9月20日晚上，多家媒體報(bào)道微信iOS版本正灰度測(cè)試“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”功能。新榜報(bào)道稱，“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”頁(yè)面會(huì)顯示該賬號(hào)的頭像、簡(jiǎn)介等基本信息、近期推文鏈接，以及原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量和好友關(guān)注數(shù)量，用戶可以直接查看賬號(hào)資料或者歷史消息。
我認(rèn)為，這對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，是歷史性的一大步，微信公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)或被劇烈改變。
最簡(jiǎn)單的解讀是將這次改版與“頭騰大戰(zhàn)”什么的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合，我覺(jué)得不必太關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，即便沒(méi)有字節(jié)跳動(dòng)的存在，微信走到今天這一步也是水到渠成的。
1、微信信息流的雛形。
“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”推薦賬號(hào)的算法不會(huì)公開(kāi)，新榜得到的消息是：“原創(chuàng)度高、內(nèi)容質(zhì)量好，在垂直領(lǐng)域有一定影響力的公眾號(hào)更容易被發(fā)現(xiàn)?！痹瓌?chuàng)度高很容易理解，內(nèi)容質(zhì)量好難以判斷，微信會(huì)遵循“群眾的眼睛是雪亮的”的原則，基于常讀閱讀習(xí)慣、好友閱讀等綜合因素結(jié)合算法進(jìn)行智能匹配。
這是微信基于社交圈層推薦的信息流的雛形。說(shuō)是雛形，是因?yàn)槲⑿磐扑]的是公眾號(hào)，而不是文章本身，然而這又有什么本質(zhì)區(qū)別呢？發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與發(fā)現(xiàn)賬號(hào)，本質(zhì)都是在推薦信息，只不過(guò)微信公眾號(hào)核心邏輯是用戶關(guān)注一個(gè)“號(hào)”才關(guān)注內(nèi)容，而不是反過(guò)來(lái)，最終結(jié)果都是一樣的。
2、微信信息流的必然。
張小龍說(shuō)過(guò)，“我不知道什么是信息流”，微信在信息流上確實(shí)有些“欲做又止”，比如看一看的推出，然而步子一直邁不開(kāi)，一年前的我看法是：
“微信此時(shí)此刻還沒(méi)有想好是否做信息流；或者說(shuō)想好了不做信息流，不想將微信訂閱號(hào)變?yōu)橐粋€(gè)App內(nèi)的今日頭條；又或者說(shuō)想好了要做信息流，只是要循序漸進(jìn)，而不是一蹴而就，微信公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)和讀者需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)，羅超頻道認(rèn)為最后一種可能性是最大的。”
為什么微信一定會(huì)做信息流呢？
站在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和讀者的維度來(lái)看，信息流雖然有各種缺陷，卻是目前被驗(yàn)證的內(nèi)容分發(fā)效率最高的手段，它可以給用戶千人千面的個(gè)性化體驗(yàn)，同時(shí)激發(fā)創(chuàng)作端的活力，避免強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。長(zhǎng)期來(lái)看，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和讀者是需要信息流的。
站在騰訊角度來(lái)看，二季度其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入164億，同比增長(zhǎng)16%。雖然只有增值服務(wù)收入的三分之一，但增速更高，在廣告行業(yè)大環(huán)境急轉(zhuǎn)直下的背景下表現(xiàn)是非常亮眼的。網(wǎng)絡(luò)廣告正在成為騰訊的中流砥柱，而最大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)是社交廣告，二季度社交及其他廣告收入為人民幣120億元，同比增長(zhǎng)28％，主要原因是廣告庫(kù)存及曝光量提升，例如微信朋友圈及QQ看點(diǎn)等產(chǎn)品。QQ看點(diǎn)嘗到了甜頭，微信在信息流上可以有更多作為。微信強(qiáng)化信息流，就可以得到更多用戶時(shí)間，雖然張小龍希望用戶用完即走，但騰訊要恰飯啊。
站在行業(yè)角度來(lái)看，百度App作為一款搜索產(chǎn)品，曾經(jīng)比微信更簡(jiǎn)潔，后來(lái)引入信息流，日活已突破2億，信息流給百度在搜索外帶來(lái)規(guī)?；臓I(yíng)收，李彥宏說(shuō)百度有了“搜索+信息流”的雙引擎。不只是百度App，很多App都在擁抱信息流或者說(shuō)算法推薦機(jī)制，甚至包括賣貨的淘寶。
一年前我認(rèn)為：“作為騰訊最重要的旗艦產(chǎn)品，微信擁抱信息流是遲早的事情，只不過(guò)，騰訊或者微信不會(huì)認(rèn)為他們做的是信息流?！?strong>現(xiàn)在看來(lái)，微信確實(shí)在循序漸進(jìn)地?fù)肀畔⒘鳌?/strong>
3、終于打破了信息繭房。
“信息繭房是指人們的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的繭房中的現(xiàn)象?！?/blockquote>信息流平臺(tái)本身有這個(gè)問(wèn)題，所以要人機(jī)結(jié)合，算法外引入人工編輯。微信公眾號(hào)也有這樣的問(wèn)題，人們的閱讀視野會(huì)被關(guān)注的賬號(hào)和社交的圈層局限，人們可能對(duì)很多信息感興趣，但在有人推薦給他們前他們不知道，偶爾看到有人在朋友圈分享一篇文章會(huì)說(shuō)“打開(kāi)了一個(gè)新世界”，微信“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”，事實(shí)上給用戶多了一種“打開(kāi)了新世界”的渠道。
4、微信終于要均貧富了。
2012年08月23日正式上線至今的七年時(shí)間里，微信公眾號(hào)消息列表有了三次大的改變：2016年4月增加“置頂”功能；2018年6月大改版增加了星標(biāo)賬號(hào)的權(quán)重，用戶看到的內(nèi)容不再是賬號(hào)Line，而是TimeLine；2018年底，“常讀公眾號(hào)”有了頂部黃金位置。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)一直強(qiáng)調(diào)在做的事情都是圍繞“提高閱讀效率”，這一次同樣如此。
不過(guò)，對(duì)于公眾號(hào)號(hào)主，則是另外一回事。公眾號(hào)是最繁榮的內(nèi)容生態(tài)，也是階層分明的生態(tài)，千萬(wàn)級(jí)粉絲、百萬(wàn)級(jí)粉絲、十萬(wàn)級(jí)粉絲的賬號(hào)有著不同價(jià)值，早已出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，大號(hào)隨便寫(xiě)一篇文章閱讀量10萬(wàn)+，一些粉絲基數(shù)少的賬號(hào)卻很難有與內(nèi)容質(zhì)量匹配的閱讀，讓很多晚到的自媒體感慨“寧有種乎”，新號(hào)要突圍往往要?jiǎng)ψ咂h，比如情緒化創(chuàng)作，但風(fēng)險(xiǎn)也很大。
一年前微信改版沒(méi)有均貧富，反而有讓“大號(hào)越大、小號(hào)越小”的趨勢(shì)，星標(biāo)賬號(hào)有更大的封面圖，常讀賬號(hào)會(huì)更常讀。這一次改版，讓很多“小而美”的賬號(hào)看到了希望，一朝被發(fā)現(xiàn)，增粉數(shù)十萬(wàn)，抵過(guò)拼命干三年。
5、發(fā)現(xiàn)機(jī)制的潛在陷阱。
然而，不得不提醒在座各位的是：發(fā)現(xiàn)機(jī)制可能存在一個(gè)陷阱。
雷科技在頭條號(hào)和百家號(hào)都有超過(guò)100萬(wàn)粉絲，在微信只有72萬(wàn)粉絲（矩陣賬號(hào)100萬(wàn)，零僵尸），然而，微信公眾號(hào)卻貢獻(xiàn)了大部分收入，為什么？因?yàn)閺V告主認(rèn)為在公眾號(hào)投放的傳播結(jié)果是可預(yù)期的：粉絲數(shù)*打開(kāi)率=平均閱讀量，可能有冷門(mén)、可能有爆款，但整體是可預(yù)期的。在信息流平臺(tái)上，縱然一個(gè)號(hào)主有百萬(wàn)千萬(wàn)粉，內(nèi)容傳播是不可控的，因?yàn)閮?nèi)容分發(fā)能力掌握在算法手里，算法不可捉摸，真正的分發(fā)權(quán)在平臺(tái)手里，“粉絲不是你的粉絲”。
平臺(tái)有分發(fā)權(quán)意味著廣告難以繞過(guò)平臺(tái)，但微信的繁榮表明，去中心化的分發(fā)機(jī)制更有活力，微信的粉絲才是真正屬于號(hào)主的粉絲，號(hào)主更重視在微信的粉絲沉淀。一個(gè)自媒體說(shuō)：在信息流平臺(tái)是等著算法開(kāi)閘放水，在微信是自己挖渠引水。信息流平臺(tái)是水庫(kù)，微信是一條河，河流比水庫(kù)更有活力。
信息流平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，希望讓“水庫(kù)”變?yōu)椤昂恿鳌?，今日頭條、百家號(hào)均已表態(tài)，要強(qiáng)化粉絲在分發(fā)中的權(quán)重。微博一度激進(jìn)地在用戶的關(guān)注流中引入發(fā)現(xiàn)流，后來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶不樂(lè)意，博主不樂(lè)意，又回到關(guān)注流和發(fā)現(xiàn)流分離的模式，讓社交的歸社交，算法的歸算法。
微信引入“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制，雖然暫時(shí)只是發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)，同樣也會(huì)面臨類似的問(wèn)題：原來(lái)嚴(yán)格的去中心化分發(fā)機(jī)制被打破了，算法這只無(wú)形的手開(kāi)始發(fā)揮作用，如果平衡不好生態(tài)可能會(huì)被破壞。
一些信息流平臺(tái)就曾面臨這樣的問(wèn)題：一些賬號(hào)花了多年時(shí)間跟平臺(tái)一起成長(zhǎng)，好不容易積累了幾十萬(wàn)粉絲，還沒(méi)來(lái)得及變現(xiàn)，卻發(fā)現(xiàn)一些新號(hào)在平臺(tái)“扶持”下一夜之間擁有了幾十萬(wàn)粉絲，這讓原來(lái)做內(nèi)容的人情何以堪？
一個(gè)生態(tài)的利益格局是日積月累的，如果平臺(tái)過(guò)度干涉參與者的利益，對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展可能不利。利益的平衡，是技術(shù)活兒，也是藝術(shù)活兒。
6、粉絲越難得到越珍惜。
號(hào)主們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)新一次改版？
常聽(tīng)到小女生感嘆：男人越容易得到，越不懂得珍惜。賬號(hào)和粉絲是一樣的關(guān)系，粉絲越容易關(guān)注一個(gè)賬號(hào)，就越不會(huì)重視，反過(guò)來(lái)一樣。曾經(jīng)今日頭條啟動(dòng)了一個(gè)“金V計(jì)劃”，在微博有50萬(wàn)粉絲的賬號(hào)直接入庫(kù)，再通過(guò)“發(fā)現(xiàn)機(jī)制”推介給用戶，站在轉(zhuǎn)化率角度看，一定會(huì)有大量的粉絲增長(zhǎng)，然而這樣的粉絲跟因?yàn)榭次恼露P(guān)注的粉絲價(jià)值是不一樣的，一個(gè)微信粉絲和一個(gè)頭條粉絲，價(jià)值是不同的。
在微信上漲粉有很多途徑，買僵尸粉不值得說(shuō)，在基于內(nèi)容的漲粉外，還有活動(dòng)粉、廣告粉、收購(gòu)賬號(hào)后合并得來(lái)的粉絲，等等，越容易得到的粉絲，價(jià)值越低（僵尸粉是最容易得到的），這體現(xiàn)在打開(kāi)率、常讀率等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上。純靠?jī)?nèi)容漲粉是最難的，但粉絲最忠誠(chéng)最有價(jià)值，這是號(hào)主最需要的粉絲。其他粉絲，只是數(shù)據(jù)上的襯托或者說(shuō)找到真實(shí)讀者的入口。
對(duì)于公眾號(hào)主來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)微信發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)的改變，唯一的選擇就是聚焦內(nèi)容本身，堅(jiān)持做好應(yīng)該做的事。如果做好了被微信放到“發(fā)現(xiàn)”中，是運(yùn)氣好。做不好內(nèi)容走狗屎運(yùn)被推薦了，粉絲會(huì)取關(guān)，或者不打開(kāi)內(nèi)容，這是無(wú)效粉或者低質(zhì)粉。
認(rèn)清楚這一點(diǎn)，微信怎么改都不用怕了。
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