搶占“Z世代”：京東推波助瀾，國(guó)妝品牌逆襲造“潮”

原標(biāo)題：搶占“Z世代”：京東推波助瀾，國(guó)妝品牌逆襲造“潮”

多年來(lái)，在化妝品和日化領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)被國(guó)外品牌牢牢把控著。大型商場(chǎng)百貨、購(gòu)物綜合體的化妝專柜幾乎清一色的被國(guó)際大牌占據(jù)，國(guó)妝品牌被迫在CS渠道艱難求存，依靠街邊化妝品店和媽媽、奶奶們的“節(jié)儉”“度日”。但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，Z世代（95后）成為消費(fèi)主力軍，國(guó)妝品牌終于迎來(lái)在新興渠道里與國(guó)際大牌“同場(chǎng)競(jìng)技”的機(jī)會(huì)。在不久前的京東618當(dāng)天，國(guó)妝品牌揚(yáng)眉吐氣，14個(gè)國(guó)貨美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)100%以上，其中同比增長(zhǎng)最高的品牌WIS超696%。根據(jù)WGSN和京東聯(lián)合發(fā)布的最新美妝趨勢(shì)顯示，Z世代消費(fèi)者非常愿意支持本土品牌，尤其對(duì)帶有中國(guó)風(fēng)及國(guó)潮類美妝尤為熱衷，購(gòu)買中國(guó)美妝品牌符合我支持國(guó)貨我光榮的年輕心態(tài)。

“Z世代”消費(fèi)者崛起，國(guó)妝品牌逆襲造“潮”

Z世代是指出生于20世紀(jì)90年代中期之后的那一代人，作為第一個(gè)完全在數(shù)字時(shí)代出生的群體，她（他）們已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，并有著自己鮮明的消費(fèi)主張。WGSN和京東聯(lián)合發(fā)布的最新美妝趨勢(shì)中講到Z世代消費(fèi)者作為本土主義支持者，相對(duì)于75、85后都更加傾向于購(gòu)買帶有中國(guó)文化的、具有潮流中國(guó)風(fēng)的美妝品牌，也更加認(rèn)可品牌的定位及超高的性價(jià)比。另一面，隨著電商模式的發(fā)展迭代，傳統(tǒng)類型的渠道電商完成到內(nèi)容電商，到網(wǎng)紅電商，到直播電商，到社交電商的進(jìn)化，讓更多的國(guó)妝品牌有了和Z世代消費(fèi)者直接溝通接觸的機(jī)會(huì)。兩者在國(guó)潮洶涌的大背景下觸碰，迸發(fā)出前所未有的火花。

京東公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，95后消費(fèi)者成為國(guó)妝消費(fèi)主力軍，95后國(guó)妝消費(fèi)者占整個(gè)國(guó)妝（自營(yíng)類中國(guó)注冊(cè)品牌+POP中國(guó)注冊(cè)品牌）消費(fèi)人群的31%；今年京東618當(dāng)天，WIS同比增長(zhǎng)超696%，珀萊雅（PROYA）同比增長(zhǎng)超399%，韓后（Hanhoo）同比增長(zhǎng)超311%，高姿（COGI）同比增長(zhǎng)超247%，百雀羚（PECHOIN）同比增長(zhǎng)超159%。互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展讓國(guó)妝品牌相對(duì)于國(guó)際大牌完成了驚天逆襲，實(shí)現(xiàn)了品牌自信，也讓其從最初的追趕國(guó)際潮流蛻變?yōu)閯?chuàng)造潮流。從國(guó)貨主動(dòng)和故宮IP的合作，到今年5月份京東美妝舉辦的“底蘊(yùn)京艷，國(guó)妝回潮”，再到如今的“國(guó)妝京艷，不涂不潮”，國(guó)妝品牌和京東正在更主動(dòng)的輸出國(guó)妝態(tài)度，引領(lǐng)國(guó)妝新“潮”向。

京東推波助瀾，渠道變革之下國(guó)潮洶涌

京東零售時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔認(rèn)為，零售渠道決定了消費(fèi)者心智，并在一定程度上影響著國(guó)貨的品牌價(jià)值和目標(biāo)受眾。國(guó)貨為什么越來(lái)越不潮？因?yàn)樗佑|的都不是潮的消費(fèi)者。國(guó)妝質(zhì)量并不比國(guó)際一線大牌差，在價(jià)格上也有極大優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期受制于國(guó)際大牌的線下渠道壟斷，造成國(guó)妝品牌難以突圍的困境。以京東為代表的線上電商的崛起，為國(guó)妝品牌的逆襲創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，打開(kāi)了其與更年輕消費(fèi)者交流溝通的窗口。從“底蘊(yùn)京艷，國(guó)妝回潮”到“國(guó)妝京艷，不涂不潮”，京東主動(dòng)提供“坑位”，面向消費(fèi)者輸出更多高品質(zhì)國(guó)潮新品，幫助國(guó)妝品牌打開(kāi)線上銷售局面扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。如今，除了直播帶貨之外，京東美妝還通過(guò)京騰計(jì)劃、社交魔方，小程序、搜一搜、購(gòu)物圈等微信生態(tài)產(chǎn)品，為合作品牌提供一整套提升社交營(yíng)銷能力的工具或服務(wù)，為國(guó)妝品牌打造社交電商新陣地。

流量扶持之余，京東美妝還為國(guó)妝品牌背書(shū)打造“美妝新潮牌”。京東美妝曾聯(lián)合韓束、一葉子、百雀羚、自然堂等品牌在上海時(shí)尚聚集地靜安區(qū)打造了一場(chǎng)夢(mèng)回唐朝的古風(fēng)京東美妝國(guó)潮館。本次京東美妝舉辦的“國(guó)妝京艷，不涂不潮”在包裝上加入了朱敬一書(shū)法和涂鴉元素，在營(yíng)銷上引入嘻哈風(fēng)格。京東美妝憑借自身對(duì)消費(fèi)者的深層了解，把傳統(tǒng)國(guó)貨與新IP綁定，不斷提升國(guó)妝品牌影響力，推動(dòng)美妝國(guó)潮由第一階段的“國(guó)貨迎合潮流”向第二階段的“國(guó)貨創(chuàng)造潮流”轉(zhuǎn)變。正如王滔所言，我們想用一些年輕人喜歡的方式，讓他們擁抱現(xiàn)在的潮流，包括把國(guó)貨用更好的方式介紹給大家。

京東之所以和WGSN合作發(fā)布美妝潮流趨勢(shì)報(bào)告，其實(shí)就是依托自身平臺(tái)大數(shù)據(jù)來(lái)更清晰地告訴國(guó)妝品牌消費(fèi)者的喜好，讓國(guó)妝品牌商少走彎路。通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，并聯(lián)合品牌方進(jìn)行反向定制，京東正在為國(guó)妝品牌營(yíng)造全新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

搶占“Z世代”，數(shù)據(jù)思維引領(lǐng)新商業(yè)主義

Z世代代表著最新的消費(fèi)者發(fā)展趨勢(shì)——品牌體驗(yàn)的控制權(quán)逐步從企業(yè)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。企業(yè)不再是對(duì)話的主導(dǎo)者，如果企業(yè)做出Z世代消費(fèi)者不相信的承諾，或者無(wú)視他們的態(tài)度、喜好或互動(dòng)風(fēng)格，品牌形象必然會(huì)大大受損。這也正印證王韜的判斷，他認(rèn)為，“京東跟品牌的關(guān)系可以分為三階段：第一，把京東當(dāng)成一個(gè)銷售渠道，提升銷量；第二，把京東當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷伙伴，構(gòu)建品牌；第三，把京東當(dāng)成一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，引導(dǎo)品牌生產(chǎn)、加速品牌升級(jí)?！本〇|顯然進(jìn)入了第三階段。國(guó)妝品牌和京東依然融為一體，成為Z世代消費(fèi)體驗(yàn)的完整鏈條。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷思維被數(shù)據(jù)思維所代替，并結(jié)合線上渠道變革衍生出全新的商業(yè)主義。京東也從單一的電商銷售渠道蛻變?yōu)殇N售數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)對(duì)銷售大數(shù)據(jù)的挖掘，來(lái)洞悉消費(fèi)者喜好，引導(dǎo)品牌生產(chǎn)、建設(shè)踏準(zhǔn)潮流趨勢(shì)。

以歐詩(shī)漫為例，其2012年入駐京東開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，又于2016年在京東開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店。在京東大數(shù)據(jù)的支持下，歐詩(shī)漫實(shí)現(xiàn)了雙店的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，以兩種不同的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)者，真正做到了1+1>2。如今，歐詩(shī)漫兩個(gè)店鋪的銷售額相較去年幾乎翻了一番，歐詩(shī)漫京東自營(yíng)旗艦店的銷售額同比去年增長(zhǎng)了300%。

從5月的“底蘊(yùn)京艷，國(guó)妝回潮”活動(dòng)到本次“國(guó)妝京艷，不涂不潮”，京東不僅將美妝國(guó)潮推進(jìn)到2.0階段，把“國(guó)妝體現(xiàn)潮文化”提升為“國(guó)妝創(chuàng)造潮文化”的新形勢(shì)，還完成了“新商業(yè)主義”的輸出。京東依靠自身大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞悉，通過(guò)聚集國(guó)妝大牌，以滿減、折扣等超值福利推動(dòng)大眾對(duì)國(guó)妝品牌的心智認(rèn)知。同時(shí)，各大美妝品牌立足“國(guó)潮”推陳出新，也會(huì)反向激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，形成“國(guó)潮熱”，進(jìn)一步激發(fā)國(guó)妝品牌的市場(chǎng)活力。

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