下架近3月的小紅書 “內(nèi)容+社交”護(hù)城河能否一如既往?

原標(biāo)題:下架近3月的小紅書 “內(nèi)容+社交”護(hù)城河能否一如既往?

作者:楊遠(yuǎn)

編輯:一條輝

來源:GPLP犀牛財(cái)經(jīng)(ID:gplpcn)

已經(jīng)快三個多月過去了,小紅書的“歸來”依舊成謎。

據(jù)媒體最新報(bào)道,小紅書內(nèi)部人士稱“還不清楚具體的上線時間”,“我們也在等。”

2019年7月30日,是小紅書沉重的一天。

在包括華為、OPPO、vivo等安卓應(yīng)用商店遭遇集體下架,之后,小紅書更是全平臺下架,且上架時間未知。8月1日凌晨,“小紅書”在官方微博發(fā)布聲明稱將全面排查、深入自糾,對于下線原因只字未提。

“失控”小紅書

最初的小紅書,據(jù)創(chuàng)始人毛超稱,是為了做境外購物的知乎,為海購人群提供購物交流平臺,借著海購風(fēng)口,2014年小紅書也變成了“內(nèi)容+電商”模式,對此,媒體曾有個總結(jié):亞馬遜+I(xiàn)nstagram。

最重要的是,小紅書里的內(nèi)容,是完全以接地氣的用戶聊天角度呈現(xiàn),而非商家“高高在上”的宣傳姿態(tài),這也是小紅書雖然市場份額在電商同行里不算頂尖頭部,但變現(xiàn)率、用戶粘性較高的原因。

小紅書這種靠KOL內(nèi)容帶貨的模式也被效仿,雖然蘑菇街、淘寶都盡力向社交靠近,也都推出直播、購物評論分享功能,但小紅書的圖文形式還是顯然更勝一籌。

電商們模仿社交的形式容易,但小紅書多年積累下來的優(yōu)質(zhì)帖子、對垂直領(lǐng)域有深入思考的“知乎”模式,以及高忠誠度的用戶社區(qū)生態(tài),不是一時就能被超越的。

淘寶內(nèi)容太官方、微信比較封閉,微博信息太雜,這也是注重垂直測評、開放生態(tài)的小紅書,相比其他垂類電商的內(nèi)容護(hù)城河。

據(jù)公開資料顯示,小紅書總注冊用戶已達(dá)到3億,月活達(dá)8500萬人,日活約2000-2500萬人。而此前,在2019年2月,創(chuàng)始人瞿芳和毛超聯(lián)名發(fā)出內(nèi)部信,稱 “2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年 “。

如果不是因7月末的下架事件“剎車”,小紅書可能還會繼續(xù)在用戶增長的路上狂奔。

實(shí)際上,在小紅書謀求更多用戶增長、追求規(guī)?;耐瑫r,小紅書的負(fù)面質(zhì)疑聲音早已不斷涌出,從2018年起,關(guān)于小紅書可能涉及灰色產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)據(jù)造假等消息就陸續(xù)流出。

有利就有弊。

如今看來,追求規(guī)?;男〖t書,痛點(diǎn)也逃不過內(nèi)容與電商平臺結(jié)合的問題:一方面是電商平臺逃不過的假貨泛濫、投訴頻出等問題,另一方面則是內(nèi)容平臺逃不過的虛假廣告、筆記代寫、內(nèi)容低俗違規(guī)等問題。

以UGC或PGC產(chǎn)生內(nèi)容再引流到商城變現(xiàn),新氧、馬蜂窩等都屬于類似的商業(yè)模式,也同樣都避免不了相似的問題。

小紅書的焦慮

小紅書內(nèi)部人士曾透露,平臺下架以后,瞿芳承認(rèn),小紅書之前跑得太快,需要時間沉淀和反思。

在如今用戶增長放緩、內(nèi)容平臺爭相跨界的背景下,打敗小紅書的,也不是普通的電商平臺。

根據(jù)媒體曝出的一份抖音與小紅書的KOL廣告報(bào)價單,雖然小紅書日活遠(yuǎn)低于抖音,但是同樣的粉絲數(shù),小紅書紅人的報(bào)價普遍要比抖音高,因?yàn)樾〖t書的轉(zhuǎn)化率更高。

但小紅書并不是沒有焦慮。

ZPartners曾做過調(diào)查,如今用戶使用小紅書,越來越偏向“搜索”功能,即在其他內(nèi)容平臺上看到一件商品,就會到小紅書上搜索相關(guān)體驗(yàn)信息,小紅書成了越來越多的人“有目的”的使用平臺。

這也反映出,小紅書似乎不再是用戶內(nèi)容消遣或海購的首選,而是成為其他平臺的輔助。

2019年2月小紅書升級組織架構(gòu),并上線品牌合作人平臺,將品牌方、MCN和KOL三方打通,未來從中抽取傭金,探索新的商業(yè)化方式,這被業(yè)內(nèi)解讀為小紅書尋求加速商業(yè)化,同時也是對KOL的大洗牌。

此舉一出,有不少KOL抱怨小紅書的嚴(yán)苛機(jī)制,雖然能在一定程度上保證內(nèi)容質(zhì)量,但也會面臨KOL紅人流失、被對手平臺挖走的風(fēng)險,這對于核心支柱靠內(nèi)容的小紅書來說,不能不為一種沖擊。

即使是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的博主,也難說這段時間不會被知乎、微博等平臺分走,而且,對手也一直在不停的努力。

在小紅書下架的這段時間,微博推出社交app綠洲,同時承載電商功能;抖音不久推出短視頻搜索功能,野心直指電商變現(xiàn);快手與知乎合作提升內(nèi)容影響力,也都在為電商升級蓄力。

此外,小紅書重視的自營電商也坎坷不斷,在海外建立的倉儲、物流等業(yè)務(wù),都是需要重金、且耗費(fèi)時間試錯的投入。曾有多家媒體報(bào)道,小紅書的電商在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面并無優(yōu)勢,在黑貓投訴上,關(guān)于小紅書的投訴達(dá)589條,大部分也針對電商假貨問題。

這次整改,對小紅書而言是個拐點(diǎn)。轉(zhuǎn)折之后,小紅書要思考的,要改變的,依舊很多。

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2019-10-14
下架近3月的小紅書 “內(nèi)容+社交”護(hù)城河能否一如既往?
ZPartners曾做過調(diào)查,如今用戶使用小紅書,越來越偏向“搜索”功能,即在其他內(nèi)容平臺上看到一件商品,就會到小紅書上搜索相關(guān)體驗(yàn)信息,小紅書成了越來越多的人“有目的”的使用平臺。

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