盲盒經(jīng)濟(jì)：商家與消費(fèi)者“對(duì)賭”的心理游戲

原標(biāo)題：盲盒經(jīng)濟(jì)：商家與消費(fèi)者“對(duì)賭”的心理游戲

本文來(lái)自：零售資本論，作者：財(cái)報(bào)分析師

盲盒這一玩具品類(lèi)起源于日本，最初叫做Mini Figures，后來(lái)因?yàn)榉N類(lèi)越來(lái)越多，市場(chǎng)越來(lái)越大，歐美、日韓、中國(guó)都有不同品牌玩具廠商推出。

大家叫它Blind Box，即用不透明的密封盒售賣(mài)系列玩具，直譯為盲盒。

盲盒有固定款和隱藏款之分，而且有的隱藏款出現(xiàn)的概率極低，隱藏款這個(gè)設(shè)定很好地抓住了消費(fèi)者的心理，使得消費(fèi)者欲罷不能。

零售資本論分析師觀察發(fā)現(xiàn)，盲盒其實(shí)幾年前在中國(guó)就有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，其中分為成人消費(fèi)群和兒童消費(fèi)群。

兒童消費(fèi)群比較單純，就是單純的娛樂(lè)。而成年消費(fèi)群則把盲盒當(dāng)成一種社交、文化方式。

露絲·馬爾?？嗽谄浒l(fā)表在《社會(huì)行為與人格》期刊中的論文表示，收集東西對(duì)建立與他人的聯(lián)系很有意義，收藏者可以跟其他的同好建立來(lái)往。盲盒正好印證了這個(gè)觀點(diǎn)。

泡泡瑪特官方提供的用戶(hù)數(shù)據(jù)：

年齡方面：18-24歲的占32%，25到29歲的占26%，30-34歲的占20%，其他的占22%；

性別方面：女性占75%，男性占25%；

職業(yè)方面：白領(lǐng)占33.2%，學(xué)生占25.2%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)占8.7%，教職人員占12%，其他的占20.9%；

收入方面：8000元-20000元的占90%，其他占10%。

一入盲盒深似海，從此錢(qián)包是路人

世界上銷(xiāo)量最高的盲盒產(chǎn)品Sonny angel就觸動(dòng)了這一盈利按鈕，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)心理 ，最終 實(shí)現(xiàn)“上癮循環(huán)”與循環(huán)消費(fèi)的目標(biāo)。每一個(gè)癮，都是商家的盈利按鈕。

如果按每個(gè)盲盒50元的售價(jià)來(lái)算，集齊一套12個(gè)盲盒，玩家至少要花費(fèi)600元；如果在電商網(wǎng)站上買(mǎi)一個(gè)限量版隱藏款的形象，往往會(huì)高出原價(jià)10倍甚至更多。

泡泡瑪特旗下的Molly是目前人氣最高的盲盒玩偶之一。數(shù)據(jù)顯示，2018年，Molly的年銷(xiāo)量突破500萬(wàn)個(gè)，若以均價(jià)59元計(jì)算，Molly銷(xiāo)售額將近3億元。

泡泡瑪特在登陸新三板之后，業(yè)績(jī)一路長(zhǎng)虹：2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.61億元，同比增長(zhǎng)155.98%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2109.85萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1405.29%。

零售資本論分析師根據(jù)該公司公告顯示，掛牌以來(lái)，主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模增長(zhǎng)，而公司銷(xiāo)售毛利率超過(guò)55%。

目前，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員已超過(guò)50多萬(wàn)，活躍會(huì)員保持在20萬(wàn)人左右，共有100多家直營(yíng)門(mén)店及300多家自動(dòng)售賣(mài)店。

這家公司已于今年4月宣布從新三板摘牌，公司公告顯示，摘牌原因是為了提升公司決策效率，降低成本，促進(jìn)公司更好發(fā)展。

很多盲盒愛(ài)好者所謂的收藏與“占有欲”和“博彩”心理類(lèi)似，盲盒讓人欲罷不能的原理是什么？

除了盲盒作品的可愛(ài)形象和IP影響力之外，那種想去試試運(yùn)氣、拼手氣的心態(tài)才是驅(qū)動(dòng)力，有些人想抽到自己鐘愛(ài)的款式，有些則想抽中具有增值潛力的隱藏款。

但無(wú)論什么理由，對(duì)未知的好奇和渴望都促使消費(fèi)者走近盲盒，并心甘情愿的為它反復(fù)買(mǎi)單。

由于盲盒有“成套”的特殊性，消費(fèi)者為了湊齊一個(gè)系列，以單次購(gòu)買(mǎi)一個(gè)計(jì)，至少要消費(fèi)12次，再加上隱藏在正?？罾锩娴奶貏e款，又進(jìn)一步增加了消費(fèi)者多次嘗試的消費(fèi)欲望，所以一旦“入坑”，便很難自拔。

用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)盲盒時(shí)充滿(mǎn)未知、打開(kāi)后驚喜連連的消費(fèi)機(jī)制也對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力。

從銷(xiāo)售商品到銷(xiāo)售感情。由于事先對(duì)盲盒中的內(nèi)容毫無(wú)了解，用戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中可以想起自己喜歡的IP，感受到自己與喜愛(ài)的角色之間的聯(lián)系。

當(dāng)不確定性的不悅轉(zhuǎn)化為確定結(jié)果帶來(lái)的滿(mǎn)足感時(shí)，消費(fèi)者心里感覺(jué)便會(huì)變好，甚至比直接給他結(jié)果更加好。

在發(fā)表于《消費(fèi)者研究雜志》的一項(xiàng)研究中，研究人員在芝加哥和香港進(jìn)行了四次試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不確定的獎(jiǎng)勵(lì)在實(shí)驗(yàn)室和真實(shí)環(huán)境下都能持續(xù)激勵(lì)消費(fèi)者。

隱藏款帶來(lái)驚喜營(yíng)銷(xiāo)：每個(gè)系列產(chǎn)品中未知造型的“隱藏款”是最令盲盒消費(fèi)者所期待的，商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隱藏款”的模式，而且隱藏款出現(xiàn)的概率不盡相同。

例如一套MOLLY系列盲盒通常有12個(gè)常規(guī)造型，常規(guī)造型會(huì)印在包裝上，但隱藏款則沒(méi)有介紹圖，抽中的概率約為1/144。

限定款強(qiáng)化饑餓營(yíng)銷(xiāo)：限定款一般是節(jié)日、城市、主題特定，或是與其他品牌的合作款，泡泡瑪特曾推出MOLLY與杭州、青島的城市限定款，還有圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日限定款，數(shù)量極少。

這種營(yíng)銷(xiāo)行為除加重盲盒愛(ài)好者好奇心之外，同時(shí)也吸引了許多非盲盒愛(ài)好者抱著投機(jī)的心態(tài)加入其中。

心理學(xué)家認(rèn)為，賭徒之所有容易喪失理智，很大程度上是容易盲目沖動(dòng)，例如在賭場(chǎng)上看到別人贏錢(qián)，自己輸錢(qián)，很不甘心，不相信自己會(huì)一直輸，便繼續(xù)參與賭博。

正是這種心理，讓賭徒在賭場(chǎng)越輸越多，越陷越深，最終成癮。

每一個(gè)博彩者表現(xiàn)的心理弱點(diǎn)幾乎完全一致：贏時(shí)不知終止，輸時(shí)愈下愈大。

雖然盲盒沒(méi)有博彩那么簡(jiǎn)單粗暴，但精神上的深層依賴(lài)與博彩有很多接近的特質(zhì)，盲盒成癮者會(huì)因?yàn)槌椴坏较胍耐尥蓿a(chǎn)生出“奇癢”的心理反應(yīng)。

盲盒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

盲盒產(chǎn)業(yè)鏈條十分豐富且在盲盒行業(yè)的發(fā)展中不斷細(xì)化和延伸?？此坪?jiǎn) 單的盲盒本身可以延伸出多個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)，且產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)跨度大，以IP為核心，涉及從上游藝術(shù)設(shè)計(jì)到中游零售業(yè)與策展業(yè)、下游二手交易等多個(gè)行業(yè)。

盲盒商品的IP 是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。淘寶網(wǎng)發(fā)布的《2018 中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)與消費(fèi)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者越來(lái)越愿意購(gòu)買(mǎi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)類(lèi)商品，日均消費(fèi)人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，而其中68%為女性，48%為90后。

同時(shí)，通過(guò)獲得獨(dú)家代理，商家得以自主開(kāi)發(fā)IP衍生品和拓展授權(quán)市場(chǎng)，從而強(qiáng)化潮流玩具從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷(xiāo)售的完整供應(yīng)鏈體系。

盲盒社群經(jīng)濟(jì)龐大，用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下交流緊密，推動(dòng)了盲盒產(chǎn)業(yè)的繁榮。舉辦大型展會(huì)等多樣化的形式能夠進(jìn)一步助推潮流盲盒玩家被大眾所熟知，構(gòu)建更加完善的潮玩生態(tài)體系。

盲盒與無(wú)人零售天然契合，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)智能化、場(chǎng)景化消費(fèi)的需求。許多盲盒商家所從源頭上與商場(chǎng)的市場(chǎng)部門(mén)合作，通過(guò)設(shè)計(jì)感強(qiáng)的盲盒無(wú)人零售機(jī)器設(shè)計(jì)為商場(chǎng)定制專(zhuān)屬的IP 場(chǎng)景。

一方面開(kāi)辟出新的消費(fèi)場(chǎng)景和人氣地標(biāo)，將所在商場(chǎng)與普通超市、便利店形成差異性競(jìng) 爭(zhēng)，從而和商場(chǎng)的招租、IT以及美術(shù)陳列部門(mén)談判，減免租金，以共同分潤(rùn)的模式展開(kāi)長(zhǎng)期有效合作。

另一方面通過(guò)獨(dú)立賬號(hào)體系展開(kāi)線(xiàn)上互動(dòng)，并與商城會(huì)員積分、微信公號(hào)打通，為商場(chǎng)提供精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)反饋， 通過(guò)換停車(chē)券、優(yōu)惠券等方式可實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)雙方的共享共贏。

隨著盲盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改娃業(yè)務(wù)和海購(gòu)業(yè)務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。盲盒推出的產(chǎn)品大多劃分主題，但是部分高要求的消費(fèi)者并不滿(mǎn)足于官方所提供的產(chǎn)品，盲盒改娃業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

這是一種專(zhuān)門(mén)給玩偶換臉的職業(yè)，玩家可以通過(guò)改娃，捏制、改色、拼合，獲得獨(dú)一無(wú)二的玩偶。目前，市場(chǎng)上改娃價(jià)格多在150-700元之間。

由于本土玩家購(gòu)買(mǎi)海外盲盒存在困難，海外代購(gòu)業(yè)務(wù)也與日俱增。不少原先從事海外代購(gòu)鞋、衣、包的個(gè)人或企業(yè)紛紛加入盲盒代購(gòu)行列，有代購(gòu)者透露，一個(gè)月可接到上百訂單。

盲盒二手交易市場(chǎng)同樣龐大。年輕盲盒愛(ài)好者收藏之余，交換和轉(zhuǎn)讓成為他們的另一大訴求，閑魚(yú)上的盲盒交易隨之火爆。

如今閑魚(yú)上的盲盒交易已經(jīng)是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)，2019年閑魚(yú)上約有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較2018年增長(zhǎng)320%，最受追捧的盲盒價(jià)格狂漲39倍，盲盒已然成為年輕愛(ài)好者的一種社交貨幣。

過(guò)去一年，Molly玩偶交易超過(guò)23萬(wàn)單，均價(jià)270元。其中原價(jià)59元的潘神圣誕隱藏款，現(xiàn)在在閑魚(yú)已經(jīng)賣(mài)到2350元的高價(jià)，狂漲39倍。

在閑魚(yú)上，有關(guān)盲盒的討論異常熱烈，主要話(huà)題是換娃和改款。閑魚(yú)數(shù)據(jù)顯示，一位上海用戶(hù)轉(zhuǎn)賣(mài)盲盒一年就賺了10萬(wàn)元。

雖然盲盒經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆，消費(fèi)者和投機(jī)份子趨之若鶩，商家和資本均受益豐厚，逐漸發(fā)展形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)。

但是，零售資本論分析師認(rèn)為其潛在的兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視：

政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。目前盲盒產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期，存在一定的投機(jī)與盲目炒作。政策監(jiān)管預(yù)計(jì)趨嚴(yán)，改變目前市場(chǎng)生態(tài)。

用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)。特定一款盲盒IP屬于短期潮流消費(fèi)。長(zhǎng)期來(lái)看，核心用戶(hù)存在對(duì)盲盒收集失去興趣的可能，存在用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)。

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