文/張小旺 編輯/單一

莫雷口無遮攔，肖華火上澆油，進(jìn)入中國市場(chǎng)30年的NBA迎來了至暗時(shí)刻。

10月9日，上海市體育總會(huì)發(fā)布通告稱，原定于10月9日18：00在上海東方體育中心舉辦的“2019NBA球迷之夜”球迷互動(dòng)活動(dòng)取消。這場(chǎng)由NBA火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷發(fā)表不當(dāng)涉港言論引發(fā)的風(fēng)波再次發(fā)酵。

“2019NBA球迷之夜”被取消

1989年，時(shí)任NBA總裁的大衛(wèi)·斯特恩第一次叩開了央視的大門，想要撬開NBA在中國的市場(chǎng)。約見并不那么順利，按照當(dāng)時(shí)央視的規(guī)矩，外國人要進(jìn)臺(tái)，必須經(jīng)過外事部門和領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)、辦理相關(guān)證件才行。

于是，這個(gè)在NBA聯(lián)盟叱咤風(fēng)云的小個(gè)子總裁，在中央電視臺(tái)東門的傳達(dá)室里整整等了40分鐘，才等到了總編室相關(guān)同志的接待。

鮮為人知的是，這一刻的到來，他或許已經(jīng)等了整整五年——早在1984年末，他就曾對(duì)中國籃球相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)出過邀約，想要邀請(qǐng)中國國家籃球隊(duì)作為客隊(duì)與NBA球隊(duì)比賽。

30年后，一切似乎重新回到了原點(diǎn)。自NBA聯(lián)盟火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷發(fā)布不當(dāng)涉港言論以來，當(dāng)事人噤聲、當(dāng)值NBA總裁肖華的袒護(hù)，讓NBA在中國市場(chǎng)的形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

截至目前，央視體育頻道、騰訊體育已先后宣布暫停NBA季前賽（中國賽）目前的轉(zhuǎn)播安排。19家NBA中國合作伙伴也已相繼表態(tài)，叫停與NBA之間的合作。

眾多企業(yè)中止與NBA合作

自此，NBA這一商業(yè)聯(lián)盟在中國市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值或嚴(yán)重受挫，NBA在中國的大門，或許要被重新關(guān)上了。

入華30年，NBA盆滿缽滿

事實(shí)上，這些年間，NBA在中國早已賺得盆滿缽滿。

此前，美國專業(yè)籃球媒體HoopsVibe曾評(píng)選出NBA五大海外市場(chǎng)，中國市場(chǎng)高居首位。

Forbes數(shù)據(jù)也顯示，2017/2018賽季，NBA總收入為80.1億美元，其中中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)超過10%。

NBA是商業(yè)化最為成功的國際職業(yè)聯(lián)賽之一，其商業(yè)版圖近些年也不斷擴(kuò)張。除了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)外，NBA官方及各球隊(duì)、球員均有商業(yè)贊助、品牌代言在身，加之其在游戲及品牌衍生授權(quán)方面的收入，吸金能力不容小覷。

NBA商業(yè)模型

具體到中國國內(nèi)市場(chǎng)，版權(quán)費(fèi)與廣告收入是NBA營收的“大頭”。

騰訊體育堪稱NBA國外市場(chǎng)最大的合作伙伴之一，2015年，騰訊以5億美元買下NBA 5年獨(dú)家數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。而在今天夏天，NBA與騰訊體育達(dá)成續(xù)約協(xié)議，騰訊體育拿到2020-2025年NBA的數(shù)字媒體獨(dú)家版權(quán)，簽約合同高達(dá)5年15億美元，較之前的5億美元暴漲三倍。

除此之外，央視是NBA在中國的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播方，據(jù)金融投資設(shè)報(bào)道，央視每年的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用大概是5億人民幣。

這意味著，除了在騰訊視頻平臺(tái)專區(qū)不菲的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播費(fèi)，NBA每年還能從央視平臺(tái)獲取7000萬美元的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)。

轉(zhuǎn)播費(fèi)之外，中國企業(yè)投入的贊助費(fèi)用同樣是NBA最為重要的收入之一。具體數(shù)據(jù)雖不得而知，但有兩個(gè)數(shù)據(jù)值得參考——一是早在2014年，安踏體育簽約NBA中國，每年贊助費(fèi)高達(dá)2億元；二是，2016年，一嗨租車成為NBA中國長期市場(chǎng)合作伙伴，同時(shí)簽約NBA球星斯蒂芬·庫里成為代言人，合作費(fèi)用高達(dá)800萬美元。

共度蜜月期

NBA大筆撈錢的同時(shí)，得益于其在中國乃至全球市場(chǎng)的影響力，眾多的合作伙伴及贊助方也從中獲益。

眾所周知，籃球市場(chǎng)上爭(zhēng)奪的一向是球員和賽事，對(duì)眾多的體育品牌來說，選擇與NBA進(jìn)行合作成了慣用的營銷手段。

據(jù)“體育界”2017年發(fā)布的報(bào)道稱，在NBA合作上，李寧曾簽下以德懷恩·韋德為首的七名球星；安踏則選擇了以克萊·湯普森為代表的幾名球星；至于皮克，更是先后簽下二十幾名運(yùn)動(dòng)員，甚至有消息稱其以1.5億-2億元的高價(jià)簽約德懷特·霍華德。

效果立竿見影。匹克曾經(jīng)在簽約NBA球星托尼·帕克不到一年半的時(shí)間里，歐洲市場(chǎng)的銷售額增長了4倍以上；而在16-17賽季總決賽開打之前，安踏就已經(jīng)賣出65萬雙帶有湯普森logo的球鞋，其中還不包括湯普森最新一代簽名鞋ANTA KT2；無獨(dú)有偶，李寧簽約韋德之后推出的韋德之道正代球鞋售價(jià)多在1000元以上，平常款也在500元以上，但即便這樣，韋德之道正代上市仍得到韋德粉絲追捧熱賣。

安踏推出的湯普森ANTA KT2籃球鞋

NBA帶來的價(jià)值，除了直接體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量上的數(shù)字增長，更重要的是國內(nèi)品牌在海外影響力的提升。

早在2006年，海爾集團(tuán)簽約NBA，成為當(dāng)時(shí)NBA唯一的全球合作伙伴。聯(lián)手NBA、借道籃球開拓外疆也成了海爾海外體育營銷成熟化運(yùn)作的典范。彼時(shí)，海爾集團(tuán)副總裁周云杰曾表示：“簽手NBA是海爾文化與美國文化的牽手，是現(xiàn)在與未來的牽手”。

憑借此舉，海爾在海外市場(chǎng)的“未來”也變得清晰起來。聯(lián)手NBA、借道籃球開拓外疆成了海爾海外體育營銷成熟化運(yùn)作的典范。海爾不僅實(shí)現(xiàn)了海爾品牌在美國的本土化，其時(shí)尚、活力的品牌形象也得以樹立起來，品牌知名度和認(rèn)知質(zhì)量的提高則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了海爾品牌資產(chǎn)的增值。

騰訊斷腕明志

今年夏天，騰訊體育以5年15億美元的天價(jià)，續(xù)約NBA2020-2025年獨(dú)家數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。騰訊總裁劉熾平此前還曾公開表示：“我們相信，此次NBA與騰訊深化合作，會(huì)將雙方多年來攜手取得的巨大成功推向一個(gè)嶄新的高度?！?/p>

不曾想，短短幾個(gè)月之后的這場(chǎng)風(fēng)波，給雙方的未來蒙上了一層厚厚的陰影。騰訊此次損失的，或不僅是每年5億美元的版權(quán)費(fèi)。

要商業(yè)高度，更要大義。幾經(jīng)思考之后，騰訊還是以15億美金的代價(jià)和NBA劃清了界線。

10月6日，騰訊體育宣布暫?；鸺?duì)的比賽直播與資訊報(bào)道；10月8日，騰訊體育再度發(fā)聲，宣布暫停NBA季前賽（中國賽）的轉(zhuǎn)播安排。

騰訊體育宣布暫停NBA季前賽（中國賽）的轉(zhuǎn)播安排

針對(duì)不少已購買火箭隊(duì)特權(quán)包會(huì)員關(guān)于“是否可以退款”的追問，10月7日，騰訊體育公布了相似的退款方案：10月7日零點(diǎn)以后，開通火箭球隊(duì)特權(quán)包且還未更換球隊(duì)包選擇的用戶，可等額退款騰訊體育會(huì)員開通費(fèi)用，用于購買會(huì)員所支付的款項(xiàng)，將根據(jù)用戶的支付方式原路退回。

這意味著，騰訊體育在會(huì)員營收上勢(shì)必出現(xiàn)下滑，而會(huì)員收入，一直以來都是騰訊體育營收的重要一環(huán)。

早在2017年，騰訊體育運(yùn)營總經(jīng)理趙國臣曾坦言：“目前騰訊體育的大部分收入依然來自2B的傳統(tǒng)廣告，我們都在說會(huì)員模式有無限的市場(chǎng)，過去的一年也取得了不小的進(jìn)步，付費(fèi)用戶收入目前占比超過10%，在15%左右，我希望未來能夠超過總收入的50%，甚至能夠達(dá)到60%或者70%”。

而在版權(quán)費(fèi)翻倍的同時(shí)，此次風(fēng)波過后，NBA的商業(yè)吸金能力或遭重創(chuàng)，就算雙方“復(fù)合”，已有的裂痕或也將直接影響到騰訊體育的廣告收入。

這對(duì)投入巨大、成本攀升的騰訊體育帶來了更大的壓力。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，騰訊體育單年整體營收在15億人民幣之內(nèi)，還要扣除相關(guān)的制作、技術(shù)及運(yùn)營等成本，光是NBA版權(quán)平均每年就要花費(fèi)超過20億元人民幣。

NBA在華商業(yè)價(jià)值或受重創(chuàng)

對(duì)NBA來說，“2019NBA球迷之夜”的取消是一個(gè)不妙的信號(hào)，這意味著每年為NBA貢獻(xiàn)頗豐的中國賽也前景未卜。

此外，截止10月8日晚間，央視體育、騰訊體育、安踏體育、廣大銀行等19家企業(yè)與平臺(tái)先后宣布中止與NBA的商業(yè)合作及轉(zhuǎn)播。

更直接的體現(xiàn)是，當(dāng)前，淘寶、京東、蘇寧、唯品會(huì)、拼多多、考拉海購、天貓、分期樂、國美等各大電商平臺(tái)均下架火箭隊(duì)相關(guān)商品。

京東平臺(tái)搜索界面

要知道，根據(jù)NBA中國和阿里巴巴此前發(fā)布的聯(lián)合聲明，2018年天貓?zhí)詫毣@球類消費(fèi)成交額高達(dá)126.1億元，成交人數(shù)2277.1萬。

迄今為止，距莫雷在推特上發(fā)布不當(dāng)涉港言論已經(jīng)過去了近四天的時(shí)間，短短四天的時(shí)間內(nèi)，NBA在中國的形勢(shì)已經(jīng)不容樂觀。NBA正在面臨的，或是進(jìn)入中國市場(chǎng)以來最大的一次危機(jī)，但留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多了。

正如知名籃球評(píng)論員蘇群所說：“如果蕭華不能證明他們有誠意和有辦法解決問題，不僅之后的中國賽有問題，常規(guī)賽也不好說”。如若事情演化到這一地步，NBA在中國的商業(yè)化，怕是徹底跑不通了。

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