阿里、京東死磕，何為“二選一”的背后推手與解決之道？

原標(biāo)題：阿里、京東死磕，何為“二選一”的背后推手與解決之道？

文/孟永輝

一年一度的雙十一又將拉開(kāi)序幕，經(jīng)過(guò)多年的沉淀之后，雙十一的發(fā)展日漸成熟和完備。同時(shí)，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣正在進(jìn)入白熱化的發(fā)展階段，雙十一尚未開(kāi)打，電商平臺(tái)之間的唇槍舌戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始上演。前有阿里公關(guān)委員會(huì)主席王帥，后有京東副總裁宋旸，兩大電商平臺(tái)在“二選一”的問(wèn)題上開(kāi)啟了新一輪的唇槍舌戰(zhàn)。

盡管在“二選一”的問(wèn)題上，不同的平臺(tái)有不同的立場(chǎng)，但是，如果以犧牲商家和用戶的利益為代價(jià)來(lái)獲得在雙十一上的優(yōu)勢(shì)，很顯然是非常不地道的。面對(duì)流量紅利的見(jiàn)頂，以“二選一”的方式來(lái)保留既有的優(yōu)勢(shì)，而不是通過(guò)更加深度的方式來(lái)尋找當(dāng)下電商平臺(tái)面臨的困境和難題，所謂的“二選一”僅僅只是一個(gè)臨時(shí)擋箭牌，一旦用戶和商家的需求無(wú)法得到滿足，最終讓他們選擇用腳投票的話，所謂的“二選一”終將成為一種雞肋。

從表面上，每年雙十一都會(huì)遭遇到“二選一”的選擇困境。從本質(zhì)上看，所謂的“二選一”其實(shí)是傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)于流量主導(dǎo)發(fā)展模式的固守與商家、用戶需求的轉(zhuǎn)變之間的矛盾。如果這個(gè)矛盾無(wú)法得到解決的話，所謂的“二選一”始終都會(huì)是業(yè)已形成自身護(hù)城河的大型電商平臺(tái)維護(hù)自身利益的工具，而不會(huì)對(duì)行業(yè)的正向發(fā)展起到任何實(shí)質(zhì)的作用。

當(dāng)今年的雙十一來(lái)臨之前，阿里和京東之間的唇槍舌戰(zhàn)再度將會(huì)我們的目光吸引到“二選一”的議題上，我們需要做的或許并不是去判斷“二選一”的對(duì)錯(cuò)，而是應(yīng)該更加深度地思考導(dǎo)致“二選一”這道選擇題出現(xiàn)的原因以及破解“二選一”困境的解決之道。因?yàn)闊o(wú)論是站在自身的立場(chǎng)，還會(huì)站在行業(yè)良性發(fā)展的角度，“二選一”都是有害無(wú)益的，只有真正找到“二選一”出現(xiàn)的原因，并且找到破解“二選一”困境的方式和方法，才能真正將電商行業(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

“二選一”成為常態(tài)，背后推手是什么？

每年的雙十一，“二選一”似乎都是前哨。隨著電商平臺(tái)對(duì)于流量爭(zhēng)奪的日趨白熱化，“二選一”已經(jīng)成為一種常態(tài)。有人說(shuō)，所謂的“二選一”是各大電商平臺(tái)之間的公關(guān)戰(zhàn)役；有人說(shuō)，所謂的“二選一”是各大電商平臺(tái)之間的流量戰(zhàn)役；也有人說(shuō)，所謂的“二選一”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。無(wú)論“二選一”屬于哪種范疇，我們應(yīng)該更加思考的是它背后真正的推手是什么？

“二選一”的背后是流量思維在作祟。其實(shí)，電商時(shí)代其實(shí)是一個(gè)以流量為生命線的時(shí)代，只要掌握了足夠多的流量，就能夠占據(jù)足夠多的市場(chǎng)份額，從而可以對(duì)自己所覆蓋的用戶流量進(jìn)行收割。正是因?yàn)檫@樣的原因，我們看到幾乎所有的電商平臺(tái)都在將流量看成是自己生命線。阿里如此，京東同樣如此。

幾乎所有的電商平臺(tái)都搭建了一個(gè)涵蓋人們吃穿住用行各個(gè)環(huán)節(jié)的流量獲取網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是基于電商業(yè)務(wù)為核心搭建一個(gè)生態(tài)體系，還是通過(guò)渠道投放的方式來(lái)從外部平臺(tái)上獲取用戶，其實(shí)電商平臺(tái)試圖都是在用這種方式來(lái)獲得足夠多的流量。我們之前看到的諸多電商平臺(tái)之所以會(huì)陷入困境，其中一個(gè)很重要的原因就是他們無(wú)法獲得足夠多的流量。

經(jīng)過(guò)洗牌期之后，雖然國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)基本上已經(jīng)形成了固定的格局，但是，隨著流量的見(jiàn)頂，即使是處于頭部的電商平臺(tái)依然會(huì)面臨流量的困局。如果這種問(wèn)題無(wú)法得到有效解決，又無(wú)法守住他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)已形成的流量?jī)?yōu)勢(shì)的話，這種業(yè)已固定的格局同樣會(huì)有被瓜分的危險(xiǎn)?！岸x一”正是在這樣的市場(chǎng)背景下誕生的。

從表面上，“二選一”是大型電商平臺(tái)借助自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)商家和用戶進(jìn)行的野蠻收割，但是，從本質(zhì)上來(lái)看，其實(shí)依然是流量思維依然在作祟的具體體現(xiàn)。如果電商平臺(tái)依靠流量和撮合為代表的發(fā)展模式得不到解決的話，所謂的“二選一”或許將會(huì)一直存在。即使市場(chǎng)格局確定，業(yè)已成熟的電商平臺(tái)依然會(huì)因?yàn)樽陨淼牧髁勘还戏?，而迫不得已選擇“二選一”維護(hù)自身的地位。

“二選一”的背后其實(shí)是供求不對(duì)等的外在表現(xiàn)。經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展之后，傳統(tǒng)時(shí)代形成的B端供應(yīng)不足和C端需求過(guò)剩之間的矛盾基本上已經(jīng)消失不再。當(dāng)下，各大電商平臺(tái)面臨的一個(gè)很大的問(wèn)題是B端供應(yīng)過(guò)剩與C端用戶需求難以滿足之間的矛盾。

我們?nèi)我獯蜷_(kāi)一個(gè)電商平臺(tái)，輸入想要購(gòu)買(mǎi)的商品，就會(huì)出現(xiàn)海量的商家提供這樣的商品。面對(duì)如此多的供應(yīng)者，用戶想要找到真正適合自己的商品其實(shí)是一件非常艱難的事情，同時(shí)，商家想要把商品賣(mài)出去同樣是一件困難的事情。當(dāng)B端供應(yīng)過(guò)剩，苦于找不到合適的銷售出口的時(shí)候，那些大型的電商平臺(tái)便有了話語(yǔ)權(quán)。

他們可以讓這些商家做出“二選一”的選擇，避免自身優(yōu)勢(shì)的流失。造成電商平臺(tái)之所以敢于做出這種選擇的根本原因在于他們有話語(yǔ)權(quán)，他們手中的商家供應(yīng)量足夠多。從表面上看，電商平臺(tái)是在讓商家做“二選一”的選擇，實(shí)質(zhì)上，其實(shí)更多地代表的是商家端口供應(yīng)的過(guò)剩以及商家商品有待進(jìn)一步優(yōu)化和提升所導(dǎo)致的。因此，“二選一”的背后其實(shí)是供求不對(duì)等的外在表現(xiàn)。如果這種狀態(tài)持續(xù)得不到改善的話，所謂的“二選一”將會(huì)一直存在。

“二選一”的背后其實(shí)是電商紅利的見(jiàn)頂。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展之后，電商行業(yè)的發(fā)展其實(shí)已經(jīng)非常成熟和完善，有關(guān)電商的生態(tài)體系的搭建同樣正在趨于完備。當(dāng)一種商業(yè)模式足夠完備的背后，其實(shí)更多地代表的是紅利的見(jiàn)頂，市場(chǎng)發(fā)展的困難。早在幾年前，以阿里、騰訊、京東、蘇寧為代表的電商平臺(tái)之所以會(huì)義無(wú)反顧地投身到新零售的洪流之中，其實(shí)就是因?yàn)樗麄兛吹搅穗娚碳t利的見(jiàn)頂。

正是由于電商紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，所以，各大電商平臺(tái)對(duì)于僅存的一些一丁點(diǎn)的紅利都會(huì)相當(dāng)珍惜?！岸x一”其實(shí)就是各大電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪這僅存的紅利所做的既定動(dòng)作。當(dāng)電商無(wú)法通過(guò)原有的盈利模式獲得足夠多的利潤(rùn)的時(shí)候，他們才會(huì)如此在乎商家們，才會(huì)迫使他們將更多的收益固定在自己的平臺(tái)上。

表面上看，所謂的“二選一”是雙十一的前哨，其實(shí)，它的背后是電商平臺(tái)深深的焦慮。面對(duì)見(jiàn)頂?shù)碾娚?，方興未艾的新零售，他們只有保持自己業(yè)已形成的優(yōu)勢(shì)地位，才不會(huì)在已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘的紅利面前失勢(shì)。如果電商平臺(tái)無(wú)法找到填補(bǔ)紅利見(jiàn)頂空白的方式和方法，所謂的“二選一”或許將會(huì)一直存在。

雙十一還沒(méi)有開(kāi)啟，有關(guān)“二選一”的話題已經(jīng)炙手可熱其實(shí)是必然的。從表面上上看，所謂的“二選一”是電商平臺(tái)對(duì)于商家和用戶的無(wú)情收割，但是，真正導(dǎo)致電商平臺(tái)做出這種選擇的其實(shí)是他們內(nèi)心深深的焦慮。當(dāng)這種焦慮無(wú)法通過(guò)新的方式得到排解，所謂的“二選一”或許將會(huì)一直存在。

愈演愈烈，“二選一”真的無(wú)解嗎？

“二選一”不僅每年都會(huì)存在，而且有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。當(dāng)“二選一”的選擇題擺在越來(lái)越多人的面前，人們開(kāi)始去思考造成“二選一”的根本原因，甚至還有人說(shuō)“二選一”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。那么，“二選一”難道真的無(wú)解嗎？

其實(shí)不然，所謂的“二選一”其實(shí)是電商時(shí)代的發(fā)展模式的必然，當(dāng)電商時(shí)代的發(fā)展困境得到破解，所謂的“二選一”或許同樣可以找到相對(duì)合適的解決方案。到那時(shí)，電商時(shí)代或許將會(huì)真正成為過(guò)去式，而以新零售為主要發(fā)展模式的全新時(shí)代或許將會(huì)真正來(lái)臨。

平臺(tái)盈利模式的轉(zhuǎn)變將有助于破解“二選一”困境。雖然新零售已經(jīng)提出了多年，但是，新零售并未成為發(fā)展的主流，很多的電商平臺(tái)依然是依靠傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。于是，“二選一”的現(xiàn)象便會(huì)出現(xiàn)。真正解決“二選一”的困境就是要摒棄電商平臺(tái)傳統(tǒng)的盈利模式。

經(jīng)過(guò)幾年的布局之后，新零售其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始潛移默化地改變我們的生活，傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)同樣開(kāi)始將目標(biāo)對(duì)象從C端流量轉(zhuǎn)移到B端賦能。當(dāng)電商平臺(tái)的盈利不再依靠對(duì)流量的收割來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是想要通過(guò)對(duì)B端流量進(jìn)行深度賦能來(lái)達(dá)成，所謂的“二選一”或許將會(huì)真正得到破解和改變。

從這個(gè)角度來(lái)看，破解“二選一”困境的根本原因在于我們要將電商平臺(tái)的盈利重心轉(zhuǎn)移到以賦能B端為代表的新方向上。隨著這種發(fā)展趨勢(shì)的逐漸明顯，未來(lái)電商平臺(tái)的盈利將不再局限在流量上，而是將會(huì)更加在于賦能的收益上，由此，一個(gè)新的盈利模式的開(kāi)啟將會(huì)真正將“二選一”在其中扮演的作用逐漸削弱，最終不再依靠“二選一”來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

供求矛盾的解決將讓“二選一”的困境消除。正如上文分析的那樣，所謂的“二選一”其實(shí)是由于供應(yīng)過(guò)剩所導(dǎo)致的。隨著新零售時(shí)代的來(lái)臨，特別是隨著以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI和區(qū)塊鏈技術(shù)為代表的新技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的制造和供應(yīng)流程的不斷改造，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)和供應(yīng)不在無(wú)序和粗放，而是變成了一種精細(xì)化的過(guò)程，所謂的供應(yīng)過(guò)剩將會(huì)得到解決。

基于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把控，制造行業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的商品能夠根據(jù)用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行訂制，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都是用戶喜歡的，并且可以根據(jù)用戶的真正需求來(lái)實(shí)現(xiàn)和完成。當(dāng)商品的生產(chǎn)不再盲目，用戶需求可以得到最大限度地滿足的時(shí)候，所謂的營(yíng)銷和推廣或許在商品銷售過(guò)程當(dāng)中不再扮演如此重要的作用，“二選一”的難題同樣會(huì)迎刃而解。

所以，當(dāng)電商時(shí)代的供應(yīng)過(guò)剩與用戶需求無(wú)法得到滿足的情況得到根本解決之后，電商平臺(tái)在商品銷售過(guò)程當(dāng)中不再扮演相對(duì)重要的作用。商家不再依靠電商平臺(tái)賣(mài)貨，而是更加依賴上游制造企業(yè)的生產(chǎn)，他們便不再需要作出“二選一”的選擇，所謂的困境便會(huì)迎刃而解。這就是所謂的工廠直供（C2M）時(shí)代的來(lái)臨。

電商平臺(tái)角色的轉(zhuǎn)變將會(huì)讓“二選一”變得不再重要。電商平臺(tái)之所以讓商家做出“二選一”的選擇，其實(shí)更深層次的原因是自身的角色定位所決定的。電商平臺(tái)在當(dāng)下的商業(yè)模式中扮演的就是撮合者和中介的角色，為了讓這種角色持續(xù)，它就必然需要讓平臺(tái)上有足夠多的業(yè)務(wù)留給自己去撮合和中介。所以，他們必然會(huì)用“二選一”的方式來(lái)維持足夠多的業(yè)務(wù)去撮合和中介。

隨著新零售時(shí)代的來(lái)臨，特別是隨著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和定制化生產(chǎn)時(shí)代的來(lái)臨，電商平臺(tái)在其中扮演著的撮合者和中介者的作用將會(huì)進(jìn)一步被削弱。維持和保有現(xiàn)有的流量對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講不再那么重要，這時(shí)，商家是否“二選一”并不會(huì)對(duì)它的業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，這時(shí)，“二選一”的困境或許將會(huì)得到根本性的解決。

因此，電商平臺(tái)的角色轉(zhuǎn)換對(duì)于破解“二選一”的困境同樣有一定的影響。當(dāng)電商平臺(tái)不再是撮合者和中介方，當(dāng)他們真正參與到行業(yè)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，所謂的“二選一”或許已經(jīng)對(duì)于他們不再重要，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更多地聚焦在更多地參與到行業(yè)實(shí)際運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，這時(shí)，所謂的“二選一”或許將會(huì)得到根本性的改變。

每年雙十一，“二選一”的戲碼總是會(huì)如期上演。說(shuō)到底，造成這種現(xiàn)象的根本原因在于電商時(shí)代依然存在、電商平臺(tái)盈利模式尚未改變、產(chǎn)業(yè)上下游供給不平衡等一系列原因所導(dǎo)致的。隨著電商紅利的見(jiàn)頂，“二選一”的現(xiàn)象有愈演愈烈的跡象。跳出電商時(shí)代的禁錮，找到新的贏利點(diǎn)和突破口，或許才能走出“二選一”的困境。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書(shū)作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬(wàn)字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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