探訪專屬工廠和實(shí)驗(yàn)室，我看見了冰山下的RELX悅刻

電子煙可能是2019年最火的賽道，沒有之一。

電子煙的熱度不亞于當(dāng)年O2O領(lǐng)域的百團(tuán)大戰(zhàn)，直播行業(yè)的千播大戰(zhàn)，以及網(wǎng)約車的群雄逐鹿。但行業(yè)熱鬧了這么久，卻甚少人知道，電子煙的興起并不是這兩年的事情，最早2006年就有電子煙進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)。

而即便是資深電子煙用戶，也未必知道他們正在使用的電子煙經(jīng)歷了哪些過(guò)程和工序才到了他們手上，電子煙背后的實(shí)驗(yàn)室和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)向來(lái)「諱莫如深」。

好在，已經(jīng)有一些企業(yè)準(zhǔn)備在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立這件事情上花功夫，并且樂意披露和公開電子煙背后的「秘密」。最近，電子煙品牌「RELX悅刻」首次對(duì)外界開放了其位于深圳的電子煙實(shí)驗(yàn)室和專屬工廠。這應(yīng)該也是中國(guó)電子煙界首個(gè)公開供應(yīng)鏈的動(dòng)作。

水面上，我們看到的電子煙迎來(lái)了一波浪潮，冰山下，我們看不見的電子煙又是什么？

01

看得見的資本入場(chǎng)和電子煙進(jìn)化

我們看得見的是，電子煙受資本市場(chǎng)熱捧，行業(yè)規(guī)模極速擴(kuò)張，中外都是如此。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2018年全球蒸汽型電子煙銷售金額達(dá)158.4億美元，同比增長(zhǎng)36.24%，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到447.7億美元，相比2018年CAGR為23.10%。

根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，今年3月以來(lái)，中國(guó)每月平均有3-4家電子煙品牌商獲得融資，高于2018年每月1-2家的融資速度。

在監(jiān)管政策仍在不斷完善的過(guò)程中，電子煙產(chǎn)品本身也在不斷迭代完善，在安全與減害上不斷升級(jí)。第一代電子煙產(chǎn)品主打替煙，因發(fā)熱裝置較為粗糙，且以尼古丁液作為尼古丁攝取來(lái)源，吸收性較差，最終未能發(fā)展起來(lái)；第二代電子煙將煙彈和霧化器進(jìn)行合并，并通過(guò)提升煙具功率以大幅增加煙霧量，雖然有效增強(qiáng)尼古丁攝取，但因?yàn)闄C(jī)器體型較大使用門檻較高，主要是小眾玩家使用。

第三代電子煙是我們目前所接觸到的Juul（美國(guó)的代表）、RELX悅刻（中國(guó)的代表）為代表便攜式電子煙，采用尼古丁鹽大幅增加尼古丁傳輸效率，并降低對(duì)霧化器功率限制(小功率霧化器亦可以獲得較好的使用體驗(yàn))。并且通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對(duì)煙液成分進(jìn)行了有效控制，安全性更有保障。

02

冰山下的實(shí)驗(yàn)室、供應(yīng)鏈和品控

隨著電子煙品牌逐漸成型、產(chǎn)品逐漸普及，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求逐步提升。比如消費(fèi)者開始關(guān)注煙具的霧化口感、是否有漏油或糊芯的問(wèn)題等。

如長(zhǎng)江證券的報(bào)告分析的那樣，從電子煙產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，煙油調(diào)配、煙具制造和品牌營(yíng)銷是三大核心環(huán)節(jié)。其中，煙油是電子煙口味的靈魂，調(diào)香師儲(chǔ)備和供應(yīng)鏈管控決定了煙油企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前煙油市場(chǎng)相對(duì)分散。

過(guò)去，制造環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中有較高話語(yǔ)權(quán)，目前電子煙產(chǎn)能供不應(yīng)求，且技術(shù)儲(chǔ)備均由制造商掌控，電子煙行業(yè)高景氣帶來(lái)制造商收入、業(yè)績(jī)高增，如麥克韋爾2016-2018 年收入/利潤(rùn)C(jī)AGR 達(dá)117%/151%，2018 年毛利率/凈利率為37%/23%。

如今隨著以RELX悅刻為代表的本土品牌崛起，產(chǎn)業(yè)鏈重心開始向品牌方轉(zhuǎn)移，其中在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等綜合能力領(lǐng)先的RELX悅刻顯得尤為突出。

目前，國(guó)內(nèi)行業(yè)梯隊(duì)初步形成，其中RELX悅刻穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置，Euromonitor歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，RELX悅刻在今年上半年占據(jù)國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)44%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超2至10名總和。另?yè)?jù)RELX悅刻最新內(nèi)部估算，RELX悅刻今年8月份的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)60%。

對(duì)品牌商而言，他們開始關(guān)注大規(guī)模批量生產(chǎn)的能力、質(zhì)量控制的能力等等，具備研發(fā)實(shí)力的企業(yè)正在逐步凸顯。

對(duì)行業(yè)龍頭RELX悅刻來(lái)說(shuō)，能有今天的江湖地位，一定是做對(duì)了什么。在開放日的交流環(huán)節(jié)，RELX悅刻創(chuàng)始人汪瑩談到，正是在冰山更深處、更基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)的努力，才從根本上決定了悅刻與其他電子煙品牌的不同。

悅刻的冰山下究竟有什么？實(shí)驗(yàn)室，供應(yīng)鏈以及嚴(yán)苛的品控。

RELX悅刻首席煙油研發(fā)專家姜興濤說(shuō)：「不僅要口感好，更重要的是安全。」一口好煙的奧秘，不僅藏在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的品質(zhì)管控里，更藏在電子煙的煙油里。

RELX悅刻實(shí)驗(yàn)室是今年年初投入使用的。姜興濤談到了一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)，全球最嚴(yán)苛的煙油企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，究竟有多嚴(yán)苛？「如果按照我們的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)上其他品牌電子煙產(chǎn)品進(jìn)行安全檢測(cè)，超過(guò)90%的品牌不合格?！?/p>

以電子煙煙油安全中需要重點(diǎn)關(guān)注的苯系物為例，由于煙堿和香料提取過(guò)程都會(huì)使用有機(jī)溶劑，煙油中存在苯系物溶劑超標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)，但全球的電子煙主要標(biāo)準(zhǔn)中并沒有規(guī)定苯系物殘留的參考值。RELX悅刻的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)選擇了最嚴(yán)格的的飲用水標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)煙油中的苯、甲苯、乙苯、二甲苯總量進(jìn)行安全檢測(cè)，即所用煙油中的苯系物含量不得高于飲用水中苯系物含量。

據(jù)介紹，RELX悅刻制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在歐盟國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和美國(guó)PMTA的成分限量HPHCs要求基礎(chǔ)之上，更加嚴(yán)格且全面，同時(shí)在安全成分限量和檢測(cè)方法上，參考了近30項(xiàng)食品安全相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

RELX悅刻使用的所有煙油，都會(huì)經(jīng)過(guò)煙油生產(chǎn)商、灌裝工廠和RELX悅刻三道檢測(cè)，全部檢測(cè)合格，才會(huì)在生產(chǎn)中使用。其中，RELX悅刻的檢測(cè)會(huì)進(jìn)行17大類煙油品質(zhì)安全檢測(cè)項(xiàng)目，涵蓋了54個(gè)具體指標(biāo)。同時(shí)，對(duì)于每一批次的煙油，都建立了追溯機(jī)制，所有樣品都會(huì)在樣品室保留兩年。

說(shuō)了實(shí)驗(yàn)室，我們?cè)賮?lái)看工廠。全球電子煙代工廠集聚中國(guó)，尤其是深圳、東莞等地。目前國(guó)內(nèi)有幾百家電子煙生產(chǎn)企業(yè)，其中大部分為50人以下的作坊式小企業(yè)。

而RELX悅刻是擁有自己的專屬工廠，超過(guò)2萬(wàn)平方米，擁有4000多名工人，據(jù)介紹產(chǎn)能頂峰可以達(dá)到每月生產(chǎn)5000萬(wàn)個(gè)煙彈。RELX悅刻專屬工廠一共有四層，3-4層是煙彈生產(chǎn)車間，2層主要是電池和煙桿的組裝，1層是包裝和倉(cāng)庫(kù)。

RELX悅刻的專屬工廠是由RELX悅刻和麥克韋爾共同運(yùn)營(yíng)和管理的。區(qū)別于單純的OEM「下單生產(chǎn)」的模式，RELX悅刻是通過(guò)專屬工廠整合生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，將設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)更緊密融合，確保對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最有效的品質(zhì)管控。

在RELX悅刻通過(guò)行業(yè)最嚴(yán)苛企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)煙油進(jìn)行安全和品質(zhì)管控的同時(shí)，大部分電子煙品牌因?yàn)椴痪邆錂z測(cè)能力，對(duì)所用煙油基本是0檢測(cè)。它們主要靠煙油供應(yīng)商和代工廠把控?zé)熡推焚|(zhì)，而目前行業(yè)內(nèi)的煙油供應(yīng)商普遍實(shí)力較小、檢測(cè)能力有限，代工廠則更專注于生產(chǎn)管理，在品質(zhì)管理特別是煙油的安全檢測(cè)專業(yè)度和投入普遍不足。

在RELX悅刻專屬工廠，超過(guò)150人的品質(zhì)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)與麥克韋爾共同管控生產(chǎn)、成品的每一個(gè)過(guò)程，58項(xiàng)檢測(cè)工序，執(zhí)行行業(yè)最嚴(yán)格的抽檢流程。「我們一年用于品質(zhì)抽檢而消耗的煙彈數(shù)超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，僅這一數(shù)字就已超過(guò)許多電子煙品牌一年銷售的總煙彈數(shù)。」RELX悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人、研發(fā)與供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人聞一龍說(shuō)。

不論是實(shí)驗(yàn)室階段還是生產(chǎn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，「品控」是RELX悅刻的底層邏輯。這件事情做起來(lái)耗時(shí)長(zhǎng)流程多，但對(duì)于厘清大眾誤解以及建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)來(lái)說(shuō)，卻是刻不容緩的。在這一點(diǎn)上，RELX悅刻已經(jīng)邁出了一大步。

03

產(chǎn)業(yè)變遷 本土品牌崛起

電子煙不被看見的，或者說(shuō)被大眾所忽略的，除了上述實(shí)驗(yàn)室環(huán)節(jié)和供應(yīng)鏈，還有眾多電子煙上下游企業(yè)所推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)變遷。

產(chǎn)業(yè)變遷的推動(dòng)力，主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是本土產(chǎn)業(yè)鏈，二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起。深圳生產(chǎn)了全球90%的電子煙，在本土已經(jīng)具備了一條高度成熟的生產(chǎn)鏈條。比如JUUL的煙油供應(yīng)鏈在美國(guó)，煙具供應(yīng)鏈主要在中國(guó)，電池由億緯鋰能直接供貨，麥克韋爾為其主要霧化設(shè)備供應(yīng)商，另一電子煙品牌Vape的代工廠也在國(guó)內(nèi)深圳。然而2018年以前，國(guó)內(nèi)在電子煙品牌這一環(huán)，一直缺失。

另外，電子煙市場(chǎng)天然是一個(gè)全球化市場(chǎng)，且是一個(gè)已經(jīng)擁有成熟消費(fèi)者群體的市場(chǎng)。不可忽視的是，中國(guó)電子煙消費(fèi)量?jī)H占全球5%左右，有著巨大增量空間。根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，中國(guó)封閉式電子煙市場(chǎng)的年均復(fù)合增速高達(dá)65%。

兩大推動(dòng)力推動(dòng)下，直接催生了國(guó)內(nèi)電子煙品牌的崛起。尼古丁鹽對(duì)國(guó)內(nèi)品牌并未構(gòu)成很強(qiáng)技術(shù)壁壘，國(guó)內(nèi)相關(guān)技術(shù)的成熟度也并不遜色于海外品牌。國(guó)內(nèi)工廠集群帶來(lái)的高迭代能力、更加豐富的口味選擇、以及更高的產(chǎn)品性價(jià)比等，這一切給予了本土品牌豐沃的土壤。

一定程度上，以RELX悅刻為代表的電子煙品牌，企業(yè)供應(yīng)鏈更加完善，廠商能更加精準(zhǔn)化把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)客戶需求，產(chǎn)品更新迭代更快。且品牌創(chuàng)始人多為互聯(lián)網(wǎng)跨界進(jìn)入，用戶思維更強(qiáng)，從霧化器研發(fā)和煙具設(shè)計(jì)迭代上優(yōu)于海外品牌。

在這個(gè)背景下，RELX悅刻通過(guò)2萬(wàn)平的專屬工廠與2000萬(wàn)投入的實(shí)驗(yàn)室，低調(diào)地秀了一把“硬核實(shí)力”。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大背景下，擁有天時(shí)地利的RELX悅刻，正在作為代表本土品牌走出國(guó)門。

“目前，我們有接近四分之一的銷售收入和用戶來(lái)自于海外市場(chǎng)。目標(biāo)是今年年底海外市場(chǎng)超過(guò)三分之一，2021年超過(guò)一半，最終目標(biāo)是達(dá)到海外市場(chǎng)占比三分之二?！盧ELX悅刻的創(chuàng)始人兼CEO汪瑩如是說(shuō)。

她同時(shí)提到的是，中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知，從過(guò)去比較低的認(rèn)可度，經(jīng)過(guò)中國(guó)一批硬件創(chuàng)新型企業(yè)如手機(jī)、無(wú)人機(jī)走向海外，通過(guò)他們的努力帶來(lái)了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌認(rèn)可度的提升。

而如今，能夠起到這樣提升作用的產(chǎn)品與品牌，正在不斷涌現(xiàn)。

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