這幾天刷百度App，發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的事兒：新浪財經(jīng)和新浪科技開通了百家號，注意：不是內(nèi)容聚合，而是入駐百家號。雖然我一直可以在百度搜索到網(wǎng)易、新浪和鳳凰等門戶的內(nèi)容，但過去我需要跳轉(zhuǎn)到它們各自的網(wǎng)頁，現(xiàn)在不再需要跳轉(zhuǎn)，而是直接在百度App內(nèi)閱讀、評論和關注。

我認為，這可能是新媒體行業(yè)一個新的分水嶺。

門戶的又一次抉擇

盡管我在各個主要門戶都有自己的專欄，但我們不能回避的一個事實是：“超級App+號”模式的興起，直接奪取了門戶的資訊分發(fā)權(quán)。

“超級App+號”的玩家，分為三類：1、微信公眾號和微博這兩大社交媒體平臺；2、今日頭條、一點資訊和UC這樣的信息流平臺；3、百度App這樣的“搜索+信息流”雙引擎。

我們在這些平臺上看資訊的時間已經(jīng)遠遠超過門戶網(wǎng)站或者其新聞客戶端。百度App日活突破2億；微博Q2MAU4.86億，同比增長5500萬；今日頭條DAU則已超過1.2億……跟門戶新聞客戶端App的守勢不同，擁有“號”的超級App用戶都在增長。對于信息流模式的興起，門戶看在眼里，三年前網(wǎng)易、新浪、搜狐、鳳凰、騰訊都推出了各自的“號”，引入信息流模式，推出各種激勵計劃，有的進展快一些，有的進展慢一些，但整體來說它們在與信息流App的競爭中都處于下風。

原因在于：信息流平臺沒有包袱，門戶一直努力在信息流模式與編輯模式間尋求平衡，信息流平臺可以放開手做個性化推薦。信息流平臺沒有自己的創(chuàng)作團隊，與第三方作者間只有協(xié)作沒有競爭，門戶難免會有一些資源的爭搶，舉個例子：iPhone 11發(fā)布會，門戶編輯做了內(nèi)容，第三方創(chuàng)作者做了內(nèi)容，專題應該優(yōu)先推誰的？門戶很難回答好這個問題，信息流平臺不需要回答。

正是因為此，信息流平臺一起絕塵，成為主流資訊分發(fā)平臺。一些創(chuàng)作者對于平臺分發(fā)策略已經(jīng)做出調(diào)整，以雷科技為例，最初其采取“1+6+N”的平臺分發(fā)策略，1是微信公眾號，看重其去中心化分發(fā)能力；6是六大內(nèi)容平臺，頭條號、百家號、網(wǎng)易號、企鵝號、一點號和大魚號，看重其龐大的流量；N是其他內(nèi)容平臺，有一定長尾價值。今年雷科技改變了平臺策略為“1+2+N”，1依然是微信公眾號，2是頭條號和百家號兩個粉絲百萬的平臺，流量相對可觀，N是其他內(nèi)容平臺。

聊了一圈，發(fā)現(xiàn)有類似策略的，不只是雷科技。

或許正是意識到超級App的渠道話語權(quán)，門戶們今年已在悄然調(diào)整自己的內(nèi)容分發(fā)策略。

送內(nèi)容到超級App

曾經(jīng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡、瀏覽器作為入口，會將用戶導入到門戶的網(wǎng)站，門戶在網(wǎng)站上放置各種廣告，或者在垂直頻道進行深度轉(zhuǎn)化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，App孤島的問題讓這樣的模式難以走通，門戶在2013年前后投入相當大的精力來打造自己的App，騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞和新浪新聞展開了大規(guī)模的廣告大戰(zhàn)。然而，這一波真正的贏家卻是默不出聲的今日頭條，其以“千人千面的算法推薦+共享是創(chuàng)作的號”勝出。

今日頭條崛起后，信息流市場競爭一度十分激烈，新聞客戶端都上線了“流和號”，百度、UC、微博們同樣在圈建自己的內(nèi)容生態(tài)，最鼎盛時期，市場同時存在超過20個不同的“號”平臺，內(nèi)容補貼大戰(zhàn)曾跟滴滴補貼一樣火爆。然而，現(xiàn)在看來，門戶開始選擇與超級App協(xié)作，而不是競爭。

不只是開篇提到的新浪財經(jīng)、新浪科技開通了百家號，我搜索了一下，發(fā)現(xiàn)鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)、鳳凰網(wǎng)財經(jīng)這兩個鳳凰網(wǎng)旗下的頻道同樣已經(jīng)開通百家號。截至目前，百度搜索結(jié)果中網(wǎng)易、騰訊內(nèi)容依然被導入到對應網(wǎng)站，不過，我觀察到，2019年以來，網(wǎng)易花了不小精力在微信公眾號上，網(wǎng)易科技、網(wǎng)易創(chuàng)業(yè)、網(wǎng)易智能、后廠村六號等網(wǎng)易系賬號屢出爆款，用“網(wǎng)易”搜了一下，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易系公眾號還有網(wǎng)易王三三、網(wǎng)易談兵等上百個賬號，有一些是官微，有一些就是內(nèi)容號。

不論是新浪、鳳凰旗下的頻道開通百家號，還是網(wǎng)易系的大量微信公眾號，在我看來，都體現(xiàn)出門戶“送內(nèi)容到超級App”的趨勢。

這樣的分發(fā)策略，新浪將其解釋成“全景生態(tài)流量”。2019年6月QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報告》顯示，“新浪新聞app借助移動網(wǎng)頁、站外H5和微博等渠道搭建全景生態(tài)流量,實現(xiàn)了月活躍用戶規(guī)模4.1億的新突破?！盦uestMobile認為：“平臺化發(fā)展、矩陣式布局,全景生態(tài)流量成為各家發(fā)展的必然趨勢”，采取類似策略的還有汽車之家、PP體育等，它們在自有App外通過開號和小程序等方式來拓展新的流量。

門戶本質(zhì)是在線媒體，擁有內(nèi)容基因，包括做內(nèi)容的人才、做內(nèi)容的體系和對內(nèi)容的感覺，他們都在內(nèi)容上深耕多年，在不同垂直領域、不同區(qū)域市場、不同用戶群體上都有深厚積累，這樣的原創(chuàng)內(nèi)容能力，正是信息流平臺急缺的，不論是百家號、頭條號還是微信號，都沒有一個做內(nèi)容的編輯（有編輯也是做內(nèi)容運營的），它們更擅長分發(fā)。

正是因為此，門戶們紛紛“送內(nèi)容到超級App”。

門戶開號的趨勢

門戶“送內(nèi)容到超級App”，體現(xiàn)出一種更加清晰的自我定位：發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢，不跟超級App們競爭，而是將其渠道分發(fā)能力為我所用。不只是讓內(nèi)容在這些平臺獲取流量成為“全景生態(tài)流量”的一部分，同時在平臺沉淀粉絲，利用平臺能力如小程序來實現(xiàn)內(nèi)容到服務的閉環(huán)。

門戶的廣告蛋糕看似被信息流平臺啃噬，事實上更多是被分散的、大量的新興媒體蠶食，比如機構(gòu)自媒體、KOL、KOC、短視頻網(wǎng)紅等等，雖然每一個的收入規(guī)模跟門戶都不在一個量級，但數(shù)百萬計的新興媒體，足以改變市場格局。

自媒體在門戶幾乎都有自己的專欄，自媒體的文章可以自行更新到百家號，也可能是由門戶科技頻道更新，門戶開號后會跟自媒體們同臺競技，不論是流量還是廣告的爭奪。門戶商業(yè)模式自媒體化能否扭轉(zhuǎn)廣告收入下滑的頹勢尚未可知，但可以確定，如果門戶不這樣做就會更加被動。

“門戶開號”本質(zhì)是在擁抱信息流平臺，擁抱自媒體，擁抱新媒體浪潮。

截至目前，門戶們對去超級App開號有不同考量。騰訊新聞有微信、QQ等強勢渠道，自然不大可能去百家號、頭條號這些具有一定競爭關系的平臺分發(fā)內(nèi)容；新浪網(wǎng)，在有微博這一強勢渠道下，依然選擇開通百家號，是一個很有魄力的舉措；鳳凰網(wǎng)不只是擁有鳳凰號，同時投資一點資訊，開通百家號也是一個艱難的抉擇，究其原因在于百度不做內(nèi)容，與門戶一直是協(xié)作而非競爭關系。

蘇寧易購跟天貓有一定競爭關系，但這不妨礙蘇寧易購在天貓開設旗艦店，反正商品在哪里都是賣，賣給誰都是賣。門戶開號，同樣體現(xiàn)出這樣的趨勢：內(nèi)容做出來的第一目的是讓合適的讀者看到，讀者是來自己網(wǎng)站還是在百度App，不是核心問題。

一個流行的實踐是：每一家門戶都有大量的頻道和地方站，先讓個別頻道試水，做得好再大規(guī)模推廣。也有門戶成立專門做號的事業(yè)部，跟自媒體們同臺競技，顯得更加激進。

作為網(wǎng)站代表，門戶紛紛開號對于超級App而言，是一個巨大的利好。一方面，這驗證了超級App“以號聚合內(nèi)容”模式的可行性，開號將成為更多內(nèi)容站點的選擇。另一方面，這將有效補充超級App的內(nèi)容，特別是優(yōu)質(zhì)、專業(yè)和權(quán)威內(nèi)容。今年，不論是百度投資知乎、果殼、凱叔講故事，還是今日頭條投資互動百科都表明，信息流平臺都越來越重視內(nèi)容，特別是高品質(zhì)內(nèi)容。

百家號和頭條號的激勵政策正在向“從有到優(yōu)”轉(zhuǎn)變，善于做內(nèi)容的門戶來開號，顯然迎合它們的內(nèi)容需求，它們不只是不用擔心內(nèi)容荒，而且有了更多好內(nèi)容。在百度投資多個垂直內(nèi)容平臺后，對于百家號來說，爭奪門戶內(nèi)容或許會是新的發(fā)力點。今日頭條們也不會閑著。

內(nèi)容市場，正在變得越來越有趣。

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