寶寶樹(shù)之困是母嬰行業(yè)之困？

深陷出走風(fēng)波的王懷南，以直播的形式現(xiàn)身，為寶寶樹(shù)近期遇到的問(wèn)題和他自己做了一次回應(yīng)：

“我從未拋售公司股票，也未有計(jì)劃離開(kāi)寶寶樹(shù)?！?/p>

頂著“母嬰互聯(lián)網(wǎng)第一股”頭銜背后有阿里、復(fù)星支持，沒(méi)人會(huì)想到，王懷南和寶寶樹(shù)會(huì)在上市后遭遇“至暗時(shí)刻”。

經(jīng)歷三年高速增長(zhǎng)后，2019年寶寶樹(shù)突然急剎車(chē)。股價(jià)下跌、市值縮水、業(yè)務(wù)萎縮，近日又被曝出“抄襲門(mén)”、“流量造假”、裁員、創(chuàng)始人套現(xiàn)出走的消息。

當(dāng)傳聞?dòng)萦?，王懷南不得不出面澄清時(shí)，他在直播間卻說(shuō)了這樣一句話(huà)：

“寶寶樹(shù)今天的天花板就是行業(yè)的天花板，寶寶樹(shù)遇到的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題是這個(gè)行業(yè)在未來(lái)幾年都會(huì)遇到的問(wèn)題。”

隨即市場(chǎng)就出現(xiàn)了大量質(zhì)疑聲音，寶寶樹(shù)的困局是否標(biāo)志著整個(gè)母嬰行業(yè)遇到了天花板？

甚至媽媽網(wǎng)楊剛直接在朋友圈“開(kāi)罵”。

親寶寶創(chuàng)始人馮培華在接受記者采訪時(shí)也反駁，行業(yè)沒(méi)有天花板，有天花板的只是企業(yè)，如果你畫(huà)地為牢，不懂得突破，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有組織進(jìn)化，就會(huì)有天花板。

“任何一個(gè)公司都不能代表一個(gè)行業(yè)，我想即使阿里也不會(huì)這么說(shuō)，不然就是自大的思維，自大本身是一種對(duì)自己的限制?！?/p>

王懷南的一番言論，幾乎遭到了同業(yè)者們的一致反對(duì)。

寶寶樹(shù)發(fā)生了什么？

今年3月寶寶樹(shù)公布2018年全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)披露后市場(chǎng)大吃一驚，即便拉來(lái)了阿里這樣的戰(zhàn)略投資人護(hù)航，寶寶樹(shù)的電商業(yè)務(wù)仍舊較2017年下降了59.3%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年寶寶樹(shù)電商收入1.35億元，較2017年的3.33億元下降了59%，其中自營(yíng)電商收入從1.75億元下降到0.70億元，平臺(tái)電商收入由1.58降到0.65億元。

5月23日，寶寶樹(shù)又突發(fā)公告：預(yù)計(jì)2019年上半年公司將虧損，廣告業(yè)務(wù)受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響表現(xiàn)不佳、與阿里巴巴電商整合進(jìn)度慢于預(yù)期、人工成本大幅上升、品牌廣告與流量費(fèi)用大幅提升。

緊接著5月30日，瑞銀就在一個(gè)研究報(bào)告中直接將寶寶樹(shù)集團(tuán)的目標(biāo)價(jià)由9.62港元下調(diào)至5.66港元。理由是“寶寶樹(shù)與阿里整合速度令人失望，降級(jí)至中性”，隨后半年間寶寶樹(shù)股價(jià)已跌去了四分之三（從8港元跌到2港元出頭）。

關(guān)于寶寶樹(shù)是如何將電商業(yè)務(wù)做沒(méi)的，大家可以移步查看《寶寶樹(shù)桃之夭夭》這篇文章，里面說(shuō)的很詳細(xì)，我在這里就不過(guò)多贅述。

我們接下來(lái)要聊的是，電商業(yè)務(wù)驟降與阿里整合不暢有關(guān)、廣告業(yè)務(wù)驟降與整體經(jīng)濟(jì)下行有關(guān)，即便在寶寶樹(shù)官方口中都有合理解釋?zhuān)w盤(pán)子萎縮如此嚴(yán)重，真的只有上述兩個(gè)原因么？

流量思維失效

實(shí)際上，寶寶樹(shù)的失速是一種必然。

寶寶樹(shù)的問(wèn)題就在于，流量思維根深蒂固，進(jìn)而導(dǎo)致它整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式都以此為根基展開(kāi)和運(yùn)作，做電商也是平臺(tái)POP模型，可見(jiàn)一斑。

此外，寶寶樹(shù)2019年上半年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年?duì)I收2.4億，同期下降40.9%，其中廣告收入為2.1億，占總收入的87.9%。收入結(jié)構(gòu)日趨集中在廣告上，廣告收入占比近9成。

這是典型的流量思維邏輯。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早期，也就是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年里絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司都是這樣的思維，通過(guò)做大平臺(tái)最后以廣告的方式贏利?；ヂ?lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的用戶(hù)紅利，使得廣告成為最簡(jiǎn)單也最高效的贏利手段。

流量思維一個(gè)最大的特征，就是希望把一件商品或服務(wù)賣(mài)給越來(lái)越多的人，如果還有人口紅利，寶寶樹(shù)的運(yùn)營(yíng)模式或許可以走下去。

但如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模都已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，BAT都開(kāi)始談產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)了，人口紅利真的殆盡了，寶寶樹(shù)的失速也就成為必然的了。

轉(zhuǎn)型用戶(hù)思維

這種情況下，如果再不改變有很大幾率是會(huì)掉隊(duì)的。

流量思維的弊端在于，盛世（人口紅利）里通用的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)失效，無(wú)法靠規(guī)模化的廣告和持續(xù)的高增長(zhǎng)獲取收入及估值。

這是互聯(lián)網(wǎng)通病，想突破天花板，必須要變。

易車(chē)網(wǎng)，2017年提出了一個(gè)“用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)”概念，其核心是圍繞用戶(hù)建立供給和鏈接，將內(nèi)容、廠商以及行業(yè)從業(yè)者以用戶(hù)為中心緊密連接，實(shí)現(xiàn)各個(gè)層級(jí)的互通。

新氧，圍繞顏值經(jīng)濟(jì)做了會(huì)員收費(fèi)、廣告服務(wù)和傭金抽成等營(yíng)收模式，其核心也是抓住了醫(yī)美的關(guān)鍵場(chǎng)景，圍繞用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

這兩家互聯(lián)網(wǎng)公司本屬于同寶寶樹(shù)一樣的模式，規(guī)模、廣告，一新一舊。無(wú)論新舊，面對(duì)市場(chǎng)變化互聯(lián)網(wǎng)公司就必須有所回應(yīng)。

事實(shí)上，包括百度、騰訊等巨頭，也有類(lèi)似的舉動(dòng)。這種從流量思維到用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)變，是過(guò)去幾年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的一個(gè)集體轉(zhuǎn)型。而從中我們也看到一個(gè)趨勢(shì)，即一批有著無(wú)邊界特征的公司出現(xiàn)。

典型例子如美團(tuán)、滴滴、小米，圍繞一群有共同屬性的用戶(hù)，不斷挖掘他們的需求，提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)。

美團(tuán)對(duì)應(yīng)吃喝玩樂(lè)、滴滴對(duì)應(yīng)出行、小米對(duì)應(yīng)消費(fèi)電子，這三家公司幾乎是在自己的領(lǐng)域內(nèi)做到了頭把交椅。

母嬰行業(yè)也是一個(gè)非常典型的適用于無(wú)邊界的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域：

第一，母嬰用戶(hù)群體體量大，足以容納千億規(guī)模的公司；

第二，母嬰用戶(hù)的需求明確，易預(yù)測(cè)，比較容易找到解決方案。

未來(lái)成功的母嬰公司將是無(wú)邊界的公司

李志剛斷言，未來(lái)成功的母嬰公司將是無(wú)邊界的公司。那么母嬰行業(yè)的無(wú)邊界究竟為何物？它是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？

今天站出來(lái)駁斥寶寶樹(shù)的親寶寶是一個(gè)值得參考的案例。

截止2018年底，親寶寶注冊(cè)用戶(hù)破億，月活超過(guò)2000萬(wàn)，是互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)月活過(guò)千萬(wàn)的雙寡頭之一。

易觀和艾瑞的多項(xiàng)數(shù)據(jù)都已表明，親寶寶APP已經(jīng)超過(guò)寶寶樹(shù)孕育APP。

成績(jī)是如何取得的？答案要從運(yùn)營(yíng)思維中尋找。區(qū)別于寶寶樹(shù)等平臺(tái)的流量思維，親寶寶是典型的原生派“用戶(hù)思維”企業(yè)，圍繞用戶(hù)做產(chǎn)品開(kāi)拓業(yè)務(wù)邊界，逐漸形成了高黏性工具—高信賴(lài)流量池—高復(fù)購(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景的商業(yè)閉環(huán)，從親子相冊(cè)和育兒知識(shí)衍生到自有品牌、智能硬件、幼兒早教等領(lǐng)域。

具體來(lái)說(shuō)，親寶寶自己做了一個(gè)親寶優(yōu)品的自有品牌，與行業(yè)領(lǐng)先的代工廠合作，主要提供安全、高品質(zhì)且價(jià)格親民的母嬰家庭必備商品。

另外，親寶寶還布局早教智能硬件，第一個(gè)產(chǎn)品親寶小伴已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售了，月銷(xiāo)已過(guò)萬(wàn)臺(tái)。還有早教業(yè)務(wù)，第一個(gè)數(shù)學(xué)思維課程親寶玩數(shù)學(xué)也已開(kāi)始招生。

母嬰賽道到2020年將會(huì)是一個(gè)超過(guò)3萬(wàn)億規(guī)模的大市場(chǎng)，空間在機(jī)會(huì)在。但我們講精細(xì)化運(yùn)營(yíng)講用戶(hù)思維或者產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)根本是在做降本增效。同時(shí)，也要學(xué)會(huì)從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，不靠商品差價(jià)賺錢(qián)，而是靠產(chǎn)品服務(wù)化創(chuàng)造新利潤(rùn)。

生成海報(bào)

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