聚劃算重啟，能否在下沉市場創(chuàng)造萬億增量？

?“是不是朋友，幫忙砍一刀”。

過去一年這種屠屏霸榜的鏈接，讓網(wǎng)友們直言活在被支配的恐懼中，無論在微信群還是私聊，隨時隨地都可能要面對這一“友誼驗真”的靈魂拷問，令人反感之余也引來網(wǎng)友群嘲。

其實“物美價廉”本沒有錯，一直是國人買賣的四字真金，商家也探索出相應(yīng)的優(yōu)惠手法，然而近年來營銷開始荒腔走板，背離購物樂趣的初衷而變成折磨，消費體驗的直線下降也不禁讓人好奇營銷到底經(jīng)歷了什么？

一、拒絕借優(yōu)惠玩套路

如何滿足用戶追求實惠這一痛點，商家們進(jìn)行不少探索，并在讓利用戶上常常玩出新意。遠(yuǎn)有優(yōu)惠券、滿減、購物津貼，近有紅包膨脹、定金翻倍、中國錦鯉，眾多玩法不一而足。然而營銷手法的野蠻生長，也難免泥沙俱下。

尤其社交電商興起，為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了營銷新玩法。除了引言提到的“砍價”，社交電商們還整合拼團、助力、1分抽大獎、秒殺等社交裂變玩法。不可否認(rèn)，這些玩法在流量稀缺的當(dāng)下貢獻(xiàn)了低成本獲客的新方案，不僅讓社交電商新貴們成為黑馬，也吸引了一些傳統(tǒng)電商平臺去效仿和借鑒。

即便如此，過度依賴社交關(guān)系鏈讓這些營銷手段引發(fā)不少反感和詬病。

首先，單從砍價本身來看，雖然活動打著“砍價免費拿”、“0元搶”的旗號，但是真正完成砍價難度不小。發(fā)起砍價時間只有24個小時，除了用戶親自砍一刀外，能砍下10元的神砍手幾乎鳳毛麟角，而且砍價金額容易先多后少。此前便有網(wǎng)友投訴，“在砍價后期，連續(xù)幾十人都是以小于0.05元的價格砍?！比绱恕皟?yōu)惠”下，即便70元的垃圾袋也是“可砍不可得”的天價泡沫。

其次，這種重度依賴社交關(guān)系鏈容易反噬用戶人設(shè)，引來網(wǎng)友吐槽、拉黑。為了達(dá)成目標(biāo)，用戶往往在多個微信群里不厭其煩地請老鐵砍價，或者依據(jù)平臺推薦邀請能夠砍15元的新用戶，數(shù)額越大越興師動眾。媒體報道，曾有網(wǎng)友24個小時內(nèi)拉了幾百個朋友，才終于0元拿到一輛兩輪體感平衡車。一套流程下來，用戶幫助平臺完成極低成本的促活、拉新，幾乎被安排地明明白白，卻激起朋友的抵觸和厭惡。而歷經(jīng)千辛萬苦砍到零元卻往往出現(xiàn)“拒絕發(fā)貨”，淪為平臺獲取流量的炮灰，令人憤慨。

繼“天下苦拉人久矣”后，不少電商平臺開始撥亂，重新回歸用戶消費體驗本身。例如聚劃算金秋超值購，以“劃算簡單不用拼”成為業(yè)內(nèi)清流。

通過一系列走心且質(zhì)樸的海報，聚劃算鮮明地打出了“劃算簡單不用拼”的口號。圍繞這一親民的理念，其不僅提供了爆款清單，10款熱賣商品讓消費者一目了然，還為用戶準(zhǔn)備了簡單易懂的省錢攻略，例如活動期間每天兩次的大紅包、加購商品免費領(lǐng)吾折卡享受5折優(yōu)惠、1年省千元的紅包省錢卡。直觀來看，同樣是iPhone11新機發(fā)布，用戶通過聚劃算國慶金秋購有機會獲得5折優(yōu)惠，還能享受免息分期這一標(biāo)配福利；相比其他平臺的拼單和0元購等更為實際。

相比費勁拉人砍價拼團，這種刀刀到肉的優(yōu)惠活動，僅需用戶簡單參與就能獲得福利，涉及的社交關(guān)系少、優(yōu)惠概率高，更關(guān)注用戶購物樂趣本身，在營銷亂象時有發(fā)生的市場中不失為一種價值回歸。

二、返璞歸真下的底氣

常言道，藝高人膽大。能夠在一眾亂象中堅持簡單和讓利用戶，并非所有平臺都有這樣的底氣。而對于聚劃算來說，除了C端流量支撐外，淘系供應(yīng)鏈、C2M模式、擴容品牌池等供給側(cè)優(yōu)勢則是其返璞歸真的后盾，也是值得其他平臺學(xué)習(xí)的地方。

作為淘系同根同源的平臺，聚劃算能夠依托淘系的全品類供給，滿足用戶個性化的一站式購物體驗。

淘系包含天貓和淘寶，天貓覆蓋中產(chǎn)家庭和消費升級的人群，整體品質(zhì)、服務(wù)體驗都更好，而淘寶則覆蓋追求性價比人群和用戶的長尾需求，品類眾多，價格親民，被戲稱為“萬能的淘寶”。兩者覆蓋了所有價格帶、所有品類，保證品質(zhì)的同時且能對標(biāo)到對應(yīng)的低價，這些成為聚劃算的默認(rèn)屬性，一站式滿足了不同年齡、不同地域的用戶的多元需求。從這次金秋超值購的海報文案也能看出，平臺包含進(jìn)口食品、阿瑪尼名表、紙巾等眾多品類。

同時，隨著聚劃算與淘系旗下營銷平臺打通，能夠提供全生命周期的供應(yīng)鏈和營銷解決方案。如此構(gòu)成節(jié)日式狂歡和日常搶購雙頻道，兩者融合構(gòu)成大聚劃算體系，讓用戶從拉人中解脫，享受不同的購物體驗和樂趣。

而通過C2M模式，聚劃算消除中間差價，極大地滿足了下沉市場追求性價比的核心需求。

2015年，阿里便開啟了C2M定制化戰(zhàn)略，并將聚劃算、淘寶、天貓三大平臺進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃管理。而淘寶天貓歷來是阿里的王牌，截至2020財年Q1其移動月活達(dá)到7.55億。如此海量的用戶數(shù)據(jù)，能夠有力支撐聚劃算以技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能商家，反向優(yōu)化供應(yīng)鏈，以需求指導(dǎo)生產(chǎn)，助力品牌優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，降低市場盲目性，無形中減少均攤給消費者的成本。

與此同時，平臺采取的工廠直供模式也減少了中間流通環(huán)節(jié)，尤其在打造了新供給中心后，其能夠指導(dǎo)廠家生產(chǎn)更適銷對路的產(chǎn)品，并能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，更容易打造新品爆款。而這一過程不僅利好商家，也能縮減中間成本最大程度地讓利用戶，滿足用戶對極致性價比的需求。這次爆款清單能夠兼顧低價和品質(zhì)，便得益于此。

坐擁兩大利器后，聚劃算開始著眼未來，依托新的數(shù)字化工具，持續(xù)孵化新品牌和單品，源源不斷地為供應(yīng)鏈注入新鮮血液。今年99劃算節(jié)上，聚劃算便推出新戰(zhàn)略，將激活10萬個品牌商家，打造100萬款爆發(fā)單品，孵化100個數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，培育10000家數(shù)字化工廠。這一戰(zhàn)略的落地將不斷擴容平臺的品牌合作生態(tài)，使其成為爆款輸出地，也提供了產(chǎn)品品質(zhì)的支點。

三、新主張，新價值

集成了供應(yīng)鏈優(yōu)勢，聚劃算才能夠放心地喊出“不用拼”的口號，而在其特立獨行的主張下也創(chuàng)造了全新的價值。

對用戶而言，更為簡便的優(yōu)惠措施降低了消費成本，縮短了購買鏈路，在保證品質(zhì)的同時顯著提升了購物體驗。

顯而易見，對比花費大量心思拼砍拉人，聚劃算金秋超值購的4超省錢攻略，讓用戶僅需獨自操作就能領(lǐng)取優(yōu)惠，不僅擺脫了砍價耗時費力的時間限制，也不必關(guān)心朋友是否參與砍價等場外因素，更易便捷地享受優(yōu)惠，也避免了過度消費人際關(guān)系，對于“拼砍拉人重災(zāi)區(qū)”的下沉用戶而言尤其如此，能夠更簡單純粹地享受到消費的快感。

同樣，得益于平臺在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)以及嚴(yán)格的品控管理，用戶能夠在聚劃算購買真正極致性價比的產(chǎn)品，而不用擔(dān)心買到大白免、娃娃哈等山寨產(chǎn)品，在一點點的細(xì)節(jié)中收獲品質(zhì)生活該有的幸福感。

對平臺而言，短期來看其能夠在各種“拼”的平臺中以獨特的玩法脫穎而出。無論是兩組富含生活氣息的海報，還是實實在在的優(yōu)惠規(guī)則和良好品質(zhì)，其都能在混亂的“拉人砍拼”中形成有辨識度的體驗，較好地取得用戶的好感，極富親和力地贏得用戶青睞，進(jìn)而在情感認(rèn)同中有效地在用戶心中建立“簡單、直接、不拼、品質(zhì)”的品牌心智。

長期來看，良好的品牌認(rèn)知將助其開疆拓土，成為阿里戰(zhàn)略級的下沉渠道。線上流量紅利消逝，讓下沉市場成為商家必爭之地。而聚劃算便是阿里攻入下沉市場的“倚天劍”。早在今年8月，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡便宣布，阿里要以聚劃算為戰(zhàn)略窗口，拿下四五線城市和縣域市場的紅利，走向臺前并改造下沉市場。

聚劃算金秋超值購無疑是對這一戰(zhàn)略落地的積極探索，其在這場下沉盛宴中給品牌商和用戶做減法，自己在后端做加法，這種理念有望提升市場接受度，并在數(shù)字化工具的助攻下，持續(xù)吸引更多品牌入駐，進(jìn)一步整合優(yōu)質(zhì)品牌商資源及其倡導(dǎo)的生活方式，加速滲透下沉市場，促進(jìn)低線市場的消費升級，改變下沉用戶的生活格局。據(jù)阿里最新財報數(shù)據(jù)顯示，聚劃算成交同比增長84.5%，為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)碛唵?.66億筆。可見聚劃算已經(jīng)成為阿里在下沉市場的一把利器，也給“創(chuàng)造萬億生意增量”的目標(biāo)一個有力支點。

四、結(jié)語

欲速則不達(dá)。社交電商們本質(zhì)上仍是電商，然而一味為了GMV和流量，在營銷玩法上“走火入魔”，引來口誅筆伐容易“西瓜”、“芝麻”全丟。

聚劃算金秋超值購的“劃算簡單不用拼”，實現(xiàn)名利雙收，或許能給行業(yè)上一課。百聞不如一見，具體玩法，不如前往聚劃算金秋超值購親自體驗一番。

作者：錢皓、陳國國

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