低線城市信息升級(jí)，58同鎮(zhèn)里的下沉秘密

作者| 咸魚(yú)魚(yú)

編輯| 吳懟懟

01

互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)里的下沉數(shù)據(jù)

正如此前創(chuàng)投圈所預(yù)言，2019年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，下沉市場(chǎng)確實(shí)是新的流量洼地。

58同鎮(zhèn)在近日發(fā)布的《2019下沉市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告》里對(duì)這片市場(chǎng)做了個(gè)細(xì)致畫(huà)像。

報(bào)告里有一則數(shù)據(jù)很有意思：下沉市場(chǎng)用戶中，75.67%月均收入在5000元及以下，58.23%擁有乘用車，41.04%有房無(wú)貸。

這個(gè)數(shù)據(jù)意味著低線城市的生存壓力相較一二線要更小。很明顯，房貸、房租壓力尚未嚴(yán)重?cái)D占居民消費(fèi)空間。那么，相對(duì)來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)居民反而可支配收入更多，雖然消費(fèi)絕對(duì)值并不優(yōu)于城鎮(zhèn)居民，但龐大基數(shù)也蘊(yùn)含著更為旺盛的消費(fèi)意愿和可挖掘前景。

此外，58同鎮(zhèn)報(bào)告還顯示，下沉市場(chǎng)用戶青睞3000元及以下價(jià)位的手機(jī)，平均每天使用手機(jī)5.39小時(shí)，平均擁有7個(gè)以上常用手機(jī)App，社交軟件必不可少。

這些數(shù)據(jù)告訴我們，下沉市場(chǎng)用戶普遍有錢有閑，娛樂(lè)與社交需求突出。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)也證明，在娛樂(lè)、社交方面也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉做得最快、最好的地方，短視頻和以熟人關(guān)系為主的社交裂變?cè)谙鲁潦袌?chǎng)發(fā)育良好。

但數(shù)據(jù)只是小鎮(zhèn)的橫截面之一，并不是全部，隱藏在數(shù)據(jù)背后的，是鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)愿景。下沉市場(chǎng)除了是流量洼地之外，還是一個(gè)有待升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)拓荒地。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.11億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的26.3%，相比城鎮(zhèn)地區(qū)72.7%的互聯(lián)網(wǎng)普及率，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為36.5%。

這其實(shí)代表，鄉(xiāng)村用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求與供給存在巨大缺口，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民還未能充分享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的服務(wù)。

同時(shí)，這也代表，最先深入鄉(xiāng)村的那一批互聯(lián)網(wǎng)公司，在掘金下沉市場(chǎng)的同時(shí)，必然還承擔(dān)著對(duì)低線城市信息升級(jí)的任務(wù)。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入下沉市場(chǎng)無(wú)非憑借兩把刷子，一把娛樂(lè)刷、一把消費(fèi)刷。但在娛樂(lè)與消費(fèi)之外，五環(huán)外人群與五環(huán)內(nèi)一樣，有著求職、買房、買車等有關(guān)安居樂(lè)業(yè)的生活服務(wù)需求。

所以，某種程度上來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本地化服務(wù)與城市一樣亟需智能化。

而所謂下沉市場(chǎng)，并不存在低端用戶，只有需求不被滿足的用戶，扛起流量增長(zhǎng)大旗的下沉市場(chǎng)，是流量洼地，也是有待建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)。

02

低線城市的信息升級(jí)

簡(jiǎn)而言之，下沉市場(chǎng)不止有增量，還有鄉(xiāng)村崛起與社會(huì)命題。

4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，5億多鄉(xiāng)村常住人口，下沉市場(chǎng)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)追尋的流量金礦，還是一個(gè)有待振興的鄉(xiāng)村基地。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在帶給鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)升級(jí)后，也需要帶來(lái)信息升級(jí)、勞動(dòng)力升級(jí)。

當(dāng)前低線城市仍然存在著勞動(dòng)力市場(chǎng)二元分割的現(xiàn)象，很大一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民依然過(guò)著外地打工，返鄉(xiāng)花錢的生活。

應(yīng)該說(shuō)，58同城是最早一批實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)市場(chǎng)下沉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2017年4月，58同城推出58同鎮(zhèn)，在全國(guó)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)招募有影響力的當(dāng)?shù)厝伺嘤?xùn)為站長(zhǎng)，最直接的效果是，隨著58同鎮(zhèn)在全國(guó)開(kāi)設(shè)一萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站點(diǎn)，同步提供了1萬(wàn)多個(gè)就業(yè)崗位。

除此以外，58同鎮(zhèn)還在當(dāng)?shù)厥占?、發(fā)布政策公告、求職招聘、二手車房交易、農(nóng)產(chǎn)品銷售、鄉(xiāng)村出行等民生信息。通過(guò)自身的數(shù)據(jù)化能力，將信息服務(wù)從城市延伸到農(nóng)村，以此打破鄉(xiāng)村信息孤島，實(shí)現(xiàn)低線城市的信息升級(jí)。

作為居民生活服務(wù)的入口，58同城在多個(gè)細(xì)分賽道里都占據(jù)重要地位。而開(kāi)拓鄉(xiāng)村本地服務(wù)市場(chǎng)既是尋找分類信息業(yè)務(wù)的更多可能，也是鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。

58同城CEO姚勁波曾說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)并不只在城市有發(fā)展的基礎(chǔ)。恰恰相反，下一個(gè)十年，最大的互聯(lián)網(wǎng)紅利一定是在鄉(xiāng)村。未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力會(huì)從沿海的幾十個(gè)城市變成四百個(gè)地級(jí)市，再慢慢發(fā)展到上千個(gè)縣城，再到幾萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而類似58同城這樣的企業(yè)所要做的，就是讓在未來(lái)，農(nóng)村地區(qū)找工作、找房子等等本地化的服務(wù)能和城市一樣，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成。

以找工作來(lái)說(shuō)，藍(lán)領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)招聘的潛在市場(chǎng)規(guī)模在千億級(jí)別，但行業(yè)滲透率僅在5%左右。

國(guó)泰君安資料顯示，目前58 同城市占率達(dá)到90% 。而隨著需求端--第三產(chǎn)業(yè)占比的提升，網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)雇主規(guī)模有望增長(zhǎng)，隨著國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)GDP占比從1952年的28.7%提升至2018年的52.2%。

但鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的崛起不可能只依靠藍(lán)領(lǐng)的外出務(wù)工，更多還是要立足本地市場(chǎng)的培育，或者是創(chuàng)造更多的創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)，讓留守鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年人、中年人都擁有走上風(fēng)口的機(jī)會(huì)。

以58來(lái)說(shuō)，58同鎮(zhèn)在加強(qiáng)招聘、房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域的本地化運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)開(kāi)拓之外，也不斷加大創(chuàng)新服務(wù)的探索。

在產(chǎn)業(yè)方面，58同鎮(zhèn)以當(dāng)?shù)卣鹃L(zhǎng)為信息集散點(diǎn)，通過(guò)廣泛連接全國(guó)一萬(wàn)多名站長(zhǎng)，打通農(nóng)產(chǎn)品信息上行通道，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)產(chǎn)銷無(wú)縫對(duì)接。

一個(gè)典型的例子是，58同鎮(zhèn)站長(zhǎng)施朗返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地化連接，幫助當(dāng)?shù)?00戶果農(nóng)，解決了菠蘿滯銷問(wèn)題，類似施朗這樣的58同鎮(zhèn)站長(zhǎng)還有很多。

除了招聘、房產(chǎn)、汽車等本地化生活信息外，58同鎮(zhèn)還有互聯(lián)網(wǎng)智能化培訓(xùn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)教育培訓(xùn)以及公益扶貧等面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)。這些服務(wù)在實(shí)現(xiàn)58同鎮(zhèn)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，也構(gòu)建著一個(gè)生活服務(wù)入口的社會(huì)價(jià)值。

03

開(kāi)放平臺(tái)的價(jià)值壁壘

很多人認(rèn)為，下沉市場(chǎng)的邏輯在于收割流量，其實(shí)流量背后，更低沉的邏輯應(yīng)該是：創(chuàng)造價(jià)值。

下沉浪潮滾滾而來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也蓄勢(shì)待發(fā)，但在市場(chǎng)突圍之外，考驗(yàn)的更是一個(gè)平臺(tái)底層服務(wù)的堅(jiān)實(shí)度。

就如同當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)滲透城市，是從高性價(jià)比產(chǎn)品切入，再實(shí)現(xiàn)品質(zhì)拉伸，并經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展，原有的消費(fèi)品類開(kāi)始分級(jí)，誕生中上之分，接而又產(chǎn)生新的圈層。

在低線城市也是一樣，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也要以「高性價(jià)比」切入，再實(shí)現(xiàn)垂直細(xì)分。

不同于城市新中產(chǎn)的「精而美」需求，下沉市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)的要求更簡(jiǎn)潔，復(fù)雜花哨的功能與邏輯重疊的業(yè)務(wù)在下沉市場(chǎng)走不通。

根據(jù)58同鎮(zhèn)《2019下沉市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告》，90%以上的用戶學(xué)歷在大專及以下，初中學(xué)歷者占比最高，達(dá)到38.12%，其次是高中和中專學(xué)歷用戶，占比為35.22%。

這些數(shù)據(jù)的隱含意義是，在下沉市場(chǎng)，直接明了的服務(wù)為第一要義。

以58同鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，其提供的信息服務(wù)覆蓋房產(chǎn)、招聘、汽車、本地生活服務(wù)等四大頭部品類，能夠滿足用戶日益多樣化、個(gè)性化的需求。

其中值得一提的是，58同鎮(zhèn)的本地站長(zhǎng)模式。其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)中以站長(zhǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)本土化的主要角色，讓最了解下沉市場(chǎng)的人去擔(dān)當(dāng)本地市場(chǎng)的信息樞紐。當(dāng)需求來(lái)自一線用戶，信息服務(wù)提供者也在其中時(shí)，信息傳播是少有鴻溝的。

實(shí)際上，58同鎮(zhèn)就像是一個(gè)樞紐，通過(guò)站長(zhǎng)，將商家與用戶、信息與居民聯(lián)結(jié)起來(lái)，再通過(guò)平臺(tái)的智能技術(shù)將信息歸類，本地化結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主體的本地化鄉(xiāng)村社交新網(wǎng)絡(luò)。

正如58同城副總裁馮米所說(shuō)，本地化是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一部分，58同鎮(zhèn)順應(yīng)國(guó)家發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)本地化戰(zhàn)略布局，促使本地產(chǎn)業(yè)與服務(wù)相互結(jié)合，直擊鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)中的痛點(diǎn)，構(gòu)建了高效的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

與同品類產(chǎn)品相比，58同鎮(zhèn)下沉更早，服務(wù)更全，且本地化做到了極致。

此前，我們?cè)凇革L(fēng)起二手車，58同城開(kāi)放模式下沉」一文里說(shuō)過(guò)，下沉市場(chǎng)的改造，涉及的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)眾多，如果親力親為，攤子鋪得太大，即便攻城略地，也未必能守住這些攻下來(lái)的城池。

所以，生活服務(wù)行業(yè)的下沉必然要是平臺(tái)型的開(kāi)放模式。這種模式有一個(gè)很明顯的好處，打法更開(kāi)放，平臺(tái)生態(tài)更健康，本地化表達(dá)可以催動(dòng)信息流轉(zhuǎn)，避免信息壁壘，能發(fā)揮綜合分類信息平臺(tái)的服務(wù)能力。

下沉戰(zhàn)略與扶貧、鄉(xiāng)村振興等命題的深度融合，也帶給58同城新的可能。多年深耕讓58同城在信息扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧上面有著很強(qiáng)的號(hào)召力。這種號(hào)召力帶給58的想象空間不僅是建立一個(gè)「三農(nóng)綜合信息服務(wù)平臺(tái)」，而是成為扎根鄉(xiāng)村最深的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

早前姚勁波曾在一次采訪中談到，網(wǎng)民人數(shù)的增長(zhǎng)已接近尾聲，再期待中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量有很大的增長(zhǎng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。未來(lái)階段，誰(shuí)能夠提供盡量深度的服務(wù)，誰(shuí)能夠在業(yè)務(wù)模式上有進(jìn)一步的創(chuàng)新，誰(shuí)就可能有更好的前進(jìn)。

在一個(gè)爭(zhēng)奪存量的時(shí)代，企業(yè)命題能夠不局限于流量收割，而是去做更本土化的落地連接，這是一件非常難得的事情。

這也證明，下沉市場(chǎng)的意義不僅僅是財(cái)報(bào)上增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，而是更宏大的鄉(xiāng)村振興使命。

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