激烈爭奪的市場，妙可藍多的“奶酪”夢

原標題：激烈爭奪的市場，妙可藍多的“奶酪”夢

來源：華牛原創(chuàng) 作者：李梅

導讀

“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味，真美味”。

不少人對妙可藍多的熟悉，是來自于電梯間和樓道中的“洗腦”廣告，這個奶酪棒的廣告通過《兩只老虎》兒歌改變而成，還在央視黃金時段也進行了投放。品牌攻勢如此猛烈之下，妙可藍多的銷售費用也在不斷增加。

據(jù)公開資料顯示，2017年、2018年，妙可藍多的液態(tài)奶收入分別為4.25億元、4.68億元，而奶酪產(chǎn)品的收入則從1.9億元增至4.6億元。這也使得它從一家增長乏力的區(qū)域乳企，成了“奶酪第一股”。

今年以來，妙可藍多的股價從7.67元漲到了15.46元，期間漲幅達102%。

妙可藍多否認操控股市

2018年9月14日，妙可藍多前身廣澤股份發(fā)布資產(chǎn)重組公告稱，渤海華美八期（上海）股權投資基金合伙企業(yè)、吉林省耀禾經(jīng)貿(mào)有限公司有意向其轉(zhuǎn)讓合計持有的長春市聯(lián)鑫投資咨詢有限公司100%股權。

資料顯示，長春聯(lián)鑫下屬實際經(jīng)營主體為澳大利亞乳制品公司Brownes Foods Operations Pty Limited，主營業(yè)務為乳制品的生產(chǎn)、代加工和銷售。妙可藍多認為，Brownes公司生產(chǎn)的原制奶酪能為公司提供重要原材料支持，收購后有利于提升公司盈利能力。

然而籌劃近一年后，該重組計劃仍未完成，上交所于2019年8月16日下發(fā)工作函，要求妙可藍多就重組進展情況進行說明。

根據(jù)妙可藍多的回復，由于境內(nèi)外財務軟件系統(tǒng)的差異、審計證據(jù)獲取的難易程度有別等原因，無法在預定的2018年12月底前完成對長春聯(lián)鑫的審計工作，因此兩次延后評估基準日。2019年6月，妙可藍多又臨時撤換審計機構和獨立財務顧問，至8月才與新聘請的中介服務機構簽署協(xié)議。截至公告日，相關盡職調(diào)查工作仍在進行中。

在計劃重組初期，妙可藍多又疊加了一條利好消息，即公司控股股東、實際控制人柴琇擬計劃自2018年7月18日起的未來6個月累計增持不少于410萬股。然而一年過后，柴琇僅完成增持計劃的64.97%，原因則是“公司定期報告窗口期、重大資產(chǎn)重組信息敏感期等因素的影響，導致能夠增持公司股份的有效時間縮短”。與此同時，柴琇所持妙可藍多股份截至2019年6月30日已有96.43%處于質(zhì)押狀態(tài)。

對此，上交所在工作函中要求妙可藍多說明，是否存在通過重大資產(chǎn)重組和披露增持計劃而進行不當市值管理，以緩解大股東股份質(zhì)押風險的情形。妙可藍多在回復公告中對涉嫌操控證券市場予以否認，但也表示，由于審計、評估工作尚未完成，因此仍然存在因各方不能達成一致、未能通過公司股東大會審議等因素而終止的風險。

營收12億扣非凈利倒虧1357萬

年報顯示，2018年妙可藍多營收12.26億元，同比增長24.82%，凈利1064萬元，同比增長148.69%。然而，其扣非凈利卻虧損1357.13萬元，同比下滑1318.21%。

公告顯示，妙可藍多主營業(yè)務為以奶酪、液態(tài)奶為核心的特色乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，同時也從事以奶粉、黃油為主的乳制品貿(mào)易業(yè)務。

從財報數(shù)據(jù)上看，2018年妙可藍多液態(tài)奶、奶酪和貿(mào)易產(chǎn)品分別實現(xiàn)營收4.68億、4.56億和2.99億元，前兩者同比增幅各自約為10%和136%，第三者同比下滑17%左右。

在年報中，妙可藍多表示主要聚焦奶酪業(yè)務，但從業(yè)績上看，液態(tài)奶仍是主業(yè)，占總營收比達38.17%；奶酪占總營收比達37.19%。

從2019年一季報看，妙可藍多凈利率也僅為0.1%，其奶酪業(yè)務盈利能力依然較弱。

對于凈利潤水平相對較低，妙可藍多表示，主要因為公司處于快速擴張期，尤其是對零售渠道的全面拓展，公司銷售費用大幅增加，管理費用占比仍然較高。

數(shù)據(jù)顯示，2018年妙可藍多銷售費用達2.05億元，同比增長67.48%，是同期凈利的19倍。

此外，值得注意的是，在季度凈利構成中，妙可藍多業(yè)績季節(jié)性特征尤為明顯，每季度業(yè)績差異較大。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度、第二季度、第三季度、第四季度扣非凈利分別為—2066.4萬元、—167.46萬元、—635萬元、1511.79萬元。

拓展兒童零售、內(nèi)容營銷

今年上半年，奶酪棒成為其拳頭產(chǎn)品，銷售收入達1.66億元，同比增長449.38%;奶酪業(yè)務創(chuàng)收3.41億元，同比增長113.47%。

乳制品的營銷大多是央視投放+賽事/綜藝冠名，妙可藍多選擇了更接地氣的內(nèi)容營銷，今年年初，還大手筆央視投放，選擇分眾“引爆”自己。

相比傳統(tǒng)食品，消費者對奶酪認知不足，甚至不清楚奶酪和芝士的關系。因此，妙可藍多需要內(nèi)容營銷來承擔消費者教育、品牌曝光、口碑傳播的作用。

妙可藍多看中了微信的社群營銷和內(nèi)容電商。它曾與某西點品牌聯(lián)合組建社群，通過發(fā)布多人拼團任務引發(fā)裂變傳播，用戶花1分錢開團并邀請2位好友參與，拼團成功就能獲得2條芝士棒+1塊小面包。

免費試吃活動吸引了大量用戶加群，很常見的裂變手段，卻在前期為妙可藍多積累了大量用戶和曝光度。

年初開始，妙可藍多根據(jù)《兩只老虎》改編的奶酪廣告，頻繁刷屏央視和分眾傳媒電梯廣告，想要打造這樣一個消費心智，兒童奶酪=妙可藍多。

分眾的投放人群與妙可藍多的客群高度重合。營銷配合渠道擴張，上半年，妙可藍多的奶酪銷售收入中零售占比提升至59%，首次超過餐飲端。

當然，大量的投放宣傳帶來銷售費用的快速增長。2018年妙可藍多銷售費用達2.05億元，同比增長67.48%，其中廣告宣傳費用為8700萬元，同比增長83%;2019年上半年，銷售費用達1.16億元，同比增長30.06%。

最近兩年妙可藍多的銷售費用率在17%左右，這個水平在乳企中不算高。但由于它處在擴張期，整體費用率一直維持在28%左右，這也使得公司的凈利率水平極低。2019年上半年，妙可藍多的凈利率為1.5%，2018年為0.87%。

結語

隨著伊利、蒙牛乳業(yè)巨頭開始重視，進口品牌也不會放松對中國奶酪市場的爭奪。

國內(nèi)乳制品行業(yè)的格局似乎已經(jīng)難以撼動，伊利和蒙牛占有著絕對的優(yōu)勢。根據(jù)2019年上半年報告，公司在報告期實現(xiàn)營業(yè)收入7.14億元，同比增長53.82%，凈利潤1073.33萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。雖然妙可藍多扭虧為盈，但是其壓力并不小，真正激烈的競爭還在后頭。

如今，妙可藍多通過奶酪產(chǎn)品突破了品牌和營業(yè)收入的壁壘，但是國內(nèi)奶酪市場的競爭才剛剛開始，無論是搶占外資品牌的份額，還是在背景強大的國內(nèi)乳業(yè)巨頭面前保持住自己的優(yōu)勢，妙可藍多還有很長的路要走。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。