文/周雄飛

9月25日，瑞典家具巨頭宜家發(fā)布了2018/2019財年（2018.8.31~2019.8.31）財報，財報顯示宜家全年凈銷售額首次突破400億歐元大關，同比增長6%至413億歐元。

而在這份財報中的一個數據值得關注，那就是它的線上凈銷售額同比上漲43%至29億歐元。對于習慣做線下生意的宜家來說，線上銷售或許算是一個新賽道，但從交出的成績單來看，進展還是不錯的。

另外，除了線上業(yè)務力推營業(yè)額，新開門店也提振了業(yè)績。據鋅財經了解，在本財年中，宜家新增了12家門店，其中2家從標準商場改為了規(guī)模較小的新型門店。報告期內，門店人流量總數超過了10億人次。值得一提的是，位于上海的小型商場是宜家在全球范圍內的首次試點。

此外，宜家在巴黎等重要城市開設了家居展銷廳，營造體驗式消費場景，同時也推動了線上業(yè)務的增長。

專注做線下體驗的宜家，現在不得不做起轉型，但或許有點來不及。

暴風雨前的平靜

1943年，英格瓦·坎普拉德在瑞典正式創(chuàng)立宜家。之后，宜家陸續(xù)在世界上的很多城市中開辦了宜家商場，讓更多的人知道了宜家“藍盒子”的魔力。

宜家家居 圖片來源于網絡

就在1998年，英格瓦·坎普拉德將他的“藍盒子”帶到了中國市場，在上海開設了第一家商場。就這樣，宜家在中國這塊廣闊的陸地上越長越大。援引新京報數據，宜家中國已在中國大陸地區(qū)的21個城市開設了27家商場、2家體驗中心、4個物流分撥中心和7個配送中心，共有14000名員工，于2018年10月推出的電商業(yè)務已經能夠覆蓋227個城市。

宜家的順利，不僅體現在在大大小小的城市中“大興土木”，同時也體現在銷售業(yè)績上。

根據宜家2015年財年（從 2014 年 9 月 至 2015 年 8 月）財報上可以看到，全球 328 家宜家家居的門店一齊貢獻了 319 億歐元的銷售額，和 2014 財年相比，總銷售增長了 11.2%。特別值得注意的是，從2015年之前，宜家的銷售業(yè)績一直是呈逐年上漲趨勢。

2004 - 2015 財年，宜家總收入（包括購物中心）圖片來源于IKEA

而在這其中，中國應該是宜家在全球銷售增長最快的市場，在2014~2015財年，中國消費者在宜家消費了 105 億人民幣，增長超過了 18%，增長速度將近是僅次于中國的俄羅斯市場的 2 倍。

宜家總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃 (Peter Agnefjall) 對于這個成績表現的還是很謙虛，在2015年接受媒體采訪時說：“在中國，我們（宜家）還非常、非常小。”

而這一切的美好，或許很快就會被顛覆，就像是暴風雨前的些許平靜。

被迫做出的決定

從2016年到2018年，宜家中國區(qū)交出的成績單顯示連續(xù)三年銷售額增長率不增反降。公開數據顯示，2018財年（截至2018年8月10日），宜家中國銷售額超過146億人民幣，比上年同期增長9.3%。不過，這一增長率與2017財年相比下滑了4.7%，與2016財年相比下滑超10%。

對于業(yè)績的負增長，宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga對媒體這樣解釋：

“在考慮到中國市場時，我們的信心非常足，無論戰(zhàn)略還是執(zhí)行，都完整的很哈。在看這個市場的時候，要以整體的方式去看，現在雖然有壓力，但我們也在做出改變，中國和宜家都很大，最重要的還是要找到一個方法來讓以前的工作推動未來發(fā)展。”

宜家家居 圖片來源于網絡

其實，宜家面對的壓力不僅僅來自不適應市場環(huán)境，同時它的對手也正虎視眈眈。從2008年到2018年，這十年間，居然之家和紅星美凱龍也在進行著從線下升級到電商和數字化的改造，而改造的結果在2018年的“雙十一”完美的展示給外界：兩者分別交出了超過120億元和160億元的成績單。

面對這些壓力，或許宜家中國區(qū)新任總裁安娜·庫麗佳這幾天是最忙的。8月22日，她在工作人員的陪同下來到發(fā)布會，看到滿屋等待她的記者，連聲說著道歉。之后，在記者對于宜家最近的銷售額走低進行提問后，她對記者表示：“想要快速增長就必須轉型?！?/p>

雖然安娜·庫麗佳的回答看上去是宜家主動做出轉型動作，但在這背后或者更多的是基于目前情況被迫做出的決定。

線下+線上，全方位轉型之路

過去這一年，真可謂是宜家的變革之年。

去年8月16日，IKEA宜家2019財年媒體發(fā)布會在上海舉行。與之前的發(fā)布會不同的是，這一次開啟了宜家的轉型之路。轉型第一個動作，就是全面上線電商業(yè)務。

宜家家居 圖片來源于攝圖網

其實在外界看來，對于宜家來說走出這一步是比較簡單的，因為有之前20多年的積累，只是將線下賣家具轉到了線上而已。但實際上，宜家做出這個動作并不是想的這樣容易。

早在2008年，宜家內部就有員工首次提出搭建網上商城的建議，不過最終遭到了宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的駁回。他曾對媒體表示出擔憂，“網頁上可以做買賣，但會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西?！?/p>

這不怪英格瓦·坎普拉德，畢竟宜家本就是以線下龐大而獨特的家居體驗為特色。

而在零售品類中，生鮮、家居兩個品類尤其難以通過電商的方式售賣，曾經宜家還被公認為可以對抗電商的最好方式，這或許也是讓宜家對中國電商發(fā)展有些掉以輕心的原因之一。

伴隨移動互聯(lián)網行業(yè)的高速發(fā)展，電子商務作為較為先進的商業(yè)模式在我國快速興起。2018年中國電子商務交易規(guī)模為32.55萬億元，同比增長13.5%；占2018年中國GDP90.03萬億元的36.15%。其中，B2B電商交易額22.5萬億元，零售電商交易額8.56萬億元，生活服務電商交易額1.49萬億元。

電子商務 圖片來源于網絡

或許宜家的高層看到了中國電商市場的巨大潛力，最終同意了在中國市場開始電商業(yè)務。經過兩個多月的努力，截止去年10月底，宜家已經完成了向全國149個城市開放網上商城，提供網購服務，并推出了微信小程序。屆時用戶可在線上購買超過9000種產品。

但作為宜家零售中國區(qū)新任總裁安娜·庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）對此還是有所擔心。

“必須承認，宜家的電商業(yè)務相較其它企業(yè)來說是晚了”，庫麗佳對媒體稱。她的擔心并不是空穴來風，因為這條賽道上已經有很多玩家了，而宜家算是后來者。

據鋅財經了解，2014年，國內家居建材電商交易規(guī)模已經達到1230億元人民幣，較2013年增長了近50%，自此之后，“家居+電商”的組合便越來越多。

2015年開始，阿里巴巴在淘寶平臺上成立了專賣家居的“極有家”，根據2017年統(tǒng)計數據，入駐極有家的商戶已有數百家之多，這些商戶多為家居領域的創(chuàng)業(yè)品牌，而且數量還在快速增長。

京東則在2011年之時就已設立家居家裝品類，至2017年，京東家居家裝合作商家已達25000家，其中不乏Harbor House、Ashley、席夢思、芙萊莎等國際家居品牌。

此外，天貓美家（原天貓家裝家居）、紅星美凱龍目前也在線上保持著相對優(yōu)勢。

因此，宜家除了在線上拓展業(yè)務之外，同時也積極在改變著線下的現狀。

對于線下門店，除了擴張升級現有形態(tài)的門店，宜家還做起了“小型商場”。今年春節(jié)，宜家將在上海國華中心開出第一家“小型商場”。而這樣做背后的邏輯就是想讓宜家挪到離人更近的地方，畢竟之前人們想要逛宜家都需要經過車馬勞頓才能實現。

宜家線下門店 圖片來源于網絡

去年年末，宜家宣布將要在上海興建大型商業(yè)綜合體，包括1個購物中心和5幢辦公樓，試水聯(lián)合辦公，這也是宜家在全球擁有的首個甲級寫字樓項目。據鋅財經了解，目前這個辦公空間正在建設中，大概會在2022年投入使用，宜家購物中心中國區(qū)總裁丁暉之前對媒體表示，宜家希望能在中國試水這樣新的業(yè)務形態(tài)，之后再考慮向全球其它地方輸出。

另外，宜家也對公司崗位進行了調整和優(yōu)化。在去年11月份，宜家宣布將在未來兩年全球裁員7500人，同時，在電商和體驗中心等方面招聘11500人，為日后的線上銷售工作方面助力。

宜家中國區(qū)公關經理楊帆曾對媒體表示，此次調整的是崗位而不是對應的人數，其中，中國會新增崗位3200個，主要集中在電子商務、物流配送和市中心商業(yè)模式等領域。

宜家的未來

2018年，宜家不得不撿起了以前放棄的線上和電商，以對抗市場競爭和保證銷售額。雖然就目前而言成績是不錯的，但還不能夠拯救宜家的銷售額。

在宜家開啟電商時代后，自家網站的瀏覽量增長至 19 億，線上銷售額增長了 35%，在 2015 財年首次突破了 10 億歐元，但仍然只占到總銷額的 3%。

不過，這個成績在數字化這門課中，顯然是不及格的。宜家如今還在做著基礎動作的布局，要想趕上進度，宜家或許還需要跑得再快些。

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