小米如何重新定義5G時(shí)代的營(yíng)銷速度？

?在線上能多快賣掉一輛車？

小米給出的答案是兩周之內(nèi)接到285個(gè)訂單，還有71000有購(gòu)買意向的人留下聯(lián)系方式。此數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，通過單一渠道很難達(dá)到。小米2019年4月和一汽奔騰聯(lián)手推出了T77米粉定制版汽車，這款汽車的優(yōu)勢(shì)是搭載了智能語音助理“小愛同學(xué)”的3D全息影像技術(shù)，能讓車載語音助手成為具備1套個(gè)性服裝、3種才藝技能，43種表情動(dòng)作的“虛擬生命”，還可以在車上用語音遙控家中的智能設(shè)備，打通出行與家居兩個(gè)空間，為汽車銷售挖掘了新的賣點(diǎn)。

小米是一家有速度信仰的公司，雷軍的七字訣早就傳遍江湖，而“天下武功、唯快不破”是核心。2010年小米成立，發(fā)布MIUI；2011年底發(fā)布第一款手機(jī)；2014年銷售7000多萬部手機(jī)；2016年年底MIUI活躍用戶數(shù)超過2億，通過生態(tài)鏈在外圍建立了幾十個(gè)智能硬件群體；2018年上市，成為千億級(jí)市值的超級(jí)公司；2019年成為最年輕的500強(qiáng)，其創(chuàng)業(yè)史就是《速度與激情》系列。

隨著5G普及，“速度”將再次劃上著重號(hào)，曾多次遭遇顛覆的營(yíng)銷行業(yè)，將迎來一場(chǎng)完美風(fēng)暴。小米本身已形成完整的智能營(yíng)銷生態(tài)，到2019年上半年，其IoT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備超過1.96億臺(tái)，是全球最大的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)，同期小愛同學(xué)月活用戶數(shù)也已經(jīng)達(dá)到4990萬。

近期在營(yíng)銷行業(yè)盛會(huì)金投賞的小米營(yíng)銷專場(chǎng)，通過與小米營(yíng)銷多位高管交流，可以感覺小米正依靠豐富的生態(tài)鏈產(chǎn)品與應(yīng)用場(chǎng)景支撐，重新定義對(duì)“速度”的理解。速度不僅是快，更意味著以用戶為軸心，重新整合產(chǎn)品、渠道與媒介之間的要素。這也是小米底層戰(zhàn)略邏輯“硬件+互聯(lián)網(wǎng)+電商及新零售”新鐵人三項(xiàng)，在營(yíng)銷板塊的呈現(xiàn)。

一、“AIoTT”大爆炸

小米對(duì)5G早有布局，其野心不局限于手機(jī)。雷軍2019年初曾談到，過去小米戰(zhàn)略是以手機(jī)為中心，今年調(diào)整成AIoT與手機(jī)并重的雙引擎戰(zhàn)略。

用戶注意力在哪里，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里。隨著5G到來，用戶注意力將發(fā)生大遷移，這對(duì)營(yíng)銷方法與營(yíng)銷理念也必將產(chǎn)生沖擊。

按照小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓的理解，5G的意義不只是高網(wǎng)速，還具備三個(gè)特點(diǎn)。

小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓

首先是超低延遲。5G技術(shù)可以讓網(wǎng)絡(luò)延時(shí)達(dá)到毫秒級(jí)，縮短“因”與“果”之間的距離。信息傳輸不僅會(huì)在量上，更會(huì)令質(zhì)獲得提升，在自動(dòng)駕駛、智慧工廠、遠(yuǎn)程醫(yī)療等領(lǐng)域都有廣闊空間。

第二大影響是全面鏈接。為了配套5G，將實(shí)現(xiàn)從IPV4到IPV6的變革。IPV即網(wǎng)際協(xié)議版本（Internet Protocol version，IPv），又稱互聯(lián)網(wǎng)通信協(xié)議，是網(wǎng)際協(xié)議開發(fā)過程中公共協(xié)議。目前廣泛使用的協(xié)議是IPv4，IPv4規(guī)定IP地址長(zhǎng)度為32，為現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)傳輸格式協(xié)議，而IPv6中IP地址長(zhǎng)度為128，定義了未來的傳輸格式。

在萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每件聯(lián)網(wǎng)物品都要分配到IP地址，IPv4局限性已很明顯，IPv6的地址空間擴(kuò)大到2的128次方，更能滿足5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。根據(jù)工信部《關(guān)于開展2019年IPv6網(wǎng)絡(luò)就緒專項(xiàng)行動(dòng)的通知》，到2019年末，中國(guó)將完成13個(gè)互聯(lián)網(wǎng)骨干直聯(lián)點(diǎn)IPv6的改造，到2020年，中國(guó)將基本普及IPv6。

第三會(huì)出現(xiàn)多網(wǎng)融合。即5G廣域網(wǎng)融合Wi-Fi局域網(wǎng)，這意味著用戶家中可能不需要光纖，就可以直接享受高速寬帶網(wǎng)絡(luò)。5G與Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)融合，能夠?yàn)楹芏啻怪毙袠I(yè)提供經(jīng)濟(jì)高效的解決方案，聯(lián)合起來滿足各種吞吐量、延遲、連接密度、覆蓋范圍、可用性和可靠性等要求。

這三大變化意味著營(yíng)銷的基礎(chǔ)土壤已經(jīng)發(fā)生改變。

低延遲，可以與AI（人工智能）技術(shù)結(jié)合，讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。5G時(shí)代運(yùn)算能力會(huì)突破本地設(shè)備的限制，當(dāng)AI運(yùn)算能力讓用戶難以區(qū)分云端運(yùn)算和本地運(yùn)算時(shí)，用戶畫像會(huì)更加清晰，而且能即時(shí)反應(yīng)。

4G需要通過用戶歷史行為來分析用戶畫像，然后基于歷史行為作出猜測(cè)，在下一次為用戶推送廣告，這是營(yíng)銷中的“用戶養(yǎng)成模式”。低延遲大運(yùn)算意味著能夠?qū)崟r(shí)就完成分析和推薦。如用戶此刻打開一個(gè)與母嬰的內(nèi)容，數(shù)據(jù)馬上就能傳回去，運(yùn)算完再返回，就在這一刻給用戶推薦相關(guān)的母嬰產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正的“所見即所得”。

全面鏈接，意味著能增加更多營(yíng)銷點(diǎn)位。IPv6意味著一個(gè)人擁有的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備會(huì)變多，一粒沙都能夠有自己的IP地址。設(shè)備本身就是一種媒介，能通過聲音、圖像或者文字等形式為用戶傳達(dá)信息。

小米生態(tài)鏈中的云米冰箱搭載了一塊智能屏幕，小米營(yíng)銷曾在屏幕上與肯德基合作，用戶打開冰箱發(fā)現(xiàn)沒食物了，關(guān)上門冰箱會(huì)提示現(xiàn)在可以點(diǎn)肯德基，用戶直接在冰箱門上就能通過語音進(jìn)行點(diǎn)餐操作。當(dāng)數(shù)十個(gè)設(shè)備都成為媒介，就意味著用戶可觸達(dá)的媒介變得更多了，同時(shí)獲得用戶信息的采集端也就更多了，將這些數(shù)據(jù)打通，營(yíng)銷會(huì)更個(gè)性化。

多網(wǎng)融合，對(duì)營(yíng)銷而言意味著全民OTT （OTT指通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供視頻內(nèi)容的智能顯示終端）的大爆發(fā)。4G時(shí)代，在所謂的底線市場(chǎng)至今仍難以鋪進(jìn)光纖，因此很多用戶直接選擇越過PC網(wǎng)民成為手機(jī)網(wǎng)民，5G到來甚至可以不用再使用光纖。多網(wǎng)融合后，只要買一個(gè)5G的Wi-Fi路由器放在家中，就能享受幾百兆甚至上千兆的寬帶網(wǎng)絡(luò)。

3G時(shí)代購(gòu)買流量以M為單位， 4G時(shí)代購(gòu)買流量以G為單位，5G時(shí)代購(gòu)買流量或許會(huì)以T為單位。多網(wǎng)融合加上超大流量，會(huì)讓整個(gè)低線市場(chǎng)快速進(jìn)入富媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)電視不再需要寬帶限制，甚至也不需要寬帶入戶，可以想象大屏在消費(fèi)市場(chǎng)將出現(xiàn)增長(zhǎng)，OTT會(huì)成為新型媒介主角。

小米營(yíng)銷理解，超低延時(shí)釋放AI（人工智能）的潛力，全面鏈接增加IoT（物聯(lián)網(wǎng)）的觸點(diǎn)，多網(wǎng)融合引發(fā)OTT（大屏服務(wù)生態(tài)）爆發(fā)，合并起來的“AIoTT”,將在5G時(shí)代開啟營(yíng)銷的全新想象，為營(yíng)銷提供新的生產(chǎn)資料。

這是小米獨(dú)創(chuàng)的概念，小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘指出，“AIoTT是AI、IoT、OTT的整合體，也是基于小米資源優(yōu)勢(shì)的必然產(chǎn)物。AI是無所不在的入口，IoT是與消費(fèi)者接觸的載體，OTT與家庭緊密相連?！?/p>

小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘

二、先鋒性

小米如此看重速度，因?yàn)橛兴俣炔庞邢蠕h性。

按照其詮釋，由技術(shù)或模式的領(lǐng)先性帶來的勢(shì)能即先鋒性。先鋒性至關(guān)重要。一家企業(yè)具有先鋒性，首先可以吸引最頂尖的人才來做出最好的產(chǎn)品；再者會(huì)吸引更多投資人的關(guān)注，可以融到大量的資金；同時(shí)會(huì)引起更多媒體關(guān)注，高曝光度有助于品牌傳播與塑造。換而言之，先鋒性可以自然吸引大量資源，隨著資源聚攏，勢(shì)能就出現(xiàn)了。

小米希望通過三角形理論，來獲得自己在營(yíng)銷領(lǐng)域的先鋒性，同時(shí)幫助客戶獲得先鋒性。

鄭子拓談到小米營(yíng)銷在5G時(shí)代的“三角生長(zhǎng)模型”。（如上圖），小米在“AIoTT”產(chǎn)品上積累了大量與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)能力，可以通過技能與賣點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新賦能；小米生態(tài)鏈上所有聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，正成為越來越強(qiáng)勢(shì)的主流媒介，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷和全場(chǎng)景創(chuàng)新互動(dòng)，進(jìn)行體驗(yàn)賦能；小米在新零售領(lǐng)域，也自建了優(yōu)質(zhì)高效的銷售渠道，以大屏電商和定制化上架，進(jìn)行體驗(yàn)賦能。

產(chǎn)品、媒介與渠道，都要圍繞著米粉用戶，三部分構(gòu)成了小米在5G時(shí)代的營(yíng)銷邏輯。

以產(chǎn)品為例，米家曾聯(lián)合多芬推出一款自動(dòng)泡沫潔面機(jī)，采用近場(chǎng)紅外感應(yīng)技術(shù)，結(jié)合微型泡沫泵，從傳感器感應(yīng)到出泡僅需0.25秒的時(shí)間，幾乎伸手就出泡。省去傳統(tǒng)拿洗面奶、擠出，揉搓均勻的一系列步驟，微型泡沫泵還可以將液體的洗面奶壓縮成泡沫。它號(hào)稱懶人洗臉的福音，眾籌階段便獲得65490人次的購(gòu)買，總金額超490萬。

多芬是有近50年歷史的老品牌，但若沿用傳統(tǒng)日化類產(chǎn)品營(yíng)銷的思路，采用明星代言、強(qiáng)力促銷來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，效果只能是傳統(tǒng)的套路，而今天伴隨消費(fèi)升級(jí)、智能化生活轉(zhuǎn)變，通過爆款硬件可以給用戶種草，能賦予它新附著力。與此同時(shí)，順利變身產(chǎn)品為永遠(yuǎn)樹立在盥洗室的“媒介”和“渠道”，增加品牌展示以及耗材的復(fù)購(gòu)率。

從媒介角度看，用戶越來越習(xí)慣語音交互，而介質(zhì)則傾向于大屏，小米營(yíng)銷的手段與素材也向這個(gè)方向靠攏。

例如，小米可以抓住用戶與小愛同學(xué)閑聊時(shí)的“無效流量”。如用戶提到了“無聊”，小愛同學(xué)會(huì)提示：如果你現(xiàn)在無聊，奧利奧可以陪你玩，然后給用戶推薦一個(gè)AR小游戲，呼叫關(guān)鍵詞，便可彈屏直達(dá)，然后與支付平臺(tái)連接購(gòu)買。在優(yōu)酷世界杯、雀巢、德國(guó)喜寶奶粉、哈爾濱啤酒等眾多品牌合作中，小米營(yíng)銷都運(yùn)用此方式，大幅提高了用戶參與度和積極性。

大屏曾經(jīng)是電視臺(tái)廣告的天下，隨著OTT 作為家庭互聯(lián)網(wǎng)新中樞崛起，它成為顯示中心、控制中心、消息中心，正在改變家庭客廳場(chǎng)景。小米營(yíng)銷對(duì)OTT廣告進(jìn)行過一系列創(chuàng)新，例如推出“15s+5s”開機(jī)廣告、mini霸屏、電商組件等廣告形式，還加入沉浸式互動(dòng)。在與美年達(dá)合作中，美年達(dá)作為廣告主，通過對(duì)用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)兼具大屏、高清、互動(dòng)、智能等屬性的OTT正把越來越多年輕用戶重新拉回客廳中心。因此它和小米合作，根據(jù)傳播節(jié)奏，分別為美年達(dá)果味大爆發(fā)與香蕉味新上市，定制了OTT創(chuàng)意15+5開機(jī)和mini霸屏，實(shí)現(xiàn)了6800萬+次總曝光，整體完成率達(dá)132%。

渠道方面，小米通過平臺(tái)屬性賦能產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。作為一家全生態(tài)企業(yè)，小米旗下電商小米有品，合作廠家達(dá)200多家，涵蓋了16大品類，110+二級(jí)類目，在售產(chǎn)品超過2000，專注為年輕人打造新奇酷產(chǎn)品，而線下小米之家也已超過580家，坪效號(hào)稱全球排名第二——超越了奢侈品蒂芙尼，僅次于蘋果零售店。

小米的渠道優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在新品牌打造，也呈現(xiàn)為老品牌煥新，它與飛利浦、索尼、三星、方太、美的等公司都有合作，幫助它們掌握與年輕人的溝通方式。

三、新時(shí)代挖礦機(jī)

圍繞用戶形成的產(chǎn)品、媒介、渠道三角形，不同要素之間具備協(xié)同性與整合性，這在小米與王老吉的合作中有完整體現(xiàn)。

2019年夏天，王老吉同小米合作了一場(chǎng)基于智能物聯(lián)網(wǎng)的跨界營(yíng)銷。從產(chǎn)品角度，結(jié)合夏天用戶想一分鐘就可以喝到冰爽涼茶的需求，小米與王老吉聯(lián)合定制了一款“冰鎮(zhèn)神器”。外觀使用王老吉品牌色，配以兩位代言人張藝興和周冬雨的卡通形象。常溫的王老吉倒到這個(gè)杯子里，馬上就可以變成冰的。這就是利用了小米生態(tài)鏈的優(yōu)勢(shì)，隔行如隔山，王老吉即使自己有類似創(chuàng)意，做出智能硬件產(chǎn)品也很困難，而且成本高。

媒介方面，王老吉選擇與小米在多場(chǎng)景和用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，把王老吉軟性植入到用戶與小愛同學(xué)的日常對(duì)話中。若對(duì)話觸發(fā)預(yù)設(shè)的品牌關(guān)鍵詞，小愛同學(xué)就會(huì)將“越熱越愛走出去”的品牌主張傳遞給用戶，自然引入王老吉品牌，并觸發(fā)相關(guān)創(chuàng)意素材。

小愛同學(xué)還設(shè)計(jì)了一句英文，以“the king is always lucky”，來對(duì)應(yīng)“王老吉”的含義，王老吉也采用了常見的開機(jī)大曝光廣告，品牌5秒創(chuàng)意視頻形式，同時(shí)通過小米電視語音遙控器，用戶可以聯(lián)動(dòng)屏幕內(nèi)容。當(dāng)用戶根據(jù)小米電視首頁(yè)拼圖內(nèi)容說出“王老吉”口令時(shí)，屏幕會(huì)播放王老吉品牌TVC內(nèi)容以及品牌霸屏效果。

小米營(yíng)銷的三角模型，更利于實(shí)現(xiàn)廣告主要求的“品效合一”。王老吉通過小米電視上的品牌電商專場(chǎng)，通過電商組件，實(shí)現(xiàn)了向天貓、京東電商渠道的最終效果轉(zhuǎn)化。

王老吉還借助了小米全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，全覆蓋米粉入口。除了語音場(chǎng)景、居家場(chǎng)景，它結(jié)合小米手環(huán)，在小米運(yùn)動(dòng)APP引流活動(dòng)頁(yè)打卡，進(jìn)行打卡6000步運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽，不斷提醒用戶要步數(shù)達(dá)標(biāo)，再把王老吉品牌形象以簽到或抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)方式展示，令品牌與運(yùn)動(dòng)、激情產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。同時(shí)，王老吉與廣州、深圳、貴陽三地共13家小米之家進(jìn)行深度合作，通過線下互動(dòng)將王老吉全新產(chǎn)品“刺檸吉”呈現(xiàn)給米粉。

5G時(shí)代的營(yíng)銷，已不僅是“講故事”的能力，而是產(chǎn)品、媒介、渠道三種能力的合一。多數(shù)營(yíng)銷公司目前并不具備定義產(chǎn)品，甚至創(chuàng)造新品的能力，因此就難以放大產(chǎn)品賣點(diǎn)。有了更多的賣點(diǎn)，才能為媒介提供更多素材，提高媒介效率。當(dāng)前渠道更加分散、復(fù)雜，廣告主要考慮在每一個(gè)渠道上考慮怎樣和媒介配合，甚至設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品在不同渠道上用不同媒介銷售，因此更需要一攬子解決方案。

可見，廣告主本身對(duì)“產(chǎn)品、媒介和渠道”三點(diǎn)的協(xié)同性要求就很強(qiáng)烈，過去簡(jiǎn)單粗暴，投放頭部，砸錢渠道的時(shí)代，終將結(jié)束。

鄭子拓將這種變化比喻為挖礦。廣告主為了讓傳播資源更具效率，需要對(duì)資源進(jìn)行挖掘。挖礦需要一個(gè)探照燈，需要一個(gè)礦車，還需要一把鐵鍬，以前這三件事要分別找不同的人干，是三種不同的工具，如同小米營(yíng)銷嘗試通過AIoTT，一次性給客戶提供“組合型工具”，幫助企業(yè)在5G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中以更高速度搶占傳播制高點(diǎn)。

作者 ：何伊凡

來源 ：盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

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