舌尖上的快手：和老鐵一起吃香喝辣

01

垂類內(nèi)容的光合作用

7月23日，快手召開首屆光合創(chuàng)作者大會，會上提出「光合計劃」，并發(fā)布了《快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》。

兩個月之后，在湖南長沙，快手再次召開光合創(chuàng)作者大會，關(guān)注點(diǎn)與第一屆有所不同。

貫穿此次光合創(chuàng)作者大會的議題是美食。這也是快手首次在光合大會上宣布重點(diǎn)運(yùn)營的垂類。

一直以來，在短視頻領(lǐng)域，隨著用戶量的增加及圈層的不斷細(xì)分，垂直內(nèi)容需求也在不斷增長。

快手作為短視頻領(lǐng)域的巨頭之一，自然要提前布局，幫助創(chuàng)作者們從內(nèi)容、運(yùn)營等方面優(yōu)化內(nèi)容，獲得更多可支配流量，沉淀社交關(guān)系，打通多重變現(xiàn)，也使內(nèi)容更符合細(xì)分趨勢下的受眾口味。而這也是快手「光合計劃」的由來。

在第一屆光合創(chuàng)作者大會中，快手提出光合計劃，并表示要從三個方面著手，探索更多形式的變現(xiàn)路徑。

比如，在未來一年，要拿出價值100億的流量，為10萬個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加速；同時與MCN、媒體、自媒體等至少2000家內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，共同探索機(jī)構(gòu)達(dá)人孵化和商業(yè)變現(xiàn)模式；以及打造「創(chuàng)作者平臺」，開放對公結(jié)算、數(shù)據(jù)中心、多賬號管理系統(tǒng)給創(chuàng)作者使用等相應(yīng)舉措。

在兩個月之后的此次光合創(chuàng)作者大會上，快手迅速推進(jìn)重點(diǎn)垂類——美食短視頻的扶持計劃，并宣布了美食垂類的“美食家計劃”。

在“美食家計劃”中，快手提出將加強(qiáng)美食垂類運(yùn)營，全年提供總價值10億元的流量，聚焦美食領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容扶持，并從三個方面進(jìn)行推進(jìn)。

顯而易見，快手的動作也預(yù)示了在2019年，垂直細(xì)分正在成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主要趨勢，主打原創(chuàng)的垂類內(nèi)容在細(xì)分趨勢下價值凸顯。

從2019年7月第一次提出光合計劃，到兩個月后聚焦垂類內(nèi)容，快手在慢思考與快行動之間尋找著節(jié)奏。

02

舌尖上的自我表達(dá)

至于聚焦的垂類為什么是美食，快手高級副總裁馬宏彬給出了回答。

他提到，快手平臺具有獨(dú)特的美食產(chǎn)業(yè)鏈，無論是廚師、愛好者、母親還是專業(yè)視頻創(chuàng)作者，無論是日常做菜吃飯，還是教你做好吃的、帶你吃好吃的——每個創(chuàng)作者都可以通過創(chuàng)作美食視頻，獲取持續(xù)穩(wěn)定的私域流量，從而獲得忠誠粉絲和長效變現(xiàn)。

總結(jié)來看，原因可以歸結(jié)為兩方面， 一方面是美食類短視頻具備門檻低、流量高、創(chuàng)意多元等優(yōu)勢，對短視頻創(chuàng)作者來說，上手快，曝光幾率大。另一方面，飲食文化天然具備可接近性，受眾群體廣泛。海外網(wǎng)紅營銷平臺Nox Influencer評級顯示，位列You Tube中國區(qū)綜合排名前10的博主中，有5位是美食短視頻創(chuàng)作者。

此外，從短視頻興起之初，關(guān)于美食的內(nèi)容創(chuàng)作就從未停歇。食物的感染力是無聲的，但也無窮，舌尖上不僅僅有味道，也有著只屬于地域美食的獨(dú)特表達(dá)。

2019年7月，微博用戶「趙明明的限定雜貨鋪」在快手、微博、B站等平臺上傳了一則人物群像混剪視頻——《我盛裝以待，躍入人?！?。

這則視頻中的所有視頻素材都來自快手用戶的UGC。

在視頻中，食物出現(xiàn)多次，有燒烤架上旋轉(zhuǎn)著灑滿孜然的肉串、矮腳桌上切分好的西瓜，還有鐵鍋上一點(diǎn)點(diǎn)膨脹的五彩棉花糖以及剛剛抹上奶油的翻糖蛋糕……

這則視頻放出后，有人說這是存在即完美，也有人說，這些片段才是人間煙火，是最真實(shí)的表達(dá)。

在很長一段時間，主流輿論對快手上的內(nèi)容都是在主流文化與亞文化之間的收編與反收編邏輯下展開的。但事實(shí)上，快手文化從來不「亞」，與之相反，快手反而代表了沉默的大多數(shù)。

可能快手平臺的人文氣質(zhì)看起來不夠時尚優(yōu)雅，但卻非常真實(shí)。對于大眾來說，在看慣濾鏡下平滑、閃亮的畫面后，快手的本真淳樸反而更能帶來娛樂享受，畢竟，表達(dá)無罪。

隨著媒介技術(shù)的興起，內(nèi)容創(chuàng)作的門檻不斷降低，信息傳播的地域性被打破，而食物的貫穿作用最強(qiáng)，無論是都市白領(lǐng)，還是鄉(xiāng)間農(nóng)民，都要一日三餐。

在快手上，各地做飯、各地吃飯，有人在鄉(xiāng)間泥土里采摘果實(shí)，有人在城市商超里購買蔬菜，食物一本同源，是自然饋贈，而內(nèi)容創(chuàng)作也無高低，都是舌尖上的表達(dá)。

自快手普惠理念傳播開以來，越來越多人參與到短視頻創(chuàng)作里來。

在快手，每個人都有表達(dá)的機(jī)會，平臺的流量推薦機(jī)制又使每個人能平等地分發(fā)自己的內(nèi)容，優(yōu)秀的創(chuàng)作在普惠邏輯下能自然地「發(fā)光」。

03

從鄉(xiāng)間田野到城市餐桌

目前，在快手每一秒會誕生26個美食內(nèi)容，僅僅在2019年，就累計發(fā)布了6億+美食視頻，在所有垂類中，美食總播放量排名第2，成為快手用戶最喜愛的內(nèi)容垂類之一。

自光合計劃發(fā)布后，在快手已經(jīng)涌現(xiàn)出很多成功的視頻創(chuàng)作者，如大胃王浪胃仙、大E特吃、農(nóng)村會姐等。其中，大胃王浪胃仙單月漲粉將近400萬，在短時間內(nèi)成為擁有千萬粉絲的超級大V。而隨著快手美食家計劃的上線，還將涌現(xiàn)出更多平民創(chuàng)作者。

用短視頻展現(xiàn)平凡人的生活，每個人都可以是美食家。在這樣的理念下，快手為內(nèi)容創(chuàng)作者們發(fā)起了一場「美食博覽會」。

平臺即是場地，賬號即是展臺，形形色色的創(chuàng)作者們是來自五湖四海的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商，而他們創(chuàng)作的內(nèi)容則是新鮮展品。

通過這場「展會」，美食文化得以傳播，甚至食物本身還可以從鄉(xiāng)間田野流動到城市餐桌。

或者說，這場流動帶去地域美食文化的同時，也為創(chuàng)作者們帶來商業(yè)化的可能。

快手與其他短視頻平臺的不同在于，它有著很強(qiáng)的直播、短視頻變現(xiàn)能力。

一直以來，快手就以營造平民化、去中心化的社區(qū)氛圍聞名。在這種互稱老鐵的社交關(guān)系鏈中，主播與觀眾，觀眾與平臺之間的距離被拉近，在強(qiáng)社交信任關(guān)系的驅(qū)動下，以人帶貨的電商模式跑的很快。

尤其是在美食領(lǐng)域，電商帶貨的效果既好且高。快手美食短視頻創(chuàng)作者「大胃王紅姐」單品酸辣粉售賣近40W單，成為快手美食爆款之一。

此外，快手還手握流量加速器。自2019年第二季度以來，微信「看一看」中短視頻內(nèi)容大幅增加，微信公眾號、小程序也都在鼓勵視頻和直播內(nèi)容，這對快手來說是一個利好消息，早前，快手與騰訊就已經(jīng)達(dá)成合作，而快手也必然被騰訊列入優(yōu)先扶持的第一批短視頻平臺。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的下半場，短視頻在賽道里是否具備后續(xù)流量與持續(xù)商業(yè)變現(xiàn)能力是重中之重。快手公域+私域流量雙管齊下，致使內(nèi)容直達(dá)性更好，通過聯(lián)手騰訊看一看、可發(fā)到朋友圈等一系列運(yùn)營手段，將在未來打通社交流量，助推加速。

04

從個人生產(chǎn)走向借力平臺

縱觀目前關(guān)注度較高的美食短視頻創(chuàng)作者可以發(fā)現(xiàn)，不論在哪一個短視頻平臺，它們幾乎都有自己獨(dú)特的定位，且已經(jīng)成為同類創(chuàng)作者中的頭部達(dá)人。

但很明顯，美食短視頻正處于風(fēng)頭無兩的階段，在這個內(nèi)容創(chuàng)作者一頭往里扎的局面下，內(nèi)容同質(zhì)化之類的問題層出不窮。

比如，常規(guī)的美食制作短視頻往往很難脫穎而出，對很多個人創(chuàng)作者來說，在一兩個爆款短視頻之后，便會面臨內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)新乏力的問題，并且在短視頻領(lǐng)域，大部分創(chuàng)作者都還停留在靠愛發(fā)電的原始階段，而這也代表著變現(xiàn)困難。

基于以上種種，對于視頻創(chuàng)作者來說，選擇平臺就變得很重要。

快手作為平臺方，給出的解決方案是，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和運(yùn)營方式，來幫助美食創(chuàng)作者打造超級IP，并希望以此來扶持內(nèi)容創(chuàng)作者快速成長。

最明顯的行動就是流量扶持以及提供1V1的美食家專屬運(yùn)營服務(wù)。在這項(xiàng)服務(wù)中，快手會為個人創(chuàng)作者提供一系列幫助，比如為增長停滯的創(chuàng)作者提供全面診斷，為遭受內(nèi)容搬運(yùn)的創(chuàng)作者提供原創(chuàng)保護(hù)等。

除了對個體美食創(chuàng)作者進(jìn)行流量傾斜與幫助外，快手還向MCN機(jī)構(gòu)與專業(yè)的PGC伸出了穩(wěn)定發(fā)展的橄欖枝，在未來，將會有更多美食內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)與快手進(jìn)行深入合作，并實(shí)現(xiàn)美食賬號成長，商業(yè)變現(xiàn)。

快手運(yùn)營負(fù)責(zé)人韓敘表示，從10月中旬開始，快手用戶就可以通過官網(wǎng)聯(lián)系快手入駐創(chuàng)作者服務(wù)平臺，在這個平臺里，電商產(chǎn)品功能全面升級。

此外，快手還推出了創(chuàng)作者激勵計劃，這個計劃可以幫助創(chuàng)作者們快速匹配廣告庫。計劃從上線至今歷時一個半月，實(shí)現(xiàn)了分成規(guī)模的10倍增長，單日單作者的最高收入達(dá)到3萬，據(jù)介紹，快手還將為美食創(chuàng)作者引入更多營銷需求，如本地探店、品牌種草、效果轉(zhuǎn)化等。

這一系列行為也意味著，在未來，快手將會產(chǎn)生一個更成熟、穩(wěn)定的平臺運(yùn)營生態(tài)，美食創(chuàng)作者們可借由快手平臺的力量為美食插上翅膀。而對快手本身來說，將會涌現(xiàn)越來越多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，這也必然反過來助力快手快步邁向商業(yè)化。

經(jīng)歷過短視頻野蠻爆發(fā)的階段，目前的快手已經(jīng)成長為行業(yè)巨頭之一，但即使這樣，快手依然在拓展新的可能。

當(dāng)前用戶時長已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段，短視頻平臺間的用戶爭奪正在白熱化，而快手對于垂類內(nèi)容的拓展挖掘，無疑將成為新一輪的增長動力。從鄉(xiāng)間田野到城市餐桌，未來快手美食垂類的發(fā)展，或可印證快手不一樣的社區(qū)形態(tài)所具備的平臺潛力。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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