知識(shí)賽道沒有捷徑：下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是服務(wù)化

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

“知識(shí)產(chǎn)品”賽道，如今說是“人滿為患”并不為過，市場(chǎng)上四處都有舉著“知識(shí)內(nèi)容”大旗并在放肆揮舞的“平臺(tái)”。

知識(shí)垂類產(chǎn)品會(huì)被各界廣泛追逐，一方面是由于知識(shí)垂類產(chǎn)品需求急劇增長(zhǎng)，讓一些企業(yè)認(rèn)為“大有可為”；另一方面則是“知識(shí)產(chǎn)品”儼然已經(jīng)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一大支柱，并且是核心一環(huán)。

除此之外，“知識(shí)產(chǎn)品”能引發(fā)廣泛共鳴，還因其承載了巨大的“社會(huì)價(jià)值”。

“知識(shí)產(chǎn)品”背后的社會(huì)價(jià)值

從互聯(lián)網(wǎng)起步時(shí)看起，“知識(shí)產(chǎn)品”就已經(jīng)在慢慢萌發(fā)，不過介于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和內(nèi)容的不成熟，“知識(shí)產(chǎn)品”所帶來的影響力還十分有限，而現(xiàn)階段歷經(jīng)十多年的發(fā)展，“知識(shí)產(chǎn)品”已經(jīng)可以釋放出巨大能量，且相比當(dāng)時(shí)，如今社會(huì)對(duì)于“知識(shí)產(chǎn)品”的需求更為迫切。

1、用戶需要“知識(shí)產(chǎn)品”做“減法”

面對(duì)繁多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，有用的信息、無用的信息、甚至是有害的信息，用戶在信息獲取的同時(shí)難做出判別，這也讓用戶獲取有價(jià)值內(nèi)容的效率大大降低，相應(yīng)的獲取成本大幅提高。

此時(shí)“知識(shí)產(chǎn)品”的價(jià)值就會(huì)得以體現(xiàn)。例如當(dāng)生活中有遇到不了解的問題時(shí)，在“百度一下”過后，你會(huì)如何選擇？是想不停瀏覽相關(guān)內(nèi)容，還是想直接獲取權(quán)威準(zhǔn)確的答案。每個(gè)人應(yīng)該都會(huì)選擇后者。

曾經(jīng)有人很好奇，百度為什么要做秒懂百科，把那些幾千字、甚至幾萬字的百科詞條，濃縮成幾十秒的短視頻。在他們看來，這變相的減少了百度的用戶時(shí)長(zhǎng)。但這其實(shí)恰恰反映了知識(shí)產(chǎn)品的本質(zhì)和價(jià)值，短視頻的形式不僅能讓知識(shí)不再枯燥，變得更加通俗易懂，還能提高用戶獲取知識(shí)的效率，幫助用戶節(jié)省時(shí)間。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是“引人向上”的動(dòng)力源

什么是內(nèi)容，“言之有物”是內(nèi)容，但是“言之有物”未必是好內(nèi)容。如何來定義“好內(nèi)容”可能每個(gè)人的看法都不相同，而以“積極健康”、“引人向上”做為標(biāo)準(zhǔn)則一定沒錯(cuò)。

“知識(shí)產(chǎn)品”作為內(nèi)容長(zhǎng)鏈條中的一環(huán)，打造“引人向上”的內(nèi)容生態(tài)更是職責(zé)所在，從目前市場(chǎng)來看，真正在往這方面做的內(nèi)容平臺(tái)雖然有，但也絕對(duì)不多，百度依仗百度百科、百度知道、百度文庫、百度經(jīng)驗(yàn)、百度學(xué)術(shù)和寶寶知道六大知識(shí)類產(chǎn)品算是其中一個(gè)，而有心往這個(gè)方向走，但內(nèi)容布局還未跟上的字節(jié)跳動(dòng)，姑且能算半個(gè)。

總的來說，內(nèi)容的質(zhì)量將直接影響到使用者，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則是使用戶向上的動(dòng)力源，俗話說“知識(shí)就是力量”，“知識(shí)產(chǎn)品”能為用戶獲取知識(shí)提供最直接幫助。

知識(shí)內(nèi)容既是“立身之本”，也是“增長(zhǎng)之源”

企業(yè)入局“知識(shí)內(nèi)容”看中其市場(chǎng)，原因在于“知識(shí)內(nèi)容”本身可塑性極強(qiáng)，往小了看“知識(shí)內(nèi)容”承載著市場(chǎng)需求，往大了看“知識(shí)內(nèi)容”本身具備成為平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品的潛力。

但是“知識(shí)內(nèi)容”的建設(shè)，不在一朝一夕。

1、做平臺(tái) 省時(shí)間和殺時(shí)間缺一不可

什么是“平臺(tái)級(jí)”產(chǎn)品？平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品的一大標(biāo)準(zhǔn)是能提高整個(gè)社會(huì)和行業(yè)的效能，也就是說，成為平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品的第一步，是需要產(chǎn)品能為用戶提高效率，也就是“省時(shí)間”。但光是為用戶“省時(shí)間”還不夠，還要有內(nèi)容讓用戶“殺時(shí)間”。

就像百度在知識(shí)領(lǐng)域所做的，為用戶節(jié)省大量的時(shí)間目的何在？是為了能夠讓用戶獲取更多有價(jià)值的內(nèi)容，也是為了讓用戶有時(shí)間進(jìn)行娛樂內(nèi)容的消費(fèi)。這也意味著，平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品必須要能夠?qū)崿F(xiàn)“自循環(huán)”，一邊吸引用戶，一邊沉淀用戶。

但想要做到這點(diǎn)并不容易。強(qiáng)如阿里一樣折戟，在今年6月有消息傳出被阿里選做知識(shí)賽道排頭兵的“鑿鑿”已被戰(zhàn)略性放棄，一款曾被阿里寄予厚望的產(chǎn)品，上線不到一年就草草收?qǐng)?，直到消失也沒引起太多的水花。

“野心勃勃”的字節(jié)跳動(dòng)，同樣有意打造“知識(shí)內(nèi)容”平臺(tái)。“悟空問答”一個(gè)曾經(jīng)想要叫板“知乎”的存在，如今也早已成為過眼云煙。即使到今天，字節(jié)跳動(dòng)仍未放棄打造“知識(shí)內(nèi)容”平臺(tái)，在短視頻領(lǐng)域也好，在其他垂直領(lǐng)域也好，但其實(shí)遠(yuǎn)未入門。從現(xiàn)在看，它所能提供的永遠(yuǎn)只有“殺時(shí)間”的產(chǎn)品，“省時(shí)間”是萬萬做不到的。

原因何在？用百度知識(shí)垂類產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人阮瑜的話說，知識(shí)類產(chǎn)品是一個(gè)需要持續(xù)修煉內(nèi)功的產(chǎn)品，沒有“速成班”。像百度，在知識(shí)這個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)有10多年的深耕，而且網(wǎng)友和第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家一起承載的內(nèi)容的生產(chǎn)和上傳。也正是因?yàn)檫@種共建共享的模式，百度才能積累了10多億條高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

所以，可以看到百度在充分滿足用戶“省時(shí)間”的第一需求后，又通過小程序，短視頻為內(nèi)容做導(dǎo)流，用生態(tài)幫助用戶獲得更多的服務(wù)。這也使得知識(shí)內(nèi)容能和搜索、信息流等產(chǎn)品形態(tài)形成有效聯(lián)動(dòng)，完成從內(nèi)容到服務(wù)的商業(yè)閉環(huán)。

2、知識(shí)內(nèi)容已成搜索“護(hù)城河”

僅看搜索領(lǐng)域，“知識(shí)內(nèi)容”也已成為行業(yè)“論資排輩”的決定性因素。百度為何是國內(nèi)搜索當(dāng)仁不讓的龍頭，“知識(shí)內(nèi)容”當(dāng)記一功。

搜索業(yè)務(wù)這塊蛋糕，想要排隊(duì)啃上一口的也不止一家兩家，阿里、騰訊、360，當(dāng)然也不會(huì)缺少字節(jié)跳動(dòng)。但阿里、騰訊、360從未將來也不可能撼動(dòng)百度在搜索領(lǐng)域的地位，字節(jié)跳動(dòng)依據(jù)自身內(nèi)容所打造的搜索能做到嗎？現(xiàn)在看，同樣不能。

雖說字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容增量上速度迅猛，頭條號(hào)官方在2018年年末公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年頭條號(hào)上共發(fā)布了16467萬篇文章，總字?jǐn)?shù)達(dá)1599億個(gè)，創(chuàng)作者們共發(fā)布了15328萬個(gè)視頻，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到42418萬分鐘。

但是與百度所覆蓋的500多萬個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生的內(nèi)容相比，實(shí)則九牛一毛。并且，不具備類似百度百科、百度文庫這樣的“知識(shí)內(nèi)容”生態(tài)，將成為字節(jié)跳動(dòng)搜索業(yè)務(wù)的最大障礙。尤其是隨著百度對(duì)知乎等知識(shí)類產(chǎn)品的投資完成，字節(jié)跳動(dòng)面臨的信息孤島難題將愈發(fā)嚴(yán)重。

說白了，搜索業(yè)務(wù)拼的是什么？是時(shí)間、是積累。在眾多領(lǐng)域中上演過的后來居上，在搜索行業(yè)基本不可能。所以，在搜索領(lǐng)域，百度的優(yōu)勢(shì)只會(huì)隨著時(shí)間越來越大，而以知識(shí)內(nèi)容所建立的護(hù)城河也將更加堅(jiān)固。

“知識(shí)內(nèi)容”商業(yè)價(jià)值如何體現(xiàn)？

“知識(shí)內(nèi)容”除去具備“社會(huì)價(jià)值”外，在商業(yè)價(jià)值的探索上也已經(jīng)初具形態(tài)，大體可以分為兩類模式，一是針對(duì)內(nèi)容本身的獨(dú)立商業(yè)化，另一種則是依靠?jī)?nèi)容服務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)換。

1、內(nèi)容獨(dú)立商業(yè)化已成“氣候”

在將“知識(shí)內(nèi)容”商業(yè)化路徑上，大部分玩家是走的這條路徑。比較具有代表性的像知乎、喜馬拉雅、豆瓣等等。

但優(yōu)劣勢(shì)也非常明顯，優(yōu)勢(shì)在于收益相對(duì)比較穩(wěn)定，且部分長(zhǎng)期付費(fèi)產(chǎn)品自然而然將增加用戶粘性，通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，容易形成正循環(huán)。

劣勢(shì)在于，這種模式對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的要求極高，內(nèi)容質(zhì)量與用戶數(shù)量將直接掛鉤，且對(duì)于初創(chuàng)型產(chǎn)品而言，在還未取得用戶信任的前提下，便開始嘗試內(nèi)容直接商業(yè)化可能會(huì)使用戶產(chǎn)生排斥心理。

但整體而言，這種直接性的“知識(shí)內(nèi)容”付費(fèi)模式也已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，未來的市場(chǎng)前景比較客觀。

2、服務(wù)化模式更受市場(chǎng)歡迎

相比針對(duì)內(nèi)容本身的獨(dú)立商業(yè)化，通過內(nèi)容服務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)換模式出現(xiàn)的更晚，巨頭玩家也更少。

但與前者相比，以內(nèi)容服務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的空間更大。首先，相較于前者，內(nèi)容服務(wù)面對(duì)的是更加垂直的細(xì)分市場(chǎng)，即代表用戶人群更加精準(zhǔn)，用戶都具備相關(guān)實(shí)際需求；其次，在既具備前者優(yōu)勢(shì)同時(shí)，又沒有因過度商業(yè)讓用戶產(chǎn)生排斥的后患，所有的內(nèi)容即服務(wù)，當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇的同時(shí)，既代表也會(huì)需求那項(xiàng)服務(wù)；最后，在用戶粘性方面效果更好，且因?yàn)樯硖幋怪奔?xì)分領(lǐng)域，當(dāng)用戶使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成便不會(huì)輕易更換。

例如在母嬰市場(chǎng)，正直觀體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。市場(chǎng)已經(jīng)孵化出眾多具備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，知名的有像寶寶樹、辣媽幫、寶寶知道等等，其中又以寶寶知道得以獨(dú)坐國內(nèi)母嬰流量的頭把交椅。

通過其業(yè)務(wù)模式可以看見，寶寶知道通過背靠百度，在前期便獲得了海量垂直且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過內(nèi)容的積累慢慢進(jìn)行過度，最終完成了從社區(qū)到平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。于此同時(shí)，其依靠分享年輕父母所需求的知識(shí)內(nèi)容，通過掛載等方式，有效地將流量轉(zhuǎn)化為價(jià)值，完成從搜索到服務(wù)的閉環(huán)，才以此奠定了行業(yè)地位。

總而言之，知識(shí)內(nèi)容的重要性已經(jīng)被無限放大，在流量紅利枯竭的節(jié)點(diǎn)上，能夠?qū)崿F(xiàn)“自循環(huán)”的知識(shí)內(nèi)容勢(shì)必成為既是起點(diǎn)又是終點(diǎn)，既是“立身之本”也是“增長(zhǎng)之源”的特殊存在。

總結(jié)

雖說“知識(shí)產(chǎn)品”的重要性已經(jīng)不言而喻，但其實(shí)關(guān)于“知識(shí)產(chǎn)品”的生態(tài)建設(shè)，包括“已上岸”的百度在內(nèi)都只能算是“在路上”，因?yàn)榻酉聛磉€有“自行車”和“馬拉松”。“知識(shí)產(chǎn)品”還有很多可以探索的環(huán)節(jié)，一如在如何提高“知識(shí)內(nèi)容”在市場(chǎng)的受關(guān)注程度及如何打造用戶更加喜愛的內(nèi)容上，知識(shí)內(nèi)容“開花結(jié)果”依然需要時(shí)間。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4 《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7 現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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