重廣告輕研發(fā)，丸美上市兩個月漲202%

原標題：重廣告輕研發(fā)，丸美上市兩個月漲202%

來源：華牛原創(chuàng) 作者：朱莉

導讀

流傳甚廣的廣告語“彈彈彈，彈走魚尾紋”，丸美憑借這廣告語打響知名度。同時丸美股份于今年7月25日在上交所上市，號稱“眼霜第一股”，上市后公司股票幾番上漲，于9月12日市值超過上海家化，登頂A股日化第一股。

丸美以眼霜第一股的身份從7月25日上市以來，股價漲幅超過90%，市值從118.62億元飆升至249億元，不僅超過定位相似的珀萊雅（市值178億元），還超過了上市18年的老牌國產(chǎn)化妝品企業(yè)上海家化（市值228億元）。

丸美股份的實控人孫懷慶、王曉蒲夫婦持有丸美股份90%的股份。據(jù)此計算，兩人身價已超200億元，成為以眼霜起家的丸美造富神話的最大贏家。

上市兩個月漲202%

2019年7月25日，丸美股份登陸A股，以每股20.54元的發(fā)行價格創(chuàng)下本土化妝品企業(yè)發(fā)行價新高。

公開資料顯示，丸美實際上屬于“夫妻檔”創(chuàng)業(yè)，公司創(chuàng)始人為孫懷慶和王曉蒲夫婦，通過主打眼霜品牌和請魯豫、彭于晏、周迅等明星代言，為市場所熟知。除了“丸美”外，丸美股份還擁有“春紀”和“戀火”兩個品牌。

盡管才上市兩個月，丸美股份在A股走出了一場跌宕行情。7月25日上市后，從20.54元發(fā)行價一路上揚至超過50元，隨后又短時下墜至40.37元。經(jīng)過8月份的調(diào)整后，股價在9月又開始上躥，中秋假期前的最后一個交易日(9月12日)收盤價報56.25元/股。

9月19日，丸美股份盤中沖擊64.16元/股，創(chuàng)下新高。截至9月20日收盤，丸美股份報62.10元/股，總市值為249.02億元。老牌日化品牌上海家化最新市值為224.26億元，丸美股份已經(jīng)超過上海家化，成為A股日化市值第一股。

Choice數(shù)據(jù)顯示，丸美股份股價近一個月漲幅39.83%，上市兩個月內(nèi)股價漲了202.34%。

值得注意的是，丸美股份的第二大股東為L Capital Asia旗下的L Capital Guangzhou Beauty Ltd.(簡稱L Capital)。企查查顯示，L Capital Asia是奢侈品巨頭LVMH集團設(shè)立的關(guān)注亞洲私募股權(quán)投資的平臺。丸美是L Capital在國內(nèi)投資的唯一美妝品牌。

不過，L Capital在丸美股份上市之前，就決定套現(xiàn)離場。在招股書中，L Capital表示，在鎖定期屆滿后的24個月內(nèi)，將減持解除鎖定部分60%到100%的公司股份。2013年，丸美股份拿到L Capital 3億元的融資。招股書顯示，L Capital與丸美有對賭協(xié)議，協(xié)議規(guī)定在投資完成后60個月內(nèi)完成上市，否則L Capital有權(quán)要求創(chuàng)始人團隊回購其股權(quán)。2017年12月，該協(xié)議基于雙方協(xié)商后解除。

存在“重營銷，輕研發(fā)”問題

值得注意的是，和大多數(shù)本土化妝品牌一樣，丸美存在著“重營銷，輕研發(fā)”的問題。

丸美招股書顯示，其廣告宣傳花費一直處于高位，2016~2018年分別是：3.38億元、2.9億元和3.9億元，占公司銷售費用的比例分別為71.58%、62.12%和72.87%，占公司營收比例為27.98%、21.54%、24.72%。

今年上半年，丸美股份廣告宣傳費用支出1.63億元，其財報中對于銷售費用的增長，提到，“主要系隨著業(yè)務(wù)增長廣告宣傳費用增加所致?！?/p>

華創(chuàng)證券研報稱，早在2007年丸美便將收入的1/3(彼時業(yè)內(nèi)一般是10%~15%)投入廣告，投放廣告的第四個月起品牌銷量飆升。而廣告詞“彈彈彈、彈走魚尾紋”更是大幅提升丸美產(chǎn)品影響力。

2013年到2015年間丸美在《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《舞林大會》、《女神的新衣》等多個熱門節(jié)目投放了電視廣告。

據(jù)丸美官網(wǎng)，丸美旗下的明星代言人包括彭于晏、梁朝偉、周迅、楊子姍、魯豫。

相比在廣告宣傳上的大筆投入，丸美股份在研發(fā)上的投入則顯得“小氣”很多。

2016~2018年丸美研發(fā)費用占據(jù)營收的占比依次為2.05%、2.09%和2.15%。2019年上半年，丸美股份研發(fā)費用為1803萬元，占營收比例僅為2.2%。

重營銷，輕研發(fā)，丸美股份也曾被爆出質(zhì)量問題。2016年8月至9月，根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的通告顯示，丸美多個批次防曬類化妝品實際檢出防曬劑成分與產(chǎn)品批件及標簽標識不符，主要產(chǎn)品包括丸美生產(chǎn)的春紀美白防曬乳、丸美激白防曬精華隔離乳、丸美防曬精華隔離乳等7批次產(chǎn)品。

結(jié)語

丸美的崛起離不開兩大因素：一是，專注眼部護理的明星產(chǎn)品丸美眼霜；二是，始于2007年由袁詠儀代言的“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告。

自丸美成為A股國產(chǎn)化妝品第一股，已經(jīng)引起多方面的關(guān)注，其中很大一部分集中在公司營銷費用過高和研發(fā)支出過低的問題上。

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