智慧零售這件小事，企業(yè)微信是怎么實現“人即服務”的？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

老牌手機連鎖零售商迪信通不久前遇到了一件不大不小的麻煩事：門店一線員工們由于某種不知道的原因，總是不太愿意顧客在線下單。

要知道，在互聯網時代，且不說線下+線下融合的零售模式搞得如何，要是一線拼殺的士兵都不積極干活，那也就遑論什么零售變革了。

后來調查的結論頗為有趣，顧客在線下單后員工還得自掏腰包寄快遞，然后拿著快遞費單子去報銷，費時費勁。這個小小的麻煩，讓很多員工對在線下單態(tài)度消極，一定程度上影響了線上銷售模式的推進。

小細節(jié)卻關乎起了零售大局。

這不難理解。時至今日，你要說哪個零售商沒有朝著智慧的方向搞變革，那也太遲鈍了，活該被時代淘汰。在所有人都有所行動，商業(yè)創(chuàng)新已經上道并摸索幾年后，大面上的東西還是有用，但真正在推動變革的，現在輪到了每一處細節(jié)。

迪信通最后搞定員工發(fā)快遞懈怠這件事，是與企業(yè)微信合作推出無需員工支付快遞費的線上發(fā)貨模式，小小的功能改進，帶來的卻是一線員工積極性的調動。

作為騰訊ToB的重要一環(huán)，企業(yè)微信這些年深入了各個垂直行業(yè)，其中零售行業(yè)百強企業(yè)已經有81%注冊了企業(yè)微信。

就如企業(yè)微信以低調的姿態(tài)不斷強調自己只做底層連接者一樣，它為零售做的事，與其從騰訊ToB大業(yè)來一頓高端分析，倒不如從哪些底層的、細微處的一項項對零售變革起到推動作用的服務和功能說起。

不久前的微信公開課零售專場上，企業(yè)微信除了推出了“智慧零售四錦囊”——智慧會員服務，智慧門店管理，智慧產業(yè)連接，智慧辦公協(xié)同，還著重集中介紹了基于會員服務的的9大能力——企業(yè)身份認證、客戶標簽、歡迎語、管理客戶關系、快捷回復、群發(fā)助手、直發(fā)服務小程序、可視化統(tǒng)計、掛接CRM。

顯然，9大能力拆分到這么細的程度，都是從細微處對零售變革的推進——這些是企業(yè)微信在做的，也是零售行業(yè)的企業(yè)服務應該要做的，在To B的零售服務究竟如何做好To C的零售生意這件事上，“小細節(jié)”們價值已經越來越凸顯。

說一千道一萬，人和服務首先得串起來

在企業(yè)微信沒有進軍前，零售業(yè)和許多行業(yè)一樣充斥著大量辦公管理軟件，不管是傳統(tǒng)的ERP、OA還是互聯網的SaaS。

要說這些軟件一點價值都沒有那是不對的，但搞來搞去，零售業(yè)在變革過程中總還是在尋找更好的信息化方案。最大的問題，不是軟件的管理、運營邏輯有什么毛病，而是在最前端，員工覺得不好用、不想用。

例如常規(guī)的OA系統(tǒng)，員工得到了永遠只有命令和指示，報銷了、審批了還得熟悉這個規(guī)則、那個要求，尤其是與企業(yè)外部聯系時，還得將信息“翻譯”一遍用OA理解的方式上載到系統(tǒng)中（各種線索追蹤、訂單管理等）。

這些，都成了工作額外的負累。

當與微信互動的企業(yè)微信出現時，這個問題被“天然地”解決了。社交是員工們的剛需，在工作最細微的層面，自然而然融入企業(yè)微信的體系。

用行話說，入口路徑要足夠短，如入口服務于人，而不是人去適應入口。你不能要求員工帶著一堆焦頭爛額的事去找各種系統(tǒng)的“入口”去操作，而應該讓入口去主動找員工、服務好員工。

與企業(yè)微信合作后，貝因美把約3000個工廠工人，約1500家代理商,約15000個門店導購與約8萬家分銷門店都集成在一個統(tǒng)一的通訊錄中，這套體系不是一個新的、額外的聯系人系統(tǒng)，而是與個人使用的微信緊密相連。通過接入“門店生意寶”應用,業(yè)務員還可以僅通過手機就與門店簽訂供貨協(xié)議協(xié)議，在“微操”層面不用再面對那些麻煩的申報、簽批流程，其結果是簽訂周期從2周變成3天,簽單量提升了5倍。

這種入口級的無縫結合，又產生了另一個“奇妙”的效果：人與服務自由聯通。以企業(yè)微信此次推出的“9大能力”之一“直接發(fā)送小程序”為例，對話界面將有直接的發(fā)送小程序圖標，企業(yè)可以選擇定制什么樣的小程序，零售開會員卡、商城、優(yōu)惠券……員工在直接溝通中了解到顧客需求，可以直接發(fā)送給用戶的微信，無縫做業(yè)務。

而如果沒有企業(yè)微信，零售商的員工和顧客溝通，還需要先找到小程序，打開，選擇分享，彈出通訊錄，找到顧客，分享……不天然的操作細節(jié)，只會帶來不天然的工作積極性。

更進一步，零售業(yè)更好地服務客戶，最終的目的都是要拉新、留存，轉化、促活。數字化工具賦能零售業(yè)，最終還要體現到復購率等關鍵指標的提升上。

上面講到的迪信通，就利用企業(yè)微信的“客戶標簽”功能，在沉淀顧客信息后將顧客進行分組管理，不同購物偏好的顧客被劃到一起，這樣導購員就能把優(yōu)惠券分組發(fā)送給目標客戶，刺激消費與復購。

同樣，資生堂也利用企業(yè)微信接入內容辭典、導購任務等企業(yè)個性化應用，讓客戶更了解產品，最終復購率提高到1.75倍。

老實說，企業(yè)微信并沒有干什么顛覆性的大事，但是，這些解決小細節(jié)、小麻煩的功能，卻把人和服務串了起來，而不是那種空有美好架構的服務系統(tǒng)但員工就是不用它、用不順它。

成交這件事，從小細節(jié)處變得切切實實更容易了。

真正實現人即服務，協(xié)同辦公平臺還需要幫助零售業(yè)保證四個“在線

人和服務串起來，用企業(yè)微信自己的話說，就是“人即服務”。

零售每一個神經末梢的員工，就代表企業(yè)對外提供服務、獲取市場，它本身就需要“人即服務”——企業(yè)微信與零售，是相互契合的關系。

而要真的實現完全的“人即服務”，各種細節(jié)層面的改進，最終也可以從四個“在線”的體系化角度梳理起來。

1、保證員工“在線”——每個“人”都要更有能力、更有效率

當人變成企業(yè)服務的窗口時，企業(yè)的成功某種程度上就是一個個員工成功的集合。

而員工的成功，無非是要能力上“更厲害”，辦事還更快。

前者，以企業(yè)微信的群發(fā)助手為例，在各種節(jié)日員工去服務大量供應商、下游合作伙伴時，一個問候語只要一鍵群發(fā)即可?；蛘?，當特定的商品或優(yōu)惠只針對客戶群體中的一小部分時，例如500個顧客的池子，只有50個顧客適合，這個工具就能夠幫助員工篩選出來，而不是眼睛湊到手機上一個個去選。

后者，以企業(yè)微信的歡迎語為例。歡迎語這東西本來是員工自我發(fā)揮的環(huán)節(jié)，銷售能力什么的主要也體現在以歡迎語為代表的各種對話溝通中。但是，也正因為如此，企業(yè)的整體“話術”水平難以提高，就靠頂尖的那10%的員工出彩。過分依賴個人能力一直是企業(yè)發(fā)展的大忌，企業(yè)微信提供了實用的歡迎語工具（內含圖片、文字、小程序多種元素，同時能針對用戶畫像定制），所有員工都能用非常漂亮的歡迎語和用標準內的流程對客戶進行關懷和服務，這是一種整體能力的掌控，而又不妨礙頂尖銷售人員的自由發(fā)揮。

2、保證消費者“在線”——鎖定流量，不能讓顧客跑了

談完員工能力，再來看顧客。

這些年來，零售商們拼命進行市場投入，各家都多少沉淀了一些客戶。但現實卻是，很多時候，沉淀只是沉淀，需求沒有被激發(fā)出來，這在根本上是一種用戶流失。

和許多零售品牌一樣，味全的微信公眾號推送各種內容的打開率也只有3%左右，龐大的粉絲量通過微信公眾號獲得的轉化并不多。這錯不在微信公眾號，恰恰是因為它太成功了，導致用戶面對信息爆炸，很難兼顧更多公號的閱讀。

不過，味全與企業(yè)微信的合作改變了這一現實，只要是導購向沉淀資源池客戶直接推送的文章，顧客的打開率在40%左右，遠遠高于自然打開率。

企業(yè)微信的介入，讓陳舊的CRM體系看到了與沉淀客戶資源再次建立聯系的有效方式。說白了，過去CRM體系里習慣存儲的電話、短信、電子郵件三大連接方式在移動互聯網時代已經接近失效，電話是騷擾電話，郵件長年無人打開，短信更是沉到那幾百上千條未讀短信之中沒了蹤影。

而用戶永遠不會忽略微信的“未讀信息”。在企業(yè)微信“掛接CRM”功能下，企業(yè)可以直接聯系到會員，在會員生日、適合會員的折扣活動等場景下，直接經由CRM系統(tǒng)推送相關的內容，實現極高的沉淀流量激活。

與此同時，由于企業(yè)微信掛接CRM，顧客的沉淀是沉淀在企業(yè)平臺，而非導購、銷售員個人微信號里，就算某一個導購跑了，他也很難帶走客戶，這一并解決了零售領域的一線員工離職的老大難問題。尤其在當今KOC、私域流量泛濫的背景下，企業(yè)應該依賴一線員工的個人能力，但不能把最重要的客戶資產交給個人。

3、保證管理“在線”——內部不再“事多”，也能管得好、管得住

這一條對內部盤子大、管理難度高的企業(yè)尤其有價值。

大體量、長業(yè)務鏈條的零售巨頭沃爾瑪中國把十萬余名員工全部引入到了企業(yè)微信平臺，在管理上補充原有電子郵件交互和電話溝通。

在消費者看不到的后臺，沃爾瑪過去有一個叫“商品特賣陳列指南”的貨品擺放工作流程，總部用郵件、電話將之發(fā)給店長，店長又交待給員工，碰到特殊情況（如門店大小不符合）還得用反復溝通。現在，通過企業(yè)微信的門店任務管理系統(tǒng)，普通員工直接在移動端接收信息并直接反饋結果，省去了大量的信息傳導和反復。

而在消費看得到的前臺，當顧客告知門店員工喜歡哪個商品時，員工可以馬上在手機上查到這個商品是否在沃爾瑪有的賣，有賣的立刻推薦，沒有就反饋采購端（經篩選）引入新的商品品類。

說白了，企業(yè)微信保證“管理在線”的直接作用是保證員工不必局限在辦公桌前、電腦前辦公，同時通過產品功能設計與企業(yè)原有管理運營體系做融合，這其中還含有流程與管理變革的“管理咨詢”色彩。

4、保證產品“在線”——管住了賣貨，也要管住供貨

由于與微信的天然連接，企業(yè)微信除了接企業(yè)內部，還能連接上下游產業(yè)鏈。

這不僅可以帶來溝通上的便利，例如有什么事直接在企業(yè)微信上溝通、流轉，不用再像過去那樣，對接人拿回來上系統(tǒng)，大家再來討論最后又把結果輸出去。

而更重要是，上下游產業(yè)鏈被整合進一套溝通體系后，對零售商十分重要的供貨環(huán)節(jié)也能更好地把控。

例如，味全把上游采購平臺融入企業(yè)微信后，就通過直接在線檢查的方式來保證供應商“三證”齊全、商品溯源信息清晰可信。

另一個企業(yè)微信合作方江小白，則借助微信提供的一物一碼能力，讓消費者查詢酒類產品防偽驗證，對食品安全更為放心。順便，每件產品0.5cm×0.5cm印刷面積的二維碼，也為消費者提供了一個窗口，小程序、公眾號、精準營銷活動都可以跳轉，終端消費者只要消費掃碼，就能夠沉淀成為企業(yè)的顧客資源。

零售這攤To C的生意，天生需要To C的基因

把人和服務串起來，加上四個維度在線，這些事真的落到實處，協(xié)同辦公平臺幫助零售這件ToC的事能做的也就七七八八了，剩下的，還是要看不同企業(yè)各自的發(fā)揮如何。

事實上，從企業(yè)微信案例上述表現來看，ToB的協(xié)同辦公平臺要服務好ToC的零售，說來說去還是需要To C的基因。

在全球商品大生產的年代，零售早已由賣方市場的服務于“貨”，轉化到買方市場服務于“人”，C端生意就是需要和人最為接近。企業(yè)微信的種種優(yōu)勢，固然離不開產品團隊的努力，但優(yōu)勢的根源都在于微信約等于移動互聯網的用戶規(guī)模，一舉替代了電話、郵件、短信等的連接地位，成為幾乎最“最C端”的產品。

不管是產業(yè)鏈上下游融合協(xié)作，還是更好地沉淀顧客資源、針對性服務客戶，根本上都來源于微信的C端基因。

所以，企業(yè)微信放低姿態(tài)只做連接，讓客戶自己接入各種上層應用，這種To B的服務本質上可以看作給零售商植入了底層化To C的基因。至于基因的上層怎么搭設，那是企業(yè)的自由發(fā)揮，“連接人”的根本基因不再改變。

這樣做還有個附帶的好處，零售企業(yè)在引入企業(yè)微信時，不會和上線其他協(xié)同辦公產品那樣需要給自己來個顛覆性的變革（很多企業(yè)在激烈的競爭中也經不起折騰），只需要把自己各個具體業(yè)務的場景需求作為應用（自建或第三方）接到“To C基因”這個基座上，變革的成本和風險也大大降低。

總而言之，企業(yè)微信選擇在零售行業(yè)大干一場，并取得了積極的成果，反過來看，恰恰也是零售行業(yè)以其自身的To C特質選擇了企業(yè)微信。企業(yè)微信不只為零售而生，卻成為零售的必然選擇。

跳出企業(yè)微信這個大案例，對整個協(xié)同辦公行業(yè)而言，面對零售To B市場，無論產品戰(zhàn)略、執(zhí)行策略怎么安排，強化自己的To C能力都是當務之急。

*此內容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創(chuàng)投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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