流量、技術(shù)、超級(jí)APP，百度吹響國(guó)潮IP進(jìn)攻號(hào)

如果你是營(yíng)銷人，一定會(huì)注意到最近正在全網(wǎng)刷屏的“百度國(guó)潮季”。

打開百度App等百度系產(chǎn)品也很容易就能看到“組團(tuán)免費(fèi)搶國(guó)貨”、“為中國(guó)品牌喝彩”等活動(dòng)。這是百度發(fā)起的“百度國(guó)潮季”的一部分，通過整合自有線上與線下資源、聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名品牌共同發(fā)聲，此次圍繞“國(guó)潮”IP打造，是百度近期最聲勢(shì)浩大的品牌策劃之一。

一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，國(guó)潮正在成為廣告營(yíng)銷界難以忽視的消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)。從李寧、老干媽等知名品牌在國(guó)際時(shí)裝周上的大放異彩，到大白兔等懷舊品牌與青年擁躉眾多的茶飲新銳開啟跨界營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上動(dòng)作頻頻且力道精準(zhǔn)，它們共同構(gòu)成的一股自主品牌浪潮正在深刻改變著當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

國(guó)潮中的“潮”，既可以從微觀的角度視為“潮流”，它意味著“中國(guó)制造”四個(gè)字不再成為品牌發(fā)展的負(fù)累，相反開始成為通向中國(guó)消費(fèi)者心靈深處的加速帶；也可以從更宏觀的角度解讀為“潮水”，人們?cè)诶顺毙纬珊蟊愫茈y再更改它行進(jìn)的方向。

多份消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告集中展示了中國(guó)品牌正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中蠶食外國(guó)品牌的市場(chǎng)份額，而這背后便始于國(guó)潮對(duì)消費(fèi)者的影響——根據(jù)貝恩公布的“中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告”顯示，中國(guó)的本土品牌貢獻(xiàn)了快速消費(fèi)品增長(zhǎng)的76%。而這種趨勢(shì)在其他品類中亦有展現(xiàn)，例如根據(jù)ADD廣告研究聯(lián)盟公布的00后大學(xué)生手機(jī)品牌使用偏好數(shù)據(jù)，華為以22%的市占率領(lǐng)先于蘋果的20%，國(guó)潮對(duì)年輕人的影響由此可見一斑。

百度敏銳地搭上“國(guó)潮”，這成為了它發(fā)起“百度國(guó)潮季”的背景。當(dāng)一種無(wú)法被忽視且還在壯大的消費(fèi)趨勢(shì)，與坐擁巨大流量和內(nèi)容策劃能力的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)相遇，產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)很難不讓人側(cè)目。

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青年崛起時(shí)，國(guó)潮正當(dāng)季

國(guó)潮正當(dāng)季。

嚴(yán)格來講，國(guó)潮不算是什么新鮮事物。從前幾年在青年族群中便開始流行的古風(fēng)、漢服等亞文化開始算起，國(guó)潮實(shí)際上已經(jīng)擁有了多年的發(fā)展歷程。按照美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中提出的觀點(diǎn)，任何創(chuàng)新事物的普及都不是一蹴而就的過程，從創(chuàng)新到普及普遍需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的時(shí)間周期。

眼下，國(guó)潮似乎已經(jīng)從萌芽期步入了成熟期，換而言之，它開始擁有了比以往任何時(shí)候都要厚實(shí)的群眾基礎(chǔ)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來說，時(shí)機(jī)是最重要的，理想的狀態(tài)是既不超前于大眾的認(rèn)知，也不落于其他品牌的人后。

現(xiàn)在看起來，國(guó)潮正當(dāng)季的當(dāng)下剛好就是理想的時(shí)機(jī)，這個(gè)時(shí)機(jī)被百度正好抓住了。

9月23日，百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布了《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》，為國(guó)潮泛起勾勒了全面的圖景。結(jié)合百度掌握龐大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，報(bào)告通過對(duì)數(shù)億網(wǎng)民關(guān)注趨勢(shì)變化的描摹，展示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌好感度的提升：從2009年到2019年，網(wǎng)民對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%增長(zhǎng)到了70%，尤其是在電子和文娛行業(yè)都錄得了超過35個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。

十年前，人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的觀感還停留在“代工”、“三無(wú)”和“粗糙上”；時(shí)至今日，相關(guān)的關(guān)鍵詞變身成為“自主研發(fā)”、“核心科技”與“出?！薄Ｊ旰?xùn)|，十年河西，國(guó)內(nèi)自主品牌形象的突飛猛進(jìn)構(gòu)成了中國(guó)消費(fèi)者們的共同記憶。

在國(guó)潮興起的過程中，還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象值得關(guān)注，那就是年輕人對(duì)國(guó)潮抱有的普遍好感。根據(jù)調(diào)查顯示，20至29歲的年輕人成為了關(guān)注中國(guó)品牌的主力軍。在任何社會(huì)，年輕人永遠(yuǎn)是品牌最關(guān)注的核心人群，對(duì)消費(fèi)議題的掌控能力、強(qiáng)勁的消費(fèi)力和潛力以及對(duì)新鮮事物更強(qiáng)的包容度讓他們天然成為了品牌重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。而中國(guó)年輕人對(duì)國(guó)潮的熱情，便是這股消費(fèi)浪潮中最令人欣喜、也最值得期待的部分。

正因如此，百度的一聲號(hào)令引來了數(shù)十家企業(yè)的集體響應(yīng)。在發(fā)布大數(shù)據(jù)報(bào)告的當(dāng)天，百度的官方微博發(fā)起了名為“我挺國(guó)潮”的co-branding活動(dòng)，這場(chǎng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷事件吸引了包括中國(guó)銀聯(lián)、中信銀行、自然堂、心相印、吉利控股等國(guó)內(nèi)品牌的遙相呼應(yīng)。

所有參與活動(dòng)的品牌在活動(dòng)中都制作了專屬海報(bào)，它們無(wú)一例外地都將百度經(jīng)典的熊掌logo作為設(shè)計(jì)元素融入到了海報(bào)之中。遠(yuǎn)遠(yuǎn)來看，形態(tài)各異、豐富有趣的“熊掌”們似乎成為了一個(gè)個(gè)宣誓“挺國(guó)潮”的拳頭，品牌標(biāo)識(shí)與活動(dòng)內(nèi)容融為一體顯示出Campaign運(yùn)營(yíng)的精巧。

事實(shí)上，“百度國(guó)潮季”在百度內(nèi)部頗受重視，被視為2019年最重要的IP之一。因此，在發(fā)起整個(gè)Campaign的過程中，百度近乎啟動(dòng)了全商業(yè)能力進(jìn)行扶持：不僅包括百家號(hào)、百度百科和百度貼吧等全系產(chǎn)品和社交媒體流量，甚至還涵蓋了小度智能音箱等搭載前沿AI技術(shù)的硬件設(shè)備。

“一魚三吃”，發(fā)力國(guó)潮季

如果百度內(nèi)部也像視頻網(wǎng)站巨頭們一樣將各種資源進(jìn)行分級(jí)，那么按照眼下資源傾注的力度，百度國(guó)潮季當(dāng)屬最稀缺的S級(jí)資源。但問題是，百度為什么要全力推進(jìn)國(guó)潮季？國(guó)潮季對(duì)于百度到底又意味著什么？

對(duì)于營(yíng)銷學(xué)者們而言，研究消費(fèi)者的消費(fèi)決策路徑始終是一個(gè)主要的課題。不同的學(xué)者基于不同的情境曾經(jīng)給出過不同的方案，例如廣告學(xué)者E·S·劉易斯提出的AIDMA模型認(rèn)為消費(fèi)決策必然經(jīng)歷注意、興趣、欲望、記憶和行動(dòng)五個(gè)階段；日本電通公司則在它的基礎(chǔ)上發(fā)展出了線上的消費(fèi)決策模型AISAS，即注意、興趣、搜索、行動(dòng)和分享。

當(dāng)新媒體時(shí)代到來，導(dǎo)致線上渠道能夠幫助廣告主完成從注意到行動(dòng)的全過程時(shí)，覆蓋消費(fèi)者決策鏈條的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)即成為必需。無(wú)論從AIDMA或是AISAS模型來看，企業(yè)至少要做到對(duì)前端認(rèn)知、中端興趣、末端轉(zhuǎn)化等各環(huán)節(jié)的覆蓋。

剛好，百度抓住的“國(guó)潮”就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)活動(dòng)在三個(gè)層面的同時(shí)提升，這種“一魚三吃”不僅有效、而且高效。

首先，在前端認(rèn)知環(huán)節(jié)，線上注意力的碎片化、零散化成為了廣告主開展?fàn)I銷傳播的瓶頸。獲取注意力是營(yíng)銷傳播的起點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者選擇性注意到自己的營(yíng)銷活動(dòng)，成為讓企業(yè)們抓耳撓腮的難題。尤其是在內(nèi)容無(wú)限豐裕、注意力極端稀缺的當(dāng)下，突破瓶頸更是顯得難上加難。

但是，年輕人對(duì)國(guó)潮的關(guān)注讓“百度國(guó)潮季”獲得注意力并非難事。從李寧登上紐約時(shí)裝周一炮而紅成為時(shí)尚icon，到大白兔與快樂檸檬合作的快閃茶飲店引來排隊(duì)熱潮，當(dāng)營(yíng)銷與“國(guó)潮”掛鉤，基本也就提前擁有了票房的保證。百度與自主品牌們合作開展的國(guó)潮季，從一開始便不缺少關(guān)注，并且順應(yīng)著年輕人對(duì)國(guó)潮的好感，它還將提升百度在年輕人心目中的好感度，甚至吸引更多的年輕化流量。實(shí)際上，百度App本身就擁有不少的年輕用戶——在前述ADD廣告研究聯(lián)盟關(guān)于00后App使用行為的研究報(bào)告中，百度App的使用度在所有應(yīng)用中位列第八，顯示出其在青年族群中擁有較強(qiáng)的號(hào)召力。

其次，在中端興趣環(huán)節(jié)，信息傳播的趣味性、互動(dòng)性也對(duì)廣告主提出了更高的要求。在獲得消費(fèi)者的選擇性注意之后，讓溝通變得更加有趣才能讓事件營(yíng)銷起到事半功倍的效果，而國(guó)潮恰好就為眼下的新媒體傳播提供了各種各樣有趣的素材。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，國(guó)潮營(yíng)銷很難不有趣，原因就在于它在以往離人們太遠(yuǎn)了，古板和滯后是人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的普遍印象。當(dāng)它們開始嘗試一些更有趣的營(yíng)銷方式時(shí)，其中營(yíng)造出的沖突感和戲劇性便成為了觸發(fā)病毒式傳播的利器。百度國(guó)潮季剛好就利用了這樣的特點(diǎn)，譬如它通過小度智能音箱與大白兔、六神兩個(gè)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行了大膽地融合，推出了“會(huì)陪你說話的奶糖”和“能驅(qū)蚊的智能音箱”兩款產(chǎn)品。業(yè)界有種流傳甚廣的說法，跨界融合的不同對(duì)象間距離越遠(yuǎn)、效果就越好，當(dāng)最傳統(tǒng)的品牌“遭遇”最先進(jìn)的人工智能技術(shù)時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)的喜聞樂見也不再是難事。

最后，在末端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，如何讓營(yíng)銷不再止于信息傳播、真正實(shí)現(xiàn)品效合一成為廣告主迫切追求的目標(biāo)。長(zhǎng)久以來，百度通過“搜索+信息流”建構(gòu)起的完整信息傳播生態(tài)為它奠定了線上廣告霸主的地位。

在此次百度國(guó)潮季中，百度進(jìn)行了針對(duì)轉(zhuǎn)化的有力嘗試，它聯(lián)合華為、大白兔等國(guó)潮企業(yè)發(fā)起了寵愛國(guó)潮用戶的系列活動(dòng)?；顒?dòng)中，用戶們要做的就是組團(tuán)搶國(guó)貨，隨著組團(tuán)人數(shù)的增加，人們能夠獲得的獎(jiǎng)品開始從英雄牌鋼筆、美加凈大禮包一路直升至格蘭仕蒸烤箱。除此之外，中信出版的書籍、新興品牌鐘薛高的雪糕、狗不理包子等也被逐步增添到獎(jiǎng)品list中。雖然，這個(gè)活動(dòng)福利性質(zhì)濃厚，并不涉及到商品的實(shí)際交易，但當(dāng)實(shí)際商品加入后所引發(fā)的全民組團(tuán)熱潮仍然讓品牌們看到了百度在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的超強(qiáng)潛力。

與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的App戰(zhàn)略布局不同，百度的App矩陣從一開始就是以百度App為核心，好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤等App為輔助。通過不同App源源不斷地引流以及自身服務(wù)能力的提升，百度App的日活出現(xiàn)了前述的快速成長(zhǎng)，而用戶也能在這個(gè)超級(jí)App中完成近乎一站式的觸網(wǎng)體驗(yàn)。對(duì)于廣告主來說，當(dāng)某個(gè)生態(tài)中有明確的超級(jí)App作為中心，那么這個(gè)App也就成為了進(jìn)行線上整合營(yíng)銷傳播的入口,而對(duì)于廣告主來說，它成為了既坐擁龐大流量、又提供多樣化廣告產(chǎn)品的“一站式投放組合入口”。這種商業(yè)化體系的“中臺(tái)戰(zhàn)略”正在成為眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭今年調(diào)整的重頭戲，但在產(chǎn)品端就已實(shí)現(xiàn)“中臺(tái)化”的百度將讓這一進(jìn)程更加平順地完成。

一般的營(yíng)銷者只關(guān)注單一指標(biāo)，聰明的營(yíng)銷者考慮的則是讓單次營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出多層次效果，百度國(guó)潮季顯然屬于后者。通過一次精巧的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，百度完成了對(duì)消費(fèi)者從認(rèn)知、興趣到轉(zhuǎn)化的全覆蓋，“一魚三吃”的做法值得其他品牌參考。

國(guó)潮崛起時(shí)，百度當(dāng)力挺

如果說百度從國(guó)潮營(yíng)銷中受益頗豐，那么反過來，國(guó)潮自然也需要百度的力挺。

如果回顧過去的一系列經(jīng)典國(guó)潮營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)其中的絕大多數(shù)只是單一品牌、單一事件的發(fā)聲。然而，國(guó)潮之所以成其為“潮”，就在于它的聲勢(shì)浩大、來勢(shì)兇猛，而這顯然是單一品牌難以達(dá)到的效果。

作為當(dāng)前最重要的線上平臺(tái)，吹響國(guó)潮總攻戰(zhàn)的發(fā)令人是百度并不讓人意外。

首先，百度擁有龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。根據(jù)9月初發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，百度App的日活用戶同比增長(zhǎng)27%達(dá)到1.88億，8月中更是突破了2億，從年初至今成效顯著的移動(dòng)化戰(zhàn)略讓百度在移動(dòng)營(yíng)銷世界中已經(jīng)擁有了不低的話語(yǔ)權(quán)。這時(shí)，擁有更強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的百度試圖扛旗引領(lǐng)新一波的國(guó)潮營(yíng)銷就顯得自然而然了；

其次，百度坐擁雄厚的技術(shù)實(shí)力。當(dāng)營(yíng)銷不再僅僅是傳播文字信息這么簡(jiǎn)單，開始演進(jìn)為結(jié)合視頻、音頻、H5乃至AR、VR等多種方式的富媒體形態(tài)時(shí)，平臺(tái)的技術(shù)實(shí)力本身就決定了內(nèi)容展現(xiàn)形式的優(yōu)劣。此前，百度就曾與部分彩妝品牌合作開展過“AR試色號(hào)”的營(yíng)銷活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的效果；而在此次活動(dòng)中，強(qiáng)大的人工智能技術(shù)則讓小度音箱變身為最合適的營(yíng)銷媒介，增添了與消費(fèi)者互動(dòng)形式的多樣性；

第三，百度通過“搜索+信息流”建構(gòu)的雙引擎戰(zhàn)略也讓國(guó)潮營(yíng)銷變得游刃有余。對(duì)于那些知名度較高的品牌，通過搜索將營(yíng)銷信息精準(zhǔn)地覆蓋給目標(biāo)用戶即是常態(tài)；而對(duì)于已經(jīng)淡出人們視野或者剛剛成長(zhǎng)起來的品牌，百度的信息流就成為了用品牌重新喚醒人們記憶、或者幫助品牌獲得新用戶的武器。

流量、技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)，三者間的相互結(jié)合決定了百度是發(fā)起新一輪國(guó)潮營(yíng)銷的當(dāng)然人選。實(shí)際上，百度在此之前就已經(jīng)體認(rèn)到了自身蘊(yùn)含的巨大價(jià)值，從去年開始就在全國(guó)各地發(fā)起了以城市為單位的老字號(hào)品牌推廣活動(dòng)，通過資源傾斜幫助老字號(hào)們?cè)诰€上世界重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系。

與其說，國(guó)潮營(yíng)銷是百度找到的新市場(chǎng)推廣點(diǎn)，不如說是百度長(zhǎng)久以來扶植國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)的自然延續(xù)。國(guó)潮既能被視為一種營(yíng)銷工具，實(shí)則從本質(zhì)上來講也是平臺(tái)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。從這個(gè)意義上來講，“百度國(guó)潮季”絕非心血來潮的產(chǎn)物，而是深思熟慮、一以貫之的結(jié)果。

百度需要國(guó)潮，國(guó)潮也需要百度，兩者在正確時(shí)間完成了正確的結(jié)合，最終也自然取得了不錯(cuò)的成果。未來，如何讓國(guó)潮能夠延續(xù)下去還有很多的功課要做，譬如從傳播信息到講好故事的進(jìn)化就迫在眉睫。

看起來，百度和國(guó)潮還有很多的合作空間，也有很多的事要做。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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