京東11.11新主場：2000+超億元品牌和20萬商家信任的增量場

超級百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠、12億件低價好物、2億件反向定制產(chǎn)品、PLUS會員至少省90億元……

15日，京東在2019年“11.11全球好物節(jié)”啟動發(fā)布會上，一口氣放出了眾多福利。這其中，有直面競品的超級百億補(bǔ)貼和拼購“京喜”，也有面向商家、品牌方的反向定制和新品首發(fā)。

總之，作為今年雙十一的“首發(fā)”平臺，京東不僅拿出了更多誠意，還將雙十一的正式啟動時間提前到10月18日。

圖：京東零售集團(tuán)CEO徐雷（左三）攜業(yè)務(wù)高管啟動2019“11.11京東全球好物節(jié)”

這意味著，今年雙十一的“搶人大戰(zhàn)”或?qū)⑻崆伴_啟。

如何讓更多的消費者參與進(jìn)來？這是每年雙十一考驗電商平臺的重要議題。

從啟動會放出的料來看，除了主站，京東毫不掩飾對線下和下沉市場的野心，為此京東特別提到了全渠道營銷計劃以及正式推出“京喜”平臺。

從線下和下沉市場尋找增量，似乎已是電商平臺的老生常談。在雙十一這樣一個刺刀見紅的市場和時間，京東又能拿出怎樣的手段和新意，去獲得一個大家都在爭搶的增量市場？

全渠道增量市場

今天，電商零售領(lǐng)域的看點依舊很多：內(nèi)容平臺與電商平臺的爭奪升級，垂類市場繼續(xù)分化，流量轉(zhuǎn)移和流量焦慮仍在繼續(xù)。

所以當(dāng)京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺生態(tài)負(fù)責(zé)人林琛在啟動會說，“在購物場景越來越碎片化、用戶需求越來越多元化的當(dāng)下，京東也將利用自身的優(yōu)勢，幫助品牌獲得更多的生意機(jī)會”時，就是京東對上述看點/問題給出了解決方案。

圖：京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺生態(tài)負(fù)責(zé)人林琛發(fā)表演講

從年初開始，京東就已著手向零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商轉(zhuǎn)型。簡單來說，當(dāng)所有人都盯緊線下市場時，京東認(rèn)為單純的開店并不能緩解流量焦慮，以服務(wù)商的身份切入幫助線下做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是運(yùn)營線下流量的一種可行方式。

林琛在啟動會上舉了一個京東零售助手的例子。

通過京東零售助手，顧客經(jīng)門店導(dǎo)購引導(dǎo)掃碼后成為門店會員，可享受會員專屬福利，導(dǎo)購則可以通過企業(yè)微信與顧客交流，將新品、促銷、爆品通過圖文、小程序、卡券等發(fā)給顧客。

京東零售助手是一套數(shù)字化門店導(dǎo)購系統(tǒng)，基于企業(yè)微信生態(tài)的能力，配合小程序和社交玩法，以及京東優(yōu)質(zhì)商品、高效物流等零售能力，實現(xiàn)了一舉三得的效果：

1客戶購買行為打破了時間和空間的限制，可以更便捷地買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品；

2 導(dǎo)購員因為分傭大大提高了的銷售積極性；

3 門店通過導(dǎo)購盤活流量，實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化，顯著提升銷量。

實際上，在今年618期間，京東零售助手就已經(jīng)在全國2000多家京東之家＆京東專賣店中鋪開，門店約61%的新用戶增長是通過京東零售助手實現(xiàn)的。今年十一期間，京東專賣店-濟(jì)寧高鴻科技大廈店僅一位導(dǎo)購員就招募200多名會員，實現(xiàn)20萬銷售額，是以往國慶假期的3倍。

有了618和十一假期的基礎(chǔ)，雙十一期間京東宣布要將零售助手全面推開到京東和品牌伙伴的15000家門店，幫助線下業(yè)態(tài)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。單從數(shù)字層面預(yù)測，僅零售助手帶來的新用戶增長在雙十一期間將非?？捎^。

在京東增量市場的戰(zhàn)略里，零售助手做線下，京東開普勒做線上。

京東開普勒在京東的定位主要是深耕去中心化線上流量場景，幫助品牌和商家打通多端銷售通路，滿足消費者更個性化的需求。目前，已連接400多個站外大流量平臺，觸達(dá)20多個多元化場景和億級流量資源。

數(shù)據(jù)顯示，2018年通過京東開普勒全渠道從站外累計引入的訂單金額突破千億，今年618期間通過京東開普勒全渠道從站外累計引入的訂單金額達(dá)到京東全站的15.6%。

在此基礎(chǔ)上，今年雙十一京東統(tǒng)籌開普勒、京東聯(lián)盟、廣告、無界門店、東聯(lián)等業(yè)務(wù)場景，組建全渠道營銷中臺。

相比單純的站外資源和流量，全渠道營銷中臺的職能更加全面。

于站外，幫助商家搶占更多站外場景交易份額（開普勒等）；

于站內(nèi)，通過平臺降扣、自營廣告補(bǔ)貼降低商家交易成本，給予友好的搜索政策、大促資源等京東站內(nèi)流量扶持。

在全渠道營銷中臺的幫助下，商家和品牌方能夠真正享受到全域營銷的利好。

目前，千禾醬油等品牌已率先與京東合作，前者產(chǎn)品在什么值得買、翼支付、微信社群等渠道收獲流量，并通過推出降扣優(yōu)惠政策，完成訂單增長1000%的好成績。

而要知道的是，所謂京東的自身優(yōu)勢不僅僅是流量、資源的協(xié)調(diào)與整合，背后映射出來的是京東零售技術(shù)服務(wù)的賦能。比如京東零售助手，就是京東與企業(yè)微信深入合作的產(chǎn)品，從技術(shù)層面實現(xiàn)的一次產(chǎn)業(yè)賦能。

同時，我們看到零售助手在雙十一期間鋪開的15000家門店，其中既有京東也有品牌商的門店。這些門店也是受惠于京東供應(yīng)鏈、金融、物流等能力而形成的線下資源，也就是說京東此前已經(jīng)通過開放“硬基礎(chǔ)”打造了很多“管道”，這個雙十一就要借助“軟實力”實現(xiàn)規(guī)模和流通效率提升。

林琛在啟動會上也強(qiáng)調(diào)，京東零售技術(shù)服務(wù)賦能的兩個特質(zhì)：不斷開放自身能力和鏈接社會資源。從這點看，這個雙十一更多的線下商家將有機(jī)會參與到線上狂歡，而京東自然就是2000多家超億元品牌和20余萬第三方商家的最大增量場。

下沉市場雙輪驅(qū)動

在回答有關(guān)雙十一如何尋找新流量的問題時，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞給出了三個答案：消費升級、生活健康和下沉市場。

圖：京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞發(fā)表演講

QuestMobile在移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告里指出，城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步縮短，在可支配收入及消費支出上，農(nóng)村居民增長速度均高于城鎮(zhèn)居民達(dá)到8.8%和10.7%，下沉市場消費潛力可期。

圖：QuestMobile 中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告

從廣義上看，下沉市場擁有巨大的可挖掘空間。CNNIC數(shù)據(jù)，2018年城鎮(zhèn)和農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模分別為6.07億和2.22億。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額也在逐年攀高，2018年達(dá)到了16233.2萬億。

但這并不意味著下沉市場可以用一刀切的方式去運(yùn)營。

對京東而言，更是如此。京東自身長期依賴并打造的標(biāo)簽是正品行貨、消費升級，貿(mào)然去做拼多多的生意，對品牌和用戶的損害可想而知。但萬億的下沉市場不等人，所以京東提出了雙輪驅(qū)動。

一種是通過主站下沉，升級大秒殺業(yè)務(wù)；

一種是借助新上線的京喜，俘獲下沉市場。

雖然均是下沉，但有明顯區(qū)別。主站的下沉，通過大秒殺業(yè)務(wù)實現(xiàn)的是一種消費升級下沉，將好物、好貨以優(yōu)惠券的方式帶給鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，并借助京東的供應(yīng)鏈、物流等服務(wù)建立品牌，最終這部分下沉它的使命是將鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶帶到主站。

獨立團(tuán)隊、獨立運(yùn)營的京喜則是完全新的東西、新的玩法。

0.6%低扣點、零平臺使用費，只要交一定的保證金就可以到平臺上來運(yùn)行。這是京喜針對商家給出的入駐優(yōu)惠；

針對用戶，京東宣布雙十一期間將有上億件1元爆款好貨，如6個裝泰國進(jìn)口椰青、南極人加絨秋衣套裝、5斤裝的大米、20寸的萬向輪登機(jī)箱等等。

與此同時，也要關(guān)注的是，當(dāng)電商零售進(jìn)入下沉市場，它所帶來的并非只有海量的廉價商品，還有更重要的物流、信息流和新模式。

物流是今天限制下沉市場供給的主要核心。過去的供應(yīng)鏈布局主要服務(wù)一二線，而物流一直是中國的短板，物流成本過高，配送距離過長都是因素。

關(guān)于這點，韓瑞在啟動會也提到，京喜跟京東主站的供應(yīng)鏈有融合，更具體的他沒說，不過可以猜測，下沉市場物流短板恰恰是京東的優(yōu)勢之一，京東不可能會白白浪費掉這么好的資源。

當(dāng)然，更重要的還是玩法、模式。下沉市場的消費屬性與一二線城市不同，不僅僅體現(xiàn)在價格上，也體現(xiàn)在商品形式上。

你聽說過燕窩牙齒霜嗎？在一線城市的場景下，聽起來也比較“山寨”的感覺，但是在下沉市場銷量驚人。京東上三十天滾動銷售量達(dá)到7.4萬件，并且單價是68元/120g，比大多數(shù)進(jìn)口牙膏還要貴。

換句話說，這個產(chǎn)品就是為下沉市場準(zhǔn)備和開發(fā)的。這不是第一個，也不是最后一個。僅僅以為是改改渠道，就能做下沉的想法已經(jīng)過時了。下沉市場，需要全新的選品，并為它優(yōu)化供應(yīng)鏈。

還有一點也比較重要，那就是下沉市場已經(jīng)全面進(jìn)入關(guān)心品質(zhì)，而非只是低價的階段了。易觀針對下沉市場用戶網(wǎng)購行為進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，商品本身的質(zhì)量已經(jīng)成為用戶最關(guān)注的指標(biāo)，并且呈現(xiàn)上升趨勢。此外，物流、服務(wù)態(tài)度也是用戶購物時的重要參考指標(biāo)。

QuestMobile給出的結(jié)論也是如此，下沉市場用戶已經(jīng)進(jìn)入悅己時代，對價格和優(yōu)惠滿減等活動敏感的同時，品牌知名度和口碑已成為用戶購買的重要驅(qū)動因素。

所以我們看到這次京喜在雙十一期間即強(qiáng)調(diào)價廉也強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)。其背后的準(zhǔn)備工作例如今年，京喜將安排千名員工組成“爆款評審團(tuán)”，展示選品、驗品、評審的全過程，通過介入產(chǎn)品源頭，解決消費者的品質(zhì)擔(dān)憂，進(jìn)一步擴(kuò)大平臺商品在品質(zhì)上的競爭優(yōu)勢。

另一方面，京喜的工廠直供計劃、產(chǎn)業(yè)帶/產(chǎn)業(yè)園扶持計劃都在進(jìn)行。韓瑞透露，目前京喜上已有超過10萬優(yōu)質(zhì)商家，而且這個數(shù)字還在上升中。

綜上，做一下總結(jié)。

雙十一留給電商零售的不僅僅是跑GMV，更重要的是試煉新業(yè)務(wù)、新模式，雖然當(dāng)下整體移動互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，但在下沉市場和線下仍有機(jī)會。

只不過這種機(jī)會不能套用公式一樣的去獲取，而是要區(qū)別對待，將其視為獨立的主體市場。

很明顯，京東希望在這兩塊市場有所斬獲。這不僅關(guān)系到今年京東11.11的成績，也關(guān)系到京東未來的增長點。

GMV只是表面，真正對京東有意義的是線下市場數(shù)字化的改造進(jìn)程，京東零售基礎(chǔ)服務(wù)商的完成度和認(rèn)可度，京東能否最大化的將供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)、服務(wù)、云等能力開放、賦能，零售助手是個很好的開頭，希望能保持下去。

下沉市場重要，京喜在微信一級入口的正式推出時間還沒定，這也留下了一個懸念。韓瑞在回答這一問題是提到最多的一個詞是“謹(jǐn)慎”，因為京東與微信合作這個入口已有五年，里面有非常多的京東老用戶，如何平衡主站和京喜之間的過渡，這是京東“謹(jǐn)慎”的主要原因。

但是，我們也應(yīng)看到京喜作為京東下一個增長點的潛力。包括對下沉市場用戶的獲取、對新供應(yīng)鏈的打造以及引流，這些都會在未來幾個季度內(nèi)顯現(xiàn)。

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