(qiáng)延展性，因而小米OTT在奢侈美妝營(yíng)銷中積累的諸多經(jīng)驗(yàn)也能運(yùn)用于更多品類，尤其全路徑的電大曝光等能力，更將以降維打擊之勢(shì)輕松撬動(dòng)快消等生活必需品市場(chǎng)。

此外，小米營(yíng)銷也認(rèn)為，隨著5G商用到來，互動(dòng)廣告玩法會(huì)增加1000倍，廣告所見即成交。換言之，作為第五代通信技術(shù)，5G有望以大寬帶、低延時(shí)、泛連接的特性，徹底顛覆既有互動(dòng)體驗(yàn)、創(chuàng)新OTT大屏營(yíng)銷，廣告創(chuàng)意、媒介形式也得以被重新詮釋，進(jìn)一步提高包含奢侈美妝在內(nèi)的品牌傳播效率。完善了從廣告投放到電商組件的閉環(huán)后，小米OTT也有望效促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)屏效合一。

四、結(jié)語

消費(fèi)者在哪里，廣告投放目標(biāo)就在哪里。

電視的誕生，曾一度引發(fā)人們對(duì)大眾傳媒是否會(huì)培養(yǎng)“烏合之眾”的大討論。而如今，時(shí)代的浪潮證明了技術(shù)更可以為人所用。OTT智能的普及不僅重新塑造了客廳場(chǎng)景下的用戶觸達(dá)陣地，其所聚攏的高質(zhì)量人群，也為奢侈美妝品牌的傳播提供了理想的路徑?；诖?，小米OTT的奢侈美妝營(yíng)銷解決方案，也將大有可為。

作者：錢皓、平夢(mèng)菲

編輯： 王雨晴

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