京喜11.11大搞“1元拼”的背后：要下沉，關鍵還是“人”

在營銷領域，有一個經(jīng)典策略：所有被傳統(tǒng)零售驗證過的賽道，如果能用新科技和新思維，把曾經(jīng)的生意重新做一遍，你就會成為新的贏家。

比如將“極致性價比”路線進行到底的小米手機，用互聯(lián)網(wǎng)思維徹底改變了傳統(tǒng)行業(yè)的定價模式，打破了用戶對手機產(chǎn)品“高質(zhì)高價、低價沒好貨”的傳統(tǒng)認知，讓用戶既得到了便宜，又買到了好貨。

從表面上來看，產(chǎn)品賽道并沒有改變，但是新科技與新思維所賦予企業(yè)的，是新的底層邏輯，而支撐這種底層邏輯發(fā)生轉變的根本原因，則是消費升級大趨勢下，對不斷迭代的消費者需求的深度洞察。

近日，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人韓瑞在2019“11.11京東全球好物節(jié)”啟動發(fā)布會上宣布了京東旗下以拼購為核心的全域社交電商平臺“京喜”正式推出的消息，并發(fā)布京喜在京東11.11期間的第一個驚喜：過億件1元爆款，海量爆款拼購額外得返現(xiàn)，讓用戶花式買到爽。似乎也想通過注入新玩法，抓住“五環(huán)外”消費者的心。

京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人韓瑞發(fā)表演講

01、 微不足道的1元錢，可以有多少種玩法

從目前傳遞出的一系列信息來看，京喜對于本次京東11.11期間的1元特惠活動非常重視。不僅福利加碼，新老用戶都可參與，并且低價不低質(zhì)。

事實上，花1元錢買特價商品是社交電商較為常見的一種促銷策略。眾所周知，花式的玩法在社交電商的發(fā)展中起到了關鍵性的作用。這種做法的核心是讓消費者之間快速形成鏈接，而價格上的反差則是撬動鏈接形成的一個有效方式?！?元”買好貨的玩法用價格上的巨大反差，在下沉用戶社交圈層內(nèi)實現(xiàn)快速裂變，助力社交電商平臺的拉新。類似的活動在電商行業(yè)屢見不鮮。

在拼團玩法上，比較常見的形式是“1元秒殺”，網(wǎng)友只要在特定的時間點上以最快的速度出手，即可用1元的超低價格買到活動款商品。也有些平臺的玩法較為多樣化，會通過“1元拼團”、“1元秒殺”等多種形式吸引用戶關注。而這樣的拼團、砍價等形式也同樣存在于京喜。

平日里，京喜平臺上面的1元玩法主要是1元拼團和1元砍價兩種形式。1元拼團的玩法是老用戶1元開團、新用戶1元參團，成團后新老用戶都可以1元買下商品，不成團可退款。新老用戶都可以參與，但是老用戶不能參團，只能開團，完成“邀新”任務才能享受特價。1元砍價的玩法則是通過邀請好友幫忙砍價，最終以1元的超低價格得到商品。

從玩法上來看，京喜平日里的拼團玩法與其他社交電商平臺并沒有太明顯的差別。

韓瑞解釋京喜上線之后的全新玩法

02、京喜“1元拼”福利加碼，購物體驗能否1+1大于2？

從目前傳遞出來的一系列信息來看，京喜在京東11.11期間的1元特惠活動依舊是包括了拼團、砍價等多種玩法。但是筆者研究發(fā)現(xiàn)，這次的1元福利取消了原先新老用戶在參與方式上的限制。在11月10日至12日期間，新老用戶都可以參與到“1元拼”的活動中。也就是說，老用戶無需完成“邀新”任務，可以直接參團，新老用戶一起拼購一起嗨，過一把低價買好貨的購物癮。

從另一個角度來看，京喜的這個舉動讓原本具有“邀新”性質(zhì)的1元買促銷變成了一次單純的超低價拼購活動，這對用戶來說確實是增加了購物體驗感，畢竟這樣的購物，看起來不再是“邀新”之后的“犒賞”，而是平臺真正回饋消費者的一次大規(guī)模讓利。

京喜通過在京東11.11期間提供億件一元爆款商品，在目前工廠直供帶來的低價基礎上，聯(lián)合商家讓利，加之巨額補貼，實現(xiàn)真正擊穿行業(yè)底價，讓消費者買到超低價好物。并且為了保證“低價不低質(zhì)”的購物體驗，京喜還組織了千人規(guī)模的“爆款評審團”，多層比價、優(yōu)選貨品、嚴控價格，通過商家讓利和平臺補貼“雙管齊下”，確保每一款貨品都極具價格競爭力。而新老用戶都能參與的規(guī)則創(chuàng)新，則更像是一次直接把福利發(fā)送給消費者的溝通嘗試。

03、1元福利加碼背后：“以人為本”才是下沉的核心

現(xiàn)如今，時代變了，市場變了，消費者也變了。

在當前社交互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)零售大環(huán)境成熟的時代背景下，傳統(tǒng)電商流量獲取成本越來越高，社交電商通過社交裂變、內(nèi)容生產(chǎn)等方式實現(xiàn)了傳統(tǒng)電商模式的迭代，成為電商創(chuàng)新的主力軍。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人與產(chǎn)品的連接、人與信息的連接、人與人之間的連接都發(fā)生了重大的變化，如何才能真正連接到更多消費者，讓社交玩法不僅僅是人與人之間傳遞信息的工具，而變成平臺與消費者深度溝通的新渠道，成為社交電商平臺決勝下沉市場至關重要的競爭核心。

韓瑞：京東用“雙輪驅動”戰(zhàn)略進入下沉市場

在筆者看來，京喜這次11.11期間在1元福利上面的加碼，更像是一次與消費者的深度鏈接，通過放開新老用戶在參與方式上的規(guī)則限制，用戶不僅是幫助平臺邀新的推廣者，更是切實參與并獲得購物福利的受益人。用戶與平臺的互動更加開放與多元化。

這種“以人為本”的營銷方式，對于目前市面上的相似玩法來說，確實有其創(chuàng)新之處。平臺在“貨”與“場”都已經(jīng)準備充分的情況下，通過質(zhì)優(yōu)價美的1元好貨，讓用戶體驗回歸貨品本身，讓消費者看到了平臺和商家的誠意，以及低價卻不低質(zhì)的品質(zhì)保障，進而與用戶建立信任與信賴，實現(xiàn)平臺與用戶的深度鏈接。而通過用戶對平臺貨品與品質(zhì)的深入了解，用戶也將自發(fā)轉變?yōu)槠脚_優(yōu)質(zhì)好貨的代言人，用真實的口碑幫助平臺打開更廣闊的市場。

不可否認的是，在完成了用戶與平臺的溝通與鏈接后，京喜仍需要思考該如何將這種關系沉淀并轉化為消費者對平臺長期的信任與追隨，幫助京喜進一步實現(xiàn)下沉市場的圈層突破。正如韓瑞在發(fā)布會上所說，“從數(shù)據(jù)上看，DAU、成交量肯定是評判的核心標準，但最重要的是用戶口碑、留存以及用戶對平臺的需要，這是驗證京喜是否成功的關鍵?！?/p>

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