凈利“腰斬”式下跌，全聚德如何扭轉(zhuǎn)明顯頹勢？

原標題：凈利“腰斬”式下跌，全聚德如何扭轉(zhuǎn)明顯頹勢？

來源：華牛原創(chuàng)

作者：孫麗

近年來，隨著消費升級，對品牌精細化運營的要求也逐漸增加，傳統(tǒng)“老字號”的口碑式營銷已無法為品牌增加生命力。作為北京烤鴨“第一股”的全聚德，也處于轉(zhuǎn)型的懸崖邊。

10月21日晚間全聚德公布的三季報顯示，公司前三季度凈利潤下滑近60%，并且預(yù)計今年全年的凈利潤或許將再度迎來“腰斬”式下跌。

從2012年業(yè)績開始走下坡路以來，全聚德也進行過了許多提振業(yè)績的嘗試，從“拉投資、做外賣”到“搞粵菜、玩抖音”，卻屢屢以失敗告終。

在業(yè)內(nèi)人士看來，全聚德業(yè)績的下滑，和其經(jīng)營理念與機制未能適應(yīng)時代的變化有關(guān)，要想扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的頹勢，或許首先需要創(chuàng)新自身保守、僵化的經(jīng)營理念。

凈利“腰斬”

10月21日晚，全聚德(集團)股份有限公司發(fā)布了2019年三季度財報，前三季度營收11.90億元，同比下降12.62%；凈利潤5260.41萬元，同比下降59.09%；扣非凈利潤3902.17萬元，同比下降68.53%。

單就第三季度的表現(xiàn)來看，第三季度全聚德實現(xiàn)營收4.33億元，同比下降11.15%，凈利潤為2032.58萬元，同比下降59.98%。在環(huán)比方面，第三季度凈利潤比第一季度有所增加，與第二季度基本持平。

由于2019年全聚德預(yù)計營收同比存在下行壓力，全聚德在三季報中預(yù)計2019年度凈利潤為正，同比下降50%以上。對此，全聚德表示將采取多項應(yīng)對措施，積極調(diào)整經(jīng)營工作。截至發(fā)稿時，全聚德股價報收10.37元，市值約為31.99億元；相比于4月時的最高點13.43元已下降22.8%，市值蒸發(fā)9.44億元。

報告還顯示，2019年度全聚德預(yù)計實現(xiàn)凈利潤為2191.27萬元至4382.53萬元，同比下降70%至40%。

對于業(yè)績下滑的情況，全聚德方面表示，主要原因是公司預(yù)計營業(yè)收入存在下行壓力，導(dǎo)致利潤水平有所下降，公司將采取多項應(yīng)對措施，積極調(diào)整經(jīng)營工作。

近年來，如海底撈、喜茶等國內(nèi)餐飲品牌接連在海外布局，而全聚德也加入了出海大軍，現(xiàn)已在海外開設(shè)共7家門店。全聚德方面還曾透露，希望在2018年重點拓展北美和澳洲市場。

但由于廚師勞務(wù)輸出和北京填鴨原材料出口均在海外受限，全聚德想在海外開設(shè)直營店并不容易。此外，作為國有控股上市公司的全聚德，在海外直接投資時也會面臨一定的政策限制。

對于營收下滑，全聚德前任董事長邢穎曾表示，擬通過提升門店環(huán)境、升級服務(wù)標準、提升菜品品質(zhì)、升級加盟門店等方式來提質(zhì)增效。

輝煌止步2013

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾?！币话傥迨嗄甑陌l(fā)展，全聚德成功地將烤鴨變成了京城文化的一部分。

2007年，全聚德登陸深交所，成為中國餐飲第一股。2007-2012年，公司營業(yè)總收入實現(xiàn)騰飛，從9.17億上升到19.44億。然而全聚德的美好時代也停步于此。

2013年開始，全聚德的總營收呈現(xiàn)止步不前，并且略有減少的勢頭。到了2018年年報，全聚德的總營收降至17.77億元。而從凈利潤的角度來看，全聚德的下滑更加明顯。2012年全聚德創(chuàng)下上市以來盈利最高的記錄，凈利潤達到1.66億元，而到了2018年年報，凈利潤僅剩0.82億元，7年時間，凈利腰斬。

為何業(yè)績在2013年之后，持續(xù)下滑？作為海內(nèi)外著名烤鴨品牌，品牌成為他的“安全邊際”，全聚德本來是一門“躺著賺錢”的生意，但現(xiàn)在卻變成了“躺著當大爺”。

長期以來，消費者中流傳這種說法，你以為“顧客就是上帝”，但你去過全聚德才會發(fā)現(xiàn)，他們才是上帝。服務(wù)人員全程“上帝臉”，盡管是這樣的服務(wù)，全聚德還要在菜品價格基礎(chǔ)上單收10%的服務(wù)費。

造成全聚德服務(wù)水平不高的原因在于全聚德的管理機制，全聚德是國企體制，缺乏注重用戶體驗的激勵機制。于是，一種當大爺?shù)男膽B(tài)成為約束公司成長的瓶頸。

結(jié)語

對此，全聚德表示，公司預(yù)計營業(yè)收入同比存在下行壓力，導(dǎo)致利潤水平有所下降。公司將采取多項應(yīng)對措施，積極調(diào)整經(jīng)營工作。

業(yè)內(nèi)人士認為，全聚德頹勢明顯，每況愈下。一方面，經(jīng)營思路落后、機制改革不力，限制了公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展。另一方面，多元化轉(zhuǎn)型屢次失敗，拖累公司整體業(yè)績，已進入艱難期。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。