站在商業(yè)、技術(shù)與人文三叉路口的實體書店

原標(biāo)題：站在商業(yè)、技術(shù)與人文三叉路口的實體書店

呼朋引伴、逛街吃飯，是假期必不可少的體驗之一。作為一個日漸沉穩(wěn)，并且喜歡搞點文人墨客勾當(dāng)?shù)奈淖謵酆谜撸F(xiàn)在總是會下意識地路過花團錦簇的服裝、人聲鼎沸的咖啡館，拐進各大品牌書店的大門。

不用費心觀察就能發(fā)現(xiàn)，與2013-2014年大批民營書店倒閉的痛心疾首相比，如今大眾目之所及的書店已經(jīng)完全不是昔日的“吳下阿蒙”了。大批連鎖書店相繼在二三線城市擴張，面積裝潢服務(wù)陳列等等無不在無聲地傳達著三個字——我很闊。

實體書店，來到復(fù)蘇的黃金時代了嗎？

實體書店的倒掉與崛起

書店、花店、咖啡店，是文藝青年創(chuàng)業(yè)夢想的三個頭號殺手。不過區(qū)別在于，與早已涌現(xiàn)出無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)顛覆者的鮮切花與咖啡市場相比，同樣在轉(zhuǎn)型中的書店，似乎還是傳統(tǒng)品牌的天下。

縱觀近幾年崛起的實體書店品牌，擁有160家門店的西西弗，不斷擴張的言又幾，文青最愛的貓空，時尚品牌打造的方所等等，亦或是臺灣的誠品，日本的鳶屋，美國的亞馬遜，無不是在非網(wǎng)絡(luò)時代就有了一定規(guī)模與擁躉。

很顯然，實體書店有著與其他“小清新”同行們不同的發(fā)展歷程與轉(zhuǎn)型模式。

首先讓我們回到現(xiàn)代實體書店的黃金時期。

伴隨著1988年新華書店開始全面改革，過去只能隔著柜臺看到圖書封面的閉架消費宣告結(jié)束，開放式的實體書店開始迎來蓬勃發(fā)展。

到了上世紀(jì)90年代后期，市面上除了新華書店這樣大而全的書城，還出現(xiàn)了數(shù)萬家各具特色的獨立主體書店，其時，書店所代表的是一個城市的文化印記。去臺本逛誠品，去南京找先鋒，去杭州逛楓林晚，去上?？醇撅L(fēng)，北京有萬圣和庫布里克……此外，一些提供非圖書消費的書吧，如“貓的天空之城”也開始冒頭。

然而風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，當(dāng)時間來到2009年， 當(dāng)當(dāng)、京東等一批互聯(lián)網(wǎng)平臺開始線上銷售圖書，直接拉低了圖書零售打折的水位，實體書店開啟了一番生死存亡的掙扎浪潮。

同樣的東西，更低的價格，不大的時間差，情懷黨再熱淚盈眶，也沒必要跟高速成熟的電商體驗和自己羞澀的錢包過不去。而面對市場競爭的壓力，許多實體書店不得不“實體困局大潮”中引頸就戮、大量死亡，其中不乏風(fēng)入松、光合作用這樣的明星書店。

中華全國工商聯(lián)合會書業(yè)商會調(diào)查顯示，截至2011年的10年里，有近五成的民營書店倒閉。上海三聯(lián)韜奮書店2011年全年銷售1100萬元、36.44萬冊書，所得利潤36萬元，其總經(jīng)理曾感慨，每本書賺不到一塊錢。

海外書店業(yè)也沒能獨善其身，那幾年美國最大的連鎖書店巴諾書店銷售額連續(xù)下滑，第二大連鎖書店博德斯宣布破產(chǎn)，關(guān)閉了旗下的數(shù)百家門店。

時間的流逝終于讓業(yè)內(nèi)人士意識到，屬于傳統(tǒng)實體書店的時代已經(jīng)徹底過去了，消費者不到實體書店買書的意愿，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。重創(chuàng)之下，唯有斷尾求生。

在強烈的求變求生動機下，部分先進分子的探索，為這一波實體書店的崛起奠定了基本商業(yè)模式。

變革潮中舊貌變新顏

如果今天走進一家書店，可能很少再見到坐在臺階上蹭書的人群，還有雜亂無章快要傾倒的陳列，恰恰相反，寬敞明亮的書店飄蕩著蛋糕和咖啡的香氣，才是這一屆同學(xué)們熟悉的高顏值書店的樣子。在大家都欣喜于書店的黃金期回歸時，可以看到，這一波書店崛起，主要體現(xiàn)在三個特征：

1.文化空間化。

簡單來說，就是書店不再是單純賣書的場所，而是混業(yè)經(jīng)營，將自己打造成一個以書為主題，同時容納拍照、餐飲、文創(chuàng)、興趣活動等聚合的文化空間。根據(jù)《2018-2019中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，在排名前十的書店中，只有1家是只賣圖書，占比僅為1.61%，絕大多數(shù)書店已經(jīng)走向包括咖啡、文創(chuàng)文具等更多元品類經(jīng)營。

2.經(jīng)營資本化。

新的商業(yè)模式給了書店講故事的可能性。一方面，2016年開始國家開始大規(guī)模鼓勵書店建設(shè)，推出了實體書店發(fā)展扶持基金，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅等優(yōu)惠相繼落地。同時，許多互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟項目的實體化也吸引了商業(yè)資本的入局，比如“單向街”書店改名“單向空間”，獲得了千萬美元的風(fēng)投；我本人也在景區(qū)看到了樊登讀書會書店這樣的“新物種”。在青島出版集團、中信出版集團與京東的戰(zhàn)略合作協(xié)議，就包含了聯(lián)合開辦線下書店的規(guī)劃。因此，這一輪實體書店的復(fù)興，與資本的助推不無關(guān)系。

3.品牌連鎖化。

急于尋求體驗轉(zhuǎn)型的實體商城MALL，普遍需要引入娛樂、餐飲等非購物的優(yōu)質(zhì)城市休閑空間，書籍和閱讀正好契合消費升級、人文追求的契機，得以在各線城市的高人流量MALL中全面開花。一批以西西弗、言幾又、中信書店、貓的天空之城書店等為代表的實體書店連鎖品牌迅速發(fā)展。同時，一批傳統(tǒng)的商場連鎖門店，如日本雜貨品牌無印良品、服飾品牌例外、SKP商城等，都相繼增設(shè)或創(chuàng)辦了自己的品牌書店。

凡此種種，都進一步給了實體書店“燎原”和回歸的可能?！?018-2019中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2018年開店數(shù)量最高的大型連鎖書店，年度新增店鋪數(shù)量達到100家以上。未來一兩年，國內(nèi)擁有百家以上店面的大型連鎖書店數(shù)量很可能達到10家以上。實體書店已經(jīng)來到了最好的時候嗎？

實體書店的未來野望：再一次改變一座城市

想要得到問題的答案，顯然不能只看那些高大敞亮、大把融資的連鎖書店。當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)回到網(wǎng)絡(luò)書店、新華書店與品牌連鎖書店夾層中的民營書店，會發(fā)現(xiàn)這些“大多數(shù)”所面臨的的生存局面依然令人憂心。

一方面，這些書店基本還在延續(xù)以賣書為主的商業(yè)模式，既無力抵抗互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和虧損，又無力或不愿升級改造成大型商業(yè)資本的造物。等待它們的，或許仍是時代淘汰的巨輪。

而那些承載著城市新文化消費體驗的書店，又是否高枕無憂呢？

不難發(fā)現(xiàn)，MALL形態(tài)的書店中，書籍更多起到的是引流的作用，反而是空間、文娛、飲品等的收入和利潤，都在大幅度拉低書籍的營收比例。這也導(dǎo)致書店在圖書品類、陳列上的體驗開始出現(xiàn)同質(zhì)化，往往緊盯暢銷書、流量讀物，這對于實體書店來說，這是很危險的。因為書是吸引人們走進門店的首要目的。如何在保持多元化經(jīng)營的同時吸引讀者，增加圖書銷售，對于書店來說未嘗不是一個在商業(yè)與人文中的艱難平衡。

從這個角度看，說實體書店全面復(fù)蘇，還為時尚早。

與此同時，我們看到還有一些奇軍在繼續(xù)探索。比如北京發(fā)行集團前不久打造的新華生活+24小時無人智慧書店，是針對社區(qū)點位的人工智能解決方案，讓圖書零售的能效與覆蓋率有了新的想象。

天貓圖書與上海志達書店和杭州博庫書城聯(lián)合打造的“新零售”書店樣板，除了流程自動化之外，通過個性化的算法推薦，向讀者挖掘并推薦相關(guān)延伸書籍，以期進一步提升書店坪效。

在商業(yè)模式方面，書籍作為天然的興趣聚合類產(chǎn)品，通過為電商引流并付費，也能為實體書店帶來“零邊際成本”的額外收入，提升利潤率。比如當(dāng)當(dāng)就通過實體書店的強大客群基礎(chǔ)來為電商平臺引流，并將線上的銷售和閱讀大數(shù)據(jù)作為實體書店選品備貨和陳列的依據(jù)。

另一個值得關(guān)注的業(yè)態(tài)是，在大型連鎖書店日趨綜合的趨勢下，一些風(fēng)格清晰、主打圈層人群或垂直社交的主題型書店開始崛起。北京面向女性群體的雨楓書店近年來就組織過書法、手工、音樂等各種與主題相關(guān)的活動與服務(wù)，未來健身書店組合進健身工作室和健身房，美食書店融合生鮮與烹飪培訓(xùn)，旅行書店連接出行咨詢策劃和旅行社，包括兒童、藝術(shù)、外語、科技、生活美學(xué)等等都有可能為連鎖書找到更多以書籍/知識為載體的商業(yè)可能性。

現(xiàn)在是不是實體書店最好的時代？誠實的說，站在這個社會資本為書店業(yè)拼命補課的擴張階段，我們很難認(rèn)為一切是成熟而穩(wěn)定的。但正如伍迪艾倫在《午夜巴黎》中所說的那樣——（我們）總是會想象另一個時代才是黃金時代，如果留在現(xiàn)在，總是不盡如人意，因為生活本來就是不盡如人意的。而我們所有人，都會在這些探索者的迷茫與堅持中，在這場山高路遠的集體冒險中，收獲良多。

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