原標題：新消費時代，品牌商需要有電商“二選一”應(yīng)對策略

隨著“雙十一”的臨近，電商平臺“二選一”的戲碼又開始上演。

拼多多回應(yīng)“商家發(fā)二選一聲明”

國慶期間，休閑零食品牌三只松鼠、美妝品牌韓后在社交媒體上發(fā)表聲明表示，未在拼多多平 臺上開設(shè)官方旗艦店，也未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進行售賣，當前拼多多平臺上的商 品來源不明，亦無法提供售后服務(wù)，無法對消費者的權(quán)益予以保障，建議消費者通過官方渠道 進行購買。

三只松鼠和韓后還表示，多多上的非“授權(quán)”商品侵犯了其知識產(chǎn)權(quán)，兩品牌方將進行維權(quán)。

隨后，拼多多方面對這兩份聲明進行了回應(yīng)。

這份回應(yīng)共五點，主題則是——商家所發(fā)布的“二選一”聲明，實際上是“形勢比人強”的產(chǎn) 物。

拼多多首先對商家的“指責(zé)”態(tài)度表達了理解，并認為這是商家在受到其他平臺“二選一”壓 力下的無奈之舉，這些商家是在不得已的情況下才將矛頭指向拼多多的；其次，拼多多還指出 今年雙十一電商競爭呈現(xiàn)出比往年更加激烈的態(tài)勢，“二選一”現(xiàn)象已經(jīng)提前對商家造成了壓 力；緊接著拼多多提出，平臺奉行的“普惠、人為先、更開放”等“新消費思想”，與某些傳 統(tǒng)模式的電商平臺產(chǎn)生了利益上的沖突，這正是進來拼多多遭到“困難”的原因所在，不少電 商平臺正在試圖用“二選一”這種有失公平的手段，試圖擠壓拼多多的發(fā)展空間。在聲明的最 后，拼多多表示并不會在“困難”面前退縮，而是將繼續(xù)堅持“新消費主義”，甚至還要加大 “百億補貼”等舉措的力度，更積極地為用戶帶來實惠。還呼吁電商行業(yè)依據(jù)新施行的《電子 商務(wù)法》，群策群力杜絕“二選一”等不公平做法，努力實現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”的愿 景。

雖然拼多多的回應(yīng)沒有具體點名，但對象顯然并非三只松鼠和韓后，而是相關(guān)電商平臺。

從拼多多“形勢比人強”看其競爭“平常心”

璽哥經(jīng)歷過多次電商平臺的“二選一”爭端，像拼多多這樣“溫和”回應(yīng)的，還是首次遇到。

雖然拼多多在回應(yīng)中有“形勢比人強”的表述，但從內(nèi)容本身來看，這真算得上是一份相對“ 溫和”的回應(yīng)。在回應(yīng)中，拼多多沒有對品牌方進行過多的指責(zé)，反而對相關(guān)商家在雙11即將 來臨之際，所承受的多方面壓力表示了“理解”。拼多多甚至還站在商家的角度，為其遭遇的 強制“二選一”困境鳴不平。

相比其他電商平臺動輒你來我往大打出手，甚至訴諸法律的回應(yīng)方式，拼多多的態(tài)度完全可以 用“平常心”來形容。

為什么拼多多能用“平常心”對待其他電商平臺視為“大雷”的“二選一”殺招？璽哥認為， 一是因為拼多多有底氣，二是因為“二選一”殺招對拼多多殺傷力有限。

據(jù)拼多多最新發(fā)布的2019年Q2財報顯示，截至6月30日，拼多多GMV達7091億元，同比增長171% ；平臺總體營收同比翻倍猛增至72.90億元；尤其令市場矚目的是，拼多多的平臺用戶比去年同 期增加了41%，用戶數(shù)達到了驚人的4.832億，平均月活數(shù)超過3.66億。而據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù) ，我國網(wǎng)民數(shù)量總共為8.3億人，換句話說，拼多多的用戶量已經(jīng)覆蓋了過半的全國網(wǎng)民；除了 既有的成績外，拼多多強大的滲透力正成為其最有利的競爭力武器。從低線城市到一二線城市 ，拼多多正在搶阿里的流量池。拼多多的底氣，來自于它擁有的龐大用戶群和仍在持續(xù)增長的 用戶和GMV值。

拼多多能用“平常心”對待“二選一”大殺招，還在于“二選一”對其造成的傷害有限。2018 年，拼多多推出了以C2M反向定制模式為核心，提升零售供應(yīng)鏈效率，幫助制造商轉(zhuǎn)型發(fā)展，創(chuàng) 建自主品牌的新品牌計劃。拼多多新品牌計劃實施半年，不僅是傳統(tǒng)制造業(yè)廠商受益巨大，拼 多多自身、消費者也受益頗多。據(jù)媒體報道，迄今為止，拼多多新品牌計劃已經(jīng)累計收到超過 6000家制造企業(yè)遞交的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點工程，正式成員達62家。這些企 業(yè)中，有亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠德力，國內(nèi)頂尖鍋具制造商三禾等。

作為一個不靠品牌影響力吸引消費者的電商平臺，拼多多并不怕品牌商“二選一”。因為拼多 多的用戶并不是跟隨品牌去的，而是跟隨朋友“口碑”，產(chǎn)品“品質(zhì)”去的。而在消費者“口 碑”和產(chǎn)品“品質(zhì)”背后，則是強大的用戶群和強力資源方（工廠和原廠地等）。

這就是拼多多面臨的“形勢”！形勢比人強，自然可以平常心對待，自然無懼“二選一”。

新消費時代，品牌商需要制定“二選一”應(yīng)對策略

已施行的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及 技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易實行不合理 限制或者附加不合理條件。

電商“二選一”的本質(zhì)，就是電商平臺在利用自身的優(yōu)勢地位，對品牌商和經(jīng)營者實行不合理 限制或附件不合理條件的“違法行為”。

璽哥認為，雖然電商“二選一”是違法行為，但由于違法成本相對“較低”，在當前環(huán)境下， “二選一”將成為電商大戰(zhàn)的常用手段。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的加速發(fā)展，整個商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)進入了新消費時代。在這個全新的 時代里，電商領(lǐng)域人、貨、場等幾大關(guān)鍵要素，無論自身還是互相交互的模式都在發(fā)生深刻變 化。如電商平臺一家獨大的時代已經(jīng)成為過去，多平臺并存將是常態(tài)。

在這種情況下，所有的市場參與者，都必須認真思索應(yīng)該如何應(yīng)對這種全新的發(fā)展趨勢。

對品牌商來說，更是需要有“二選一”應(yīng)對策略。如發(fā)展子品牌，或注冊新品牌等方式規(guī)避二 選一、三選一、四選一等。

如果沒有應(yīng)對策略，不知哪一天自己就會遇上三只松鼠和韓后這樣的事情。粗暴關(guān)店并不是好 的解決辦法，這不僅得罪平臺方，還有可能得罪經(jīng)銷商，甚至被競爭對手搶占市場。最后可能 毀了自己，還毀了他人，是一個多“輸”的場面。

作為生產(chǎn)廠商就更應(yīng)該認知到，在新消費時代，與其花費大量精力去試圖遷就部分平臺強制“ 二選一”的不公正玩法，倒不如把主要資源集中在做大做強品牌上，只有具備強大感召力的品 牌，才能真正讓消費者跟著自己走。當一個品牌的價值得到廣大消費者的認可后，廠商不但無 需委曲求全地順從平臺的“二選一”潛規(guī)則，反而能讓平臺來“求”自己，實現(xiàn)對銷售渠道的 完全自主選擇！

最后璽哥想說的是，電商平臺利用市場優(yōu)勢打擊競爭對手沒有錯，但這并非良策。

雙十一即將到來，希望今年的電商平臺能夠在運營上多點創(chuàng)新，不要玩來玩去還是“預(yù)售”、 “5折”、“裂變搶紅包”、“游戲搶紅包”這些老套玩法，也不要把玩法弄得太復(fù)雜，讓人找 不到頭。

“賦能商家”玩法可以多，但不能太忽悠消費者，不然就主次不分了。

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