阿里、京東死磕，何為“二選一”的背后推手與解決之道？

原標(biāo)題：阿里、京東死磕，何為“二選一”的背后推手與解決之道？

文/孟永輝

一年一度的雙十一又將拉開序幕，經(jīng)過多年的沉淀之后，雙十一的發(fā)展日漸成熟和完備。同時，各大平臺之間的競爭同樣正在進(jìn)入白熱化的發(fā)展階段，雙十一尚未開打，電商平臺之間的唇槍舌戰(zhàn)已經(jīng)開始上演。前有阿里公關(guān)委員會主席王帥，后有京東副總裁宋旸，兩大電商平臺在“二選一”的問題上開啟了新一輪的唇槍舌戰(zhàn)。

盡管在“二選一”的問題上，不同的平臺有不同的立場，但是，如果以犧牲商家和用戶的利益為代價來獲得在雙十一上的優(yōu)勢，很顯然是非常不地道的。面對流量紅利的見頂，以“二選一”的方式來保留既有的優(yōu)勢，而不是通過更加深度的方式來尋找當(dāng)下電商平臺面臨的困境和難題，所謂的“二選一”僅僅只是一個臨時擋箭牌，一旦用戶和商家的需求無法得到滿足，最終讓他們選擇用腳投票的話，所謂的“二選一”終將成為一種雞肋。

從表面上，每年雙十一都會遭遇到“二選一”的選擇困境。從本質(zhì)上看，所謂的“二選一”其實是傳統(tǒng)電商平臺對于流量主導(dǎo)發(fā)展模式的固守與商家、用戶需求的轉(zhuǎn)變之間的矛盾。如果這個矛盾無法得到解決的話，所謂的“二選一”始終都會是業(yè)已形成自身護(hù)城河的大型電商平臺維護(hù)自身利益的工具，而不會對行業(yè)的正向發(fā)展起到任何實質(zhì)的作用。

當(dāng)今年的雙十一來臨之前，阿里和京東之間的唇槍舌戰(zhàn)再度將會我們的目光吸引到“二選一”的議題上，我們需要做的或許并不是去判斷“二選一”的對錯，而是應(yīng)該更加深度地思考導(dǎo)致“二選一”這道選擇題出現(xiàn)的原因以及破解“二選一”困境的解決之道。因為無論是站在自身的立場，還會站在行業(yè)良性發(fā)展的角度，“二選一”都是有害無益的，只有真正找到“二選一”出現(xiàn)的原因，并且找到破解“二選一”困境的方式和方法，才能真正將電商行業(yè)的發(fā)展帶入到一個全新的發(fā)展階段。

“二選一”成為常態(tài)，背后推手是什么？

每年的雙十一，“二選一”似乎都是前哨。隨著電商平臺對于流量爭奪的日趨白熱化，“二選一”已經(jīng)成為一種常態(tài)。有人說，所謂的“二選一”是各大電商平臺之間的公關(guān)戰(zhàn)役；有人說，所謂的“二選一”是各大電商平臺之間的流量戰(zhàn)役；也有人說，所謂的“二選一”是市場競爭的必然結(jié)果。無論“二選一”屬于哪種范疇，我們應(yīng)該更加思考的是它背后真正的推手是什么？

“二選一”的背后是流量思維在作祟。其實，電商時代其實是一個以流量為生命線的時代，只要掌握了足夠多的流量，就能夠占據(jù)足夠多的市場份額，從而可以對自己所覆蓋的用戶流量進(jìn)行收割。正是因為這樣的原因，我們看到幾乎所有的電商平臺都在將流量看成是自己生命線。阿里如此，京東同樣如此。

幾乎所有的電商平臺都搭建了一個涵蓋人們吃穿住用行各個環(huán)節(jié)的流量獲取網(wǎng)絡(luò)，無論是基于電商業(yè)務(wù)為核心搭建一個生態(tài)體系，還是通過渠道投放的方式來從外部平臺上獲取用戶，其實電商平臺試圖都是在用這種方式來獲得足夠多的流量。我們之前看到的諸多電商平臺之所以會陷入困境，其中一個很重要的原因就是他們無法獲得足夠多的流量。

經(jīng)過洗牌期之后，雖然國內(nèi)的電商市場基本上已經(jīng)形成了固定的格局，但是，隨著流量的見頂，即使是處于頭部的電商平臺依然會面臨流量的困局。如果這種問題無法得到有效解決，又無法守住他們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代業(yè)已形成的流量優(yōu)勢的話，這種業(yè)已固定的格局同樣會有被瓜分的危險?！岸x一”正是在這樣的市場背景下誕生的。

從表面上，“二選一”是大型電商平臺借助自身的優(yōu)勢對商家和用戶進(jìn)行的野蠻收割，但是，從本質(zhì)上來看，其實依然是流量思維依然在作祟的具體體現(xiàn)。如果電商平臺依靠流量和撮合為代表的發(fā)展模式得不到解決的話，所謂的“二選一”或許將會一直存在。即使市場格局確定，業(yè)已成熟的電商平臺依然會因為自身的流量被瓜分，而迫不得已選擇“二選一”維護(hù)自身的地位。

“二選一”的背后其實是供求不對等的外在表現(xiàn)。經(jīng)歷了PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展之后，傳統(tǒng)時代形成的B端供應(yīng)不足和C端需求過剩之間的矛盾基本上已經(jīng)消失不再。當(dāng)下，各大電商平臺面臨的一個很大的問題是B端供應(yīng)過剩與C端用戶需求難以滿足之間的矛盾。

我們?nèi)我獯蜷_一個電商平臺，輸入想要購買的商品，就會出現(xiàn)海量的商家提供這樣的商品。面對如此多的供應(yīng)者，用戶想要找到真正適合自己的商品其實是一件非常艱難的事情，同時，商家想要把商品賣出去同樣是一件困難的事情。當(dāng)B端供應(yīng)過剩，苦于找不到合適的銷售出口的時候，那些大型的電商平臺便有了話語權(quán)。

他們可以讓這些商家做出“二選一”的選擇，避免自身優(yōu)勢的流失。造成電商平臺之所以敢于做出這種選擇的根本原因在于他們有話語權(quán)，他們手中的商家供應(yīng)量足夠多。從表面上看，電商平臺是在讓商家做“二選一”的選擇，實質(zhì)上，其實更多地代表的是商家端口供應(yīng)的過剩以及商家商品有待進(jìn)一步優(yōu)化和提升所導(dǎo)致的。因此，“二選一”的背后其實是供求不對等的外在表現(xiàn)。如果這種狀態(tài)持續(xù)得不到改善的話，所謂的“二選一”將會一直存在。

“二選一”的背后其實是電商紅利的見頂。經(jīng)過多年發(fā)展之后，電商行業(yè)的發(fā)展其實已經(jīng)非常成熟和完善，有關(guān)電商的生態(tài)體系的搭建同樣正在趨于完備。當(dāng)一種商業(yè)模式足夠完備的背后，其實更多地代表的是紅利的見頂，市場發(fā)展的困難。早在幾年前，以阿里、騰訊、京東、蘇寧為代表的電商平臺之所以會義無反顧地投身到新零售的洪流之中，其實就是因為他們看到了電商紅利的見頂。

正是由于電商紅利已經(jīng)見頂，所以，各大電商平臺對于僅存的一些一丁點的紅利都會相當(dāng)珍惜。“二選一”其實就是各大電商平臺為了爭奪這僅存的紅利所做的既定動作。當(dāng)電商無法通過原有的盈利模式獲得足夠多的利潤的時候，他們才會如此在乎商家們，才會迫使他們將更多的收益固定在自己的平臺上。

表面上看，所謂的“二選一”是雙十一的前哨，其實，它的背后是電商平臺深深的焦慮。面對見頂?shù)碾娚?，方興未艾的新零售，他們只有保持自己業(yè)已形成的優(yōu)勢地位，才不會在已經(jīng)捉襟見肘的紅利面前失勢。如果電商平臺無法找到填補(bǔ)紅利見頂空白的方式和方法，所謂的“二選一”或許將會一直存在。

雙十一還沒有開啟，有關(guān)“二選一”的話題已經(jīng)炙手可熱其實是必然的。從表面上上看，所謂的“二選一”是電商平臺對于商家和用戶的無情收割，但是，真正導(dǎo)致電商平臺做出這種選擇的其實是他們內(nèi)心深深的焦慮。當(dāng)這種焦慮無法通過新的方式得到排解，所謂的“二選一”或許將會一直存在。

愈演愈烈，“二選一”真的無解嗎？

“二選一”不僅每年都會存在，而且有愈演愈烈的態(tài)勢。當(dāng)“二選一”的選擇題擺在越來越多人的面前，人們開始去思考造成“二選一”的根本原因，甚至還有人說“二選一”的商業(yè)競爭的必然結(jié)果。那么，“二選一”難道真的無解嗎？

其實不然，所謂的“二選一”其實是電商時代的發(fā)展模式的必然，當(dāng)電商時代的發(fā)展困境得到破解，所謂的“二選一”或許同樣可以找到相對合適的解決方案。到那時，電商時代或許將會真正成為過去式，而以新零售為主要發(fā)展模式的全新時代或許將會真正來臨。

平臺盈利模式的轉(zhuǎn)變將有助于破解“二選一”困境。雖然新零售已經(jīng)提出了多年，但是，新零售并未成為發(fā)展的主流，很多的電商平臺依然是依靠傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式來實現(xiàn)盈利。于是，“二選一”的現(xiàn)象便會出現(xiàn)。真正解決“二選一”的困境就是要摒棄電商平臺傳統(tǒng)的盈利模式。

經(jīng)過幾年的布局之后，新零售其實已經(jīng)開始潛移默化地改變我們的生活，傳統(tǒng)意義上的電商平臺同樣開始將目標(biāo)對象從C端流量轉(zhuǎn)移到B端賦能。當(dāng)電商平臺的盈利不再依靠對流量的收割來實現(xiàn)，而是想要通過對B端流量進(jìn)行深度賦能來達(dá)成，所謂的“二選一”或許將會真正得到破解和改變。

從這個角度來看，破解“二選一”困境的根本原因在于我們要將電商平臺的盈利重心轉(zhuǎn)移到以賦能B端為代表的新方向上。隨著這種發(fā)展趨勢的逐漸明顯，未來電商平臺的盈利將不再局限在流量上，而是將會更加在于賦能的收益上，由此，一個新的盈利模式的開啟將會真正將“二選一”在其中扮演的作用逐漸削弱，最終不再依靠“二選一”來實現(xiàn)盈利。

供求矛盾的解決將讓“二選一”的困境消除。正如上文分析的那樣，所謂的“二選一”其實是由于供應(yīng)過剩所導(dǎo)致的。隨著新零售時代的來臨，特別是隨著以大數(shù)據(jù)、云計算、AI和區(qū)塊鏈技術(shù)為代表的新技術(shù)對于傳統(tǒng)行業(yè)的制造和供應(yīng)流程的不斷改造，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)和供應(yīng)不在無序和粗放，而是變成了一種精細(xì)化的過程，所謂的供應(yīng)過剩將會得到解決。

基于對用戶需求的精準(zhǔn)把控，制造行業(yè)生產(chǎn)出來的商品能夠根據(jù)用戶的個性化需求進(jìn)行訂制，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是用戶喜歡的，并且可以根據(jù)用戶的真正需求來實現(xiàn)和完成。當(dāng)商品的生產(chǎn)不再盲目，用戶需求可以得到最大限度地滿足的時候，所謂的營銷和推廣或許在商品銷售過程當(dāng)中不再扮演如此重要的作用，“二選一”的難題同樣會迎刃而解。

所以，當(dāng)電商時代的供應(yīng)過剩與用戶需求無法得到滿足的情況得到根本解決之后，電商平臺在商品銷售過程當(dāng)中不再扮演相對重要的作用。商家不再依靠電商平臺賣貨，而是更加依賴上游制造企業(yè)的生產(chǎn)，他們便不再需要作出“二選一”的選擇，所謂的困境便會迎刃而解。這就是所謂的工廠直供（C2M）時代的來臨。

電商平臺角色的轉(zhuǎn)變將會讓“二選一”變得不再重要。電商平臺之所以讓商家做出“二選一”的選擇，其實更深層次的原因是自身的角色定位所決定的。電商平臺在當(dāng)下的商業(yè)模式中扮演的就是撮合者和中介的角色，為了讓這種角色持續(xù)，它就必然需要讓平臺上有足夠多的業(yè)務(wù)留給自己去撮合和中介。所以，他們必然會用“二選一”的方式來維持足夠多的業(yè)務(wù)去撮合和中介。

隨著新零售時代的來臨，特別是隨著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和定制化生產(chǎn)時代的來臨，電商平臺在其中扮演著的撮合者和中介者的作用將會進(jìn)一步被削弱。維持和保有現(xiàn)有的流量對于電商平臺來講不再那么重要，這時，商家是否“二選一”并不會對它的業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響，這時，“二選一”的困境或許將會得到根本性的解決。

因此，電商平臺的角色轉(zhuǎn)換對于破解“二選一”的困境同樣有一定的影響。當(dāng)電商平臺不再是撮合者和中介方，當(dāng)他們真正參與到行業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，所謂的“二選一”或許已經(jīng)對于他們不再重要，他們之間的競爭將會更多地聚焦在更多地參與到行業(yè)實際運作過程當(dāng)中，這時，所謂的“二選一”或許將會得到根本性的改變。

每年雙十一，“二選一”的戲碼總是會如期上演。說到底，造成這種現(xiàn)象的根本原因在于電商時代依然存在、電商平臺盈利模式尚未改變、產(chǎn)業(yè)上下游供給不平衡等一系列原因所導(dǎo)致的。隨著電商紅利的見頂，“二選一”的現(xiàn)象有愈演愈烈的跡象。跳出電商時代的禁錮，找到新的贏利點和突破口，或許才能走出“二選一”的困境。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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