文/何星瑩 鐘微 編輯/單一

當(dāng)格局穩(wěn)定的線上外賣市場走入下半場，會激起多少水花？

自2017年餓了么收購百度外賣，外賣市場漸成“631”格局。根據(jù)Trustdata移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年第二季度美團(tuán)外賣的市場份額為65.1%，較去年同期增長近6個百分點。市場集中度仍在繼續(xù)提升。

但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信奉“721原則”。投資人徐新曾在美團(tuán)上市前夕提到，只有當(dāng)美團(tuán)外賣再拿下10個點的市場份額，整個外賣市場的格局變成“721”時，才能進(jìn)入真正的安全區(qū)。

近兩年，這個行業(yè)少有硝煙再起，但場內(nèi)玩家的資本投入不再單純以市場占領(lǐng)為目標(biāo)，開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)服務(wù)的競爭。

一個需要重新思考的問題是：外賣行業(yè)與用戶不斷提升的需求之間還隔著多遠(yuǎn)的距離？

經(jīng)歷過高速增長期的外賣行業(yè)，依然存在商家魚龍混雜、品牌有待升級的問題，但另一方面，用戶接受完長期的市場教育，已經(jīng)形成了消費習(xí)慣，開始對外賣服務(wù)體驗有了更高需求。

根據(jù)《2018-2019中國在線外賣行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)，2018年中國外賣用戶已經(jīng)達(dá)到3.58億人，外賣市場規(guī)模突破2400億元大關(guān)，到2018年第四季度，各大平臺上的客單價40元以上外賣訂單占比達(dá)32.9%。

不難看出，外賣行業(yè)的中高端市場仍是藍(lán)海。美團(tuán)與餓了么早已在這塊市場進(jìn)行耕耘，近幾年更是動作連連，從物流速度、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行優(yōu)化，并嘗試將大數(shù)據(jù)分析、云計算、智能無人車等技術(shù)融入外賣行業(yè)。

不僅如此，外賣生態(tài)下的不少品牌、品牌孵化機(jī)構(gòu)，也走上了注重品質(zhì)和品牌的高端化路線。

外賣的流量紅利時代過去已久，未來這個領(lǐng)域的戰(zhàn)爭將圍繞在商業(yè)的本質(zhì)——用戶服務(wù)的提升上，“品質(zhì)”正在成為美團(tuán)、餓了么等產(chǎn)品的最新坐標(biāo)系。

外賣品質(zhì)化

對于發(fā)展近十年的外賣行業(yè)而言，“品質(zhì)”不是一個新鮮的話題。

最早提出這一業(yè)務(wù)方向的是百度外賣。晚于美團(tuán)與餓了么上線的百度外賣，一開始就瞄準(zhǔn)了高端的差異化定位，喊出“只做有品質(zhì)的外賣”的口號，主打中高端白領(lǐng)市場。

可惜的是，當(dāng)時外賣行業(yè)正處于瘋狂補(bǔ)貼的市場教育期，玩家的首要任務(wù)是培育消費習(xí)慣以及搶占市場份額。但以白領(lǐng)目標(biāo)人群為基礎(chǔ)去選擇城市的百度外賣，在開城的擴(kuò)張速度上不及對手，在追求品質(zhì)的同時也降低了對用戶的補(bǔ)貼，最后市場份額下滑，百度外賣沒能守住白領(lǐng)市場的第一位置。

2015年下半年，搶占完高校市場的美團(tuán)外賣與餓了么，開始在白領(lǐng)市場加大籌碼。

美團(tuán)是百度外賣之外第一個踏足“品質(zhì)外賣”領(lǐng)域的玩家。2015年8月，為了提高餐飲豐富度，美團(tuán)外賣聯(lián)合了吉野家、肯德基、必勝宅急送、真功夫等百余家餐飲品牌入駐。并開創(chuàng)性地與眾安保險合作，引入第三方保險。

到了2016年，幾乎所有玩家都開始注重配送與優(yōu)質(zhì)商家供給，提升服務(wù)質(zhì)量。外賣行業(yè)正式進(jìn)入下半場，高額補(bǔ)貼成為歷史，物流速度、餐飲品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等涉及用戶體驗的環(huán)節(jié)，成為新一輪競爭點。

這一變化在配送環(huán)節(jié)有直觀體現(xiàn)。在最初的市場爆發(fā)期，持續(xù)增長的訂單迫使外賣平臺自建物流配送體系，加大配送運(yùn)力投入，同時也催發(fā)了“即時物流”賽道的誕生——提供外賣配送、跑腿等末端物流服務(wù)的第三方行業(yè)。物流的改善不僅優(yōu)化了效率優(yōu)，也讓用戶的消費體驗得到提升。

這一發(fā)展軌跡背后，是消費升級在外賣市場的體現(xiàn)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年第四季度在線外賣用戶客單價集中在21-40元區(qū)間內(nèi)，占比54.6%；其次是41-60元區(qū)間，占比22.4%；60元以上占比10.5%，相比2017年Q1數(shù)據(jù)有所提升。外賣品質(zhì)升級，促進(jìn)了高價外賣消費量增長。

如今，外賣市場走過市場教育期，“品質(zhì)外賣”迎來了一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，重要性再度升級。接下來的“721”終局之戰(zhàn)，誰能夠占領(lǐng)用戶心智，誰就能獲得市場。

從“飽腹”，到“吃好”

品質(zhì)之戰(zhàn)正在蓄勢。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度多人用餐仍然為用戶點餐主流，分別有45.0%和22.5%的受訪用戶外賣點餐是和2-5個同事朋友和2-5個家人一起訂。

外賣在短時間內(nèi)就從餐飲的補(bǔ)充業(yè)務(wù)，發(fā)展成為自己下廚和堂食之外的第三種就餐方式，消費者的需求也從簡單的“飽腹”升級為“吃好”。

在外賣逐漸成為社交新載體的過程中，品質(zhì)外賣成為更高頻的選擇。

無論是美團(tuán)，還是餓了么，平臺客單價隨著消費升級而攀升，100元以上的訂單量都呈現(xiàn)出了明顯增幅，外賣用戶消費購買力持續(xù)增長。

在充斥著千篇一律的快餐、盒飯、平價連鎖餐飲的外賣市場，品質(zhì)商家將局面僵持的競爭撕開了一道口子。

在大眾點評里搜索“大董”，這家擁有34年歷史、全國連鎖12家的網(wǎng)紅餐廳，與其高評分一樣顯眼的是400多元的人均價格。

大董主張“中國意境菜”，線下門店的裝修風(fēng)格也頗具文雅氣息，不同分店設(shè)置不同主題，擺盤講究中國寫意水墨畫的樸素和構(gòu)圖。

這樣一家菜品、選址、裝修都定位高端的餐廳，也做起了外賣。大董的外賣業(yè)務(wù)于2016年上線，門店外賣客單價也在200元以上。而彼時的外賣市場三成顧客的消費檔位在16-20元。

在外賣業(yè)務(wù)上線以前，就有不少大董的熟客詢問是否能送餐到家，希望能夠在家里更便捷地吃到大董的烤鴨，或者能夠點一道大董招牌菜，再配幾個自己炒的小菜，不用在門店里進(jìn)行高消費。

董少博在2017年開始擔(dān)任外賣部總經(jīng)理，他告訴鋅財經(jīng)，也是自2017年起，大董開始重點“抓”外賣業(yè)務(wù)。

在線下聲名鵲起，但線上的外賣運(yùn)營則是另一套玩法。

全聚德的外賣業(yè)務(wù)也開啟于2016年，并被寄托了“為全聚德門店帶來10%的增量”的希望。但由于價格、產(chǎn)品組合等原因，在一年半虧損1600萬之后，負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)的鴨哥科技因未達(dá)預(yù)期而停業(yè)。

這意味著,高端餐飲的外賣生意并不好做。

以美團(tuán)外賣為例，在7月推出了首次“品牌歡享日”的活動，主要針對品牌的外賣，黑珍珠餐廳大董正是首個合作對象。

活動期間，大董的多家門店上線多種定制歡享餐和品牌折扣神券：進(jìn)店10元滿減、5元門店新客立減券，“酥不膩”烤鴨（半只）券買一送一，董氏宮保蝦、紅花汁栗子燒白菜等榜單菜品5折券，海參套餐8折。

美團(tuán)方面則提供了包括外賣APP開機(jī)屏、首頁banner、搜索熱詞、push精準(zhǔn)推送、抖音短視頻等在內(nèi)的流量資源。

以往大董很少做這么大力度的活動，這一套組合拳讓大董新客增長90.9%，訂單數(shù)環(huán)比增長52.4%。

“從和美團(tuán)開始溝通到落地，至少花了兩周以上。對于平臺來說已經(jīng)時間很長了，一般的活動花費的時間只有兩天。”董少博提到。

與大董的營銷活動打響了美團(tuán)品質(zhì)外賣的第一槍，更多的品質(zhì)商家正在路上。

一手品質(zhì)，一手?jǐn)?shù)字化升級

傳統(tǒng)線下餐飲品牌的觀念也已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變,除了大董，大鴨梨、京味齋、海底撈、旺順閣等一批堂食火爆的知名商家，如今都接入了外賣平臺。

在海底撈8月下旬披露的上半年業(yè)績公告里，除了擴(kuò)張速度和銷售業(yè)績增長之外，外賣收入的增長也同樣亮眼：得益于外賣訂單數(shù)量的增加，海底撈的外賣收入從去年上半年的1.33億元上升到2019年同期的1.879億元，增長了40.9%。

傳統(tǒng)餐飲品牌走到線上，除了穩(wěn)定供應(yīng)高品質(zhì)菜式以外，也需要平臺的助力，需要和平臺探討“如何把線上的效率做得更高”這個命題。

在兩年前，董少博就已經(jīng)和美團(tuán)溝通過希望在流量入口進(jìn)行深度合作，直到最近迎來了恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會。他向鋅財經(jīng)提供了兩天活動期間的日均曝光量：北京門店220萬，上海門店180萬，深圳門店180萬，抖音視頻曝光170萬，首頁Banner曝光量為24萬。

品牌歡享日的價值不在于營銷低價獲客，而是為品質(zhì)商家增加了曝光度，走到了離消費者更近的地方，并且在挖掘活動數(shù)據(jù)的過程中能得到更多信息。

比如，大董的客單價高，并不意味著消費者只注重品質(zhì)而對價格不敏感。在品牌歡享日的活動過后，大董開始摸索價格和品質(zhì)之間的“平衡點”，即更高的性價比和體驗。

“做完活動之后，我們就在分析如何縮短出餐時間、研發(fā)新菜單，研究怎樣的菜更適合上外賣，哪道菜的口味會更受喜歡、價格更親民?！倍俨┨岬?。

從線下走到線上，品牌餐廳的最終目標(biāo)仍是為了提供更好的消費體驗，但運(yùn)營的方法論卻發(fā)生了顛覆性的改變——“必須有一套互聯(lián)網(wǎng)化的數(shù)據(jù)經(jīng)營分析來管理業(yè)務(wù)，而不是跟餐廳里一樣簡單地把菜和服務(wù)做好?！倍俨┱f。

而品質(zhì)外賣走到幕前的過程中，外賣平臺提供的正是這樣的能力。

在年初的美團(tuán)外賣產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中曾透露，2019年美團(tuán)將會重點布局B端，向餐飲商戶提供綜合的營銷、配送、IT、供應(yīng)鏈、經(jīng)營、金融等六大服務(wù)，滿足不同類型商家的數(shù)字化升級需求，實現(xiàn)全鏈路的經(jīng)營效率優(yōu)化

品質(zhì)外賣滿足消費者日益多樣化的需求，而平臺的提供的能力，則在行業(yè)紅利逝去、外賣行業(yè)進(jìn)入效率驅(qū)動時代的過程中，讓餐飲品牌能夠擁有精細(xì)化運(yùn)營的能力，從而增強(qiáng)競爭力。

正如王莆中所說：“未來需要通過技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化經(jīng)營、業(yè)態(tài)升級等方式提高餐飲商家效率，才能持續(xù)推動行業(yè)向前發(fā)展?！?/p>

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。