字節(jié)跳動(dòng)全球布武

原標(biāo)題：字節(jié)跳動(dòng)全球布武

10月11日消息，36氪于IPO之前，發(fā)行了3999萬(wàn)股D股優(yōu)先股，獲得了Lotus Walk Inc.等四家公司共計(jì)2400萬(wàn)美元的融資，其中，Lotus Walk Inc.系字節(jié)跳動(dòng)旗下公司。本次融資過(guò)后，36氪和字節(jié)跳動(dòng)有意在內(nèi)容層面展開(kāi)深度合作。

字節(jié)跳動(dòng)旗下海外子公司Lotus Walk Inc.參與投資36氪，倒也合乎邏輯。對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，追求頭部?jī)?nèi)容一直是其核心訴求。通過(guò)投資跟業(yè)內(nèi)第一的科技商業(yè)媒體合作，有利于自己掌控頭部?jī)?nèi)容，增加平臺(tái)內(nèi)容的吸引力，擴(kuò)大自身影響力。

對(duì)36氪而言，可以通過(guò)抱“頭條”的“大腿”，依靠其先進(jìn)的個(gè)性化分發(fā)技術(shù)，將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)給更多用戶(hù)，提升自己的變現(xiàn)效率，同時(shí)拓展其業(yè)務(wù)營(yíng)收渠道，可以說(shuō)是雙贏(yíng)的一個(gè)結(jié)果。

投資36氪只是字節(jié)跳動(dòng)龐大投資版圖的一個(gè)極小的部分而已。自2014年底開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)相繼投資并購(gòu)了圖蟲(chóng)網(wǎng)、花熊、新榜、財(cái)新世界說(shuō)、30 秒懂車(chē)、每天讀點(diǎn)故事、極客公園、餐飲老板內(nèi)參、東方 IC、快看漫畫(huà)、新智元、機(jī)器之心等內(nèi)容產(chǎn)品；微聚信息、今日互聯(lián)、金紅花、靈豹廣告、掌象、今日新媒體等廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，此外還投資了AIKid、曉羊教育等教育培訓(xùn)企業(yè)等等，目前已經(jīng)涉獵了游戲、動(dòng)漫、美圖、教育咨詢(xún)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)服務(wù)等諸多領(lǐng)域。

除了鐘情于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)也對(duì)國(guó)外市場(chǎng)充滿(mǎn)了野望。隨著國(guó)內(nèi)流量趨于飽和，字節(jié)跳動(dòng)自然的將目光投向了海外，2015年至今，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)悄然在海外拓展了龐大的投資版圖。

一．字節(jié)跳動(dòng)的海外版圖

2015年8月開(kāi)始上線(xiàn)海外版今日頭條到2016年12月控股印尼新聞推薦閱讀平臺(tái)BABE。前后用時(shí)不到兩年，頭條就急速的完成了海外內(nèi)容資訊方面的布局。地域覆蓋北美、日本、東南亞、歐洲等核心海外市場(chǎng)，形成了龐大的海外投資版圖。

控制優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源頭和平臺(tái)，這是字節(jié)跳動(dòng)早期海外擴(kuò)張最主要的思路。2016年之前字節(jié)跳動(dòng)在海外是圍繞著資訊內(nèi)容進(jìn)行投資，2017年則主要圍繞著短視頻進(jìn)行投資的，從而打破了內(nèi)容形式上的局限。

比如，2017年2月字節(jié)跳動(dòng)全資收購(gòu)美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram;7月上線(xiàn)火山小視頻海外版Hypstar；8月上線(xiàn)抖音海外版Tik Tok；加上17年11月份最新的收購(gòu)和入股，字節(jié)跳動(dòng)已完成6步海外動(dòng)作。

細(xì)數(shù)字節(jié)跳動(dòng)海外的投資動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，其主要是圍繞著內(nèi)容資訊和短視頻內(nèi)容，圍繞產(chǎn)業(yè)上下游展開(kāi)投資并購(gòu)。這意味著頭條系的海外主營(yíng)業(yè)務(wù)由“資訊分發(fā)”為核心轉(zhuǎn)向“資訊分發(fā)+短視頻”雙輪驅(qū)動(dòng)。

至于字節(jié)跳動(dòng)矢志開(kāi)拓海外市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，早在幾年前的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，張一鳴就曾經(jīng)解釋過(guò)頭條出海的誘因，講了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無(wú)法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的。”

對(duì)全球市場(chǎng)的渴求，是頭條出海的強(qiáng)大動(dòng)力；而巨頭圍堵則是頭條出海的背后壓力。

二、巨頭圍堵，出海突圍勢(shì)在必然

目前字節(jié)跳動(dòng)正面臨眾多巨頭擠壓式進(jìn)擊。據(jù)百度發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，信息流廣告收入超過(guò)10億美元，被外界贊譽(yù)為“多出一個(gè)今日頭條”。信息流領(lǐng)域兩家對(duì)戰(zhàn)，不到一年，百度信息流廣告就快趕上今日頭條的營(yíng)收了。

對(duì)頭條系而言，百度信息流廣告的迅速崛起，會(huì)在信息流廣告市場(chǎng)，使其在營(yíng)收和用戶(hù)增長(zhǎng)方面均面臨較大外部挑戰(zhàn)。

除了百度之外，騰訊也攜騰訊新聞、天天快報(bào)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)介入，試圖在信息流廣告市場(chǎng)上面狙擊今日頭條，分得一杯羹，在騰訊大規(guī)模的資源傾斜之下，被稱(chēng)作“低配版頭條”的天天快報(bào)迅速占據(jù)新聞?lì)愘Y訊前三的位置，可謂來(lái)勢(shì)兇猛；騰訊以“100億流量、100億資金和100億產(chǎn)業(yè)資源”重金豪賭內(nèi)容，在流量和變現(xiàn)、投資孵化、線(xiàn)下文創(chuàng)基地等領(lǐng)域全面扶植內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，更是被視為“打頭條”戰(zhàn)略。

阿里也推動(dòng)了UC瀏覽器轉(zhuǎn)型信息流平臺(tái)，吹響了進(jìn)擊信息流廣告市場(chǎng)的號(hào)角。近日，阿里UC方面，更是提出了升級(jí)版的“U創(chuàng)計(jì)劃”，投入10億現(xiàn)金，日20億流量扶持，投入上百億的資源，扶持內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

騰訊阿里的動(dòng)作，也在一定程度上會(huì)搶奪頭條的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者資源，并一定程度上分割頭條的流量，使流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加激烈。

巨頭圍困之下，讓頭條系很難在國(guó)內(nèi)保持之前的高增長(zhǎng)率。字節(jié)跳動(dòng)接下來(lái)的目標(biāo)一方面是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)已有的業(yè)務(wù)，穩(wěn)固后方；另一方面快速進(jìn)擊海外市場(chǎng)，這才是真正的增量市場(chǎng)。此種情形之下，出海突圍則是勢(shì)在必然。

三、海外并購(gòu)，初試鋒芒

字節(jié)跳動(dòng)的海外布局，很早就開(kāi)始了，從當(dāng)初他們將自己的名字取為“ByteDance”開(kāi)始，就為海外擴(kuò)張埋下了伏筆。2015年到2016年，字節(jié)跳動(dòng)的海外投資并購(gòu)就已經(jīng)提升日程，頭條系將自己在中國(guó)的成熟產(chǎn)品，迅速地在海外進(jìn)行復(fù)制并且擴(kuò)張。

公開(kāi)資料顯示，2015年8月，今日頭條上線(xiàn)海外版TopBuzz；2016年9月，上線(xiàn)TopBuzz Video;2016年10月，今日頭條投資印度最大的內(nèi)容聚合平臺(tái)Dailyhunt;2016年12月，又控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺(tái)BABE。

早期國(guó)際化的產(chǎn)品主要是圍繞著今日頭條的資訊內(nèi)容等方面進(jìn)行布局，圍繞著頭條系的核心產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展，收購(gòu)優(yōu)質(zhì)的海外內(nèi)容平臺(tái)，形成自己在本區(qū)域市場(chǎng)的地域優(yōu)勢(shì)。

在形式上采取求穩(wěn)的策略，有意避開(kāi)一些管制程度高的發(fā)達(dá)國(guó)家，通過(guò)收購(gòu)或者入股購(gòu)置當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，打入東南亞、南亞等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，區(qū)域性復(fù)制，積累國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。

不同于BAT在中國(guó)本土的防御戰(zhàn)，以頭條為代表的“新巨頭”們，出海是為了謀求擴(kuò)張，尋找全球機(jī)會(huì)，追求更大優(yōu)勢(shì)，他們完成反守為攻的謀劃，開(kāi)始從中國(guó)本土走向了海外。而今日頭條的出海則有著自己鮮明的邏輯。

頭條系的國(guó)際化主要圍繞兩個(gè)動(dòng)作：一是花錢(qián)花時(shí)間購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)和產(chǎn)品；二是圍繞著自身成熟產(chǎn)品的國(guó)際化。

早在2015年6月，字節(jié)跳動(dòng)就開(kāi)始了通過(guò)自建或者收購(gòu)的方式在日本、印度、東南亞、巴西、北美等地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張。隨著投資的加速和地域板塊的增加，一個(gè)全球化的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)雛形初現(xiàn)。

在短視頻領(lǐng)域，除了之前收購(gòu)的Musical.ly和Flipagram等之外，頭條系還收購(gòu)了Faceu激萌，進(jìn)一步強(qiáng)化自己在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，另外圍繞著新聞資訊等內(nèi)容進(jìn)行全面布局。

除了在地域上面密集占位，通過(guò)投資并購(gòu)的方式，完成自己在海外的內(nèi)容領(lǐng)域布局之外，字節(jié)跳動(dòng)還通過(guò)自身產(chǎn)品國(guó)際化實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的“復(fù)制”。

2017年也是字節(jié)跳動(dòng)在海外快速擴(kuò)張的一年。在這一年，字節(jié)跳動(dòng)先后推出了火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，這些產(chǎn)品在海外的表現(xiàn)都很不錯(cuò)。字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)際化的過(guò)程中，始終圍繞著產(chǎn)品國(guó)際化和投資并購(gòu)“雙引擎”聯(lián)動(dòng)，助力頭條在海外的市場(chǎng)擴(kuò)張。

四、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，構(gòu)筑護(hù)城河

字節(jié)跳動(dòng)的海外擴(kuò)張除了產(chǎn)品國(guó)際化和投資并購(gòu)諸方式之外，在2017年還加了一項(xiàng)，那就是積極與海外的盟友建立戰(zhàn)略合作，提升自身影響力。

2017年頭條與獵豹移動(dòng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)相互借重彼此的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。獵豹移動(dòng)用戶(hù)可以直接調(diào)用今日頭條在全球的個(gè)性化內(nèi)容推薦服務(wù)，提升獵豹工具產(chǎn)品的變現(xiàn)能力；而今日頭條將獲得獵豹在全球海量移動(dòng)用戶(hù)的支持，為自己的內(nèi)容分發(fā)找到出口。

而獵豹移動(dòng)的資源在于，擁有全球近6億月度活躍用戶(hù)，近八成來(lái)自歐美為主的海外市場(chǎng)，用戶(hù)獲取、產(chǎn)品推廣、商業(yè)化變現(xiàn)和本地化深入運(yùn)營(yíng)方面擁有成熟的全球化經(jīng)驗(yàn)；而今日頭條的優(yōu)勢(shì)則是內(nèi)容，它是國(guó)內(nèi)用戶(hù)活躍度最大的新聞資訊平臺(tái)之一，新聞、圖片、短視頻以及第三方“頭條號(hào)”在內(nèi)的豐富內(nèi)容資源。

在雙方合作的公告之中，獵豹稱(chēng)今日頭條在其海外產(chǎn)品中整合直播功能，旗下產(chǎn)品Live.me將是優(yōu)先合作伙伴。獵豹移動(dòng)用戶(hù)將通過(guò)獵豹產(chǎn)品直接調(diào)用今日頭條在全球的個(gè)性化內(nèi)容推薦服務(wù)。

與獵豹合作，可以幫助頭條迅速開(kāi)拓海量的海外內(nèi)容出口，幫助其專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與內(nèi)容建設(shè)。

在2018年，今日頭條就謀求與數(shù)字媒體BuzzFeed的合作，簽署了就英文、日文、葡萄牙文和西班牙語(yǔ)視頻的全球合作，BuzzFeed的內(nèi)容將在日韓、北美、歐洲市場(chǎng)的字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品中使用。

BuzzFeed的確可以為字節(jié)跳動(dòng)的海外發(fā)展增添一把火。被譽(yù)為數(shù)字媒體時(shí)代的寵兒和幸運(yùn)者的BuzzFeed成立于2006年，12年后BuzzFeed從最初的研究網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話(huà)題的實(shí)驗(yàn)室，變成了一家全球性媒體公司，話(huà)題涵蓋新聞、生活、娛樂(lè)、動(dòng)物、名人、商業(yè)、美食等方面，內(nèi)容方面，BuzzFeed以新奇和快速而聞名，目前這家公司已經(jīng)估值15億美元。

不過(guò)據(jù)媒體報(bào)道，這家公司在近年來(lái)的營(yíng)收效果不算太理想，而在國(guó)際移動(dòng)廣告市場(chǎng)上：Facebook、Google和Twitter三家巨頭控制著海外超過(guò)60%的移動(dòng)廣告市場(chǎng)。出海的頭條，也面臨廣告變現(xiàn)的問(wèn)題，同時(shí)它將直接面對(duì)來(lái)自這三家巨頭的圍剿。

在國(guó)際上，它們兩家都面對(duì)共同的敵人，這或許就是兩家結(jié)盟的原因吧。另外通過(guò)結(jié)盟，頭條可以依靠BuzzFeed的媒體資源，獲得優(yōu)質(zhì)資源，規(guī)避一些監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)本地強(qiáng)手資源合作，壯大自己在海外的聲勢(shì)和補(bǔ)齊自身的短板，增強(qiáng)自身壁壘，構(gòu)筑護(hù)城河。

五、成績(jī)喜人背后也存隱憂(yōu)

相比較騰訊的“微信出?！北┞兜乃敛环膯?wèn)題，頭條系的出海則算得上較為成功。首先頭條通過(guò)多維度產(chǎn)品布局贏(yíng)在內(nèi)容源頭上，然后通過(guò)短視頻鎖定用戶(hù)注意力，最后通過(guò)廣告變現(xiàn)。頭條通過(guò)技術(shù)賦能、投資孵化加上本地化運(yùn)營(yíng)一系列動(dòng)作完美復(fù)制頭條產(chǎn)品在中國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)，使得頭條的海外擴(kuò)張大放異彩。

說(shuō)到底，全球化的本質(zhì)，就是產(chǎn)品、技術(shù)、人才、資本、用戶(hù)等等全方位的全球化，現(xiàn)在頭條海外的影響力正是建立在技術(shù)全球化、人才使用全球化、用戶(hù)規(guī)模全球化這些基礎(chǔ)之上的，從這一點(diǎn)來(lái)講字節(jié)跳動(dòng)的海外政策可以說(shuō)是根基扎實(shí)。

外在表現(xiàn)之一是抖音海外版tiktok的“火爆”表現(xiàn)，抖音出海僅僅一年之后，抖音海外版Tiktok在日本、泰國(guó)、越南、印尼、德國(guó)等國(guó)家已經(jīng)先后成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻APP。僅僅在18年一季度全球下載量4580萬(wàn)次，超越Facebook/instagram/youtobe等成為全球下載量最高的IOS應(yīng)用。在安卓平臺(tái)上面，Tiktok始終雄踞Google應(yīng)用商店榜單前五位，并在較長(zhǎng)時(shí)間保持在第一的位置。

伴隨著下載量攀升的還有海外市場(chǎng)攀升的用戶(hù)，這對(duì)今日頭條實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)全球化、用戶(hù)規(guī)模全球化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所謂“人紅是非多”，這句話(huà)用來(lái)形容Tiktok再恰當(dāng)不過(guò)了。2018年7月傳出因“內(nèi)容存不良影響”，海外版抖音Tiktok在印尼被封禁，印尼通信部表示，“很多內(nèi)容消極、不雅，對(duì)孩子而言非常不合適”。除了來(lái)自印尼的封禁，海外版抖音TikTok還面臨美國(guó)的罰單、英國(guó)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查。

除了不良內(nèi)容之外，孩子的隱私問(wèn)題也備受關(guān)注。很多未成年小孩在上面過(guò)度暴露自己，會(huì)引起一些社會(huì)傷害等等負(fù)面輿論也受人矚目。

Common Sense Media的CEO James P Steyer 表示，“玩這些的孩子實(shí)在太小了，不應(yīng)該接觸這些東西?！边@里的“太小了”，并不是指15歲左右的青少年，而是6歲、7歲的孩子。很多小孩子為了Tiktok上面展示自己，為了漲粉，會(huì)播出一些舞蹈甚至帶有暗示性姿勢(shì)的視頻，以至于引發(fā)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

2018年4月和2019年3月，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音產(chǎn)品分別受到了來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“有害健康內(nèi)容”的斥責(zé)和來(lái)自美國(guó)因違反了《兒童在線(xiàn)隱私保護(hù)法案》而做出的570萬(wàn)美元的巨額罰單。

另外，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，存在跟國(guó)內(nèi)一樣的問(wèn)題，就是版權(quán)問(wèn)題，一些海外市場(chǎng)的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)更高?！队《人固箷r(shí)報(bào)》曾報(bào)道，印度版的今日頭條Helo出現(xiàn)假新聞和信息失真等問(wèn)題。這些對(duì)于邁向全球化的頭條而言，都是相當(dāng)棘手的挑戰(zhàn)。

六、海外亦有虎狼環(huán)伺之險(xiǎn)

情人節(jié)前夕，號(hào)稱(chēng)“美國(guó)貼吧”，有著超過(guò)3億月活流量的美國(guó)第五大網(wǎng)站Reddit宣布，已經(jīng)完成新一輪D輪融資，獲得3億美元資金，其中領(lǐng)投方是騰訊控股，領(lǐng)投資金為1.5億美金，占一半的份額。

公開(kāi)資料顯示，該網(wǎng)站始創(chuàng)于2005年，用戶(hù)可以發(fā)布外部的文字、鏈接和視頻，內(nèi)容分類(lèi)覆蓋新聞、電子游戲、電影、音樂(lè)、書(shū)籍、健身、食物及圖片分享等內(nèi)容。用戶(hù)在上面不僅可以發(fā)帖子，還可以對(duì)其他人的帖子進(jìn)行投票。

這就意味著騰訊在海外戰(zhàn)場(chǎng)的布局上，又多了一員猛將。另外，除了國(guó)內(nèi)巨頭的海外競(jìng)爭(zhēng)，Google、Facebook、YouTube、WhatsApp等海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)字節(jié)跳動(dòng)也是虎視眈眈。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有一個(gè)很重要的指標(biāo)用戶(hù)參與度指標(biāo)DAU/MAU。如果該數(shù)據(jù)為100%，說(shuō)明用戶(hù)每天都會(huì)打開(kāi)，而50%則意味著每隔一天打開(kāi)一次。

從Apptopia的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，相比Snapchat、YouTube動(dòng)輒95%的參與度而言，Tiktok參與度不到30%。這意味著在海外通過(guò)推廣獲得的用戶(hù)流失問(wèn)題也很?chē)?yán)重，也意味著廣告效果會(huì)大打折扣。

盡管字節(jié)跳動(dòng)跟獵豹移動(dòng)、BuzzFeed等建立聯(lián)盟，可以部分分擔(dān)來(lái)自海外巨頭的壓力。面對(duì)著Facebook、Google和Twitter等跨國(guó)數(shù)字媒體巨頭，頭條系的海外擴(kuò)張形勢(shì)仍然嚴(yán)峻。

近期曝光的扎克伯格的錄音中提到，F(xiàn)acebook為應(yīng)對(duì)抖音在海外的擴(kuò)張，臉書(shū)計(jì)劃推出一款新的視頻應(yīng)用程序lesso，先會(huì)在一些Tiktok未進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，然后再到強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)跟海外版抖音競(jìng)爭(zhēng)。

由此可見(jiàn)，海外巨頭虎視眈眈的不僅僅是信息流廣告業(yè)務(wù)，更重要的是搶占市場(chǎng)。為獲取全球流量的目標(biāo)，他們將使出更強(qiáng)有力的手段，在海外跟頭條直接競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)，更有來(lái)自于其他方面的直接競(jìng)爭(zhēng)。

這意味著，出海之路亦是險(xiǎn)象環(huán)生，稍有不慎，字節(jié)跳動(dòng)將面臨腹背受敵的情況，能否順利贏(yíng)得海外市場(chǎng)，仍然是一個(gè)未知之?dāng)?shù)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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