瑞幸式增長：霸榜App Store、新品迭出、無限場景

天下武功，唯快不破。

中國新零售代表瑞幸咖啡再次展現(xiàn)出了其增長速度。對美食感興趣的用戶可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，近一個月內(nèi)，「美食佳飲」榜單上的頭牌位置總能看到瑞幸咖啡。

移動增長整體解決方案服務(wù)商七麥數(shù)據(jù)顯示，從9月8日至10月8日，瑞幸咖啡(luckin coffee)在App Store的「美食佳飲」榜單上長期霸榜首位，其中也包括了國慶長假中的6天。

從闖奇科技的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中亦可看出，瑞幸咖啡APP在過去一周有6天穩(wěn)居“美食佳飲”免費榜第一。這一個月里，短暫壓制過瑞幸咖啡的唯二APP，分別是阿里巴巴旗下的網(wǎng)紅生鮮電商盒馬鮮生和蓋得排行，后者是一款購物輔助工具。

今天去看了下App Store，瑞幸咖啡還是在榜首的位置。

在這段時間里，瑞幸咖啡做了什么？首先是瑞幸與2019中國網(wǎng)球公開賽第二次獨家合作，9月30日至10月6日在北京國家網(wǎng)球中心為這一亞洲級別最高、規(guī)模最大的網(wǎng)球綜合性賽事提供咖啡飲品和輕食服務(wù)。當(dāng)然，也不僅限于此，瑞幸速度背后是瑞幸增長哲學(xué)的體現(xiàn)。

01

增長態(tài)勢下的盈利時間表

8 月14 日，瑞幸咖啡公布了其在紐交所上市以來的首份財報，即二季度季報。從公布的財報看，瑞幸咖啡維持了高速發(fā)展的步調(diào)。

主要數(shù)據(jù)來看，一是門店快速擴張，截至2019年6月底，瑞幸咖啡在全國40個城市建有2963家門店，二季度新開店593 家，遠遠大于一季度新開的297家店。

二是會員高速增長，累計交易用戶達2280萬，較去年同期增長686%，月平均消費用戶突破600 萬。

在分析師電話會議上，瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel 表示，瑞幸咖啡新客戶占總體消費人群的比例正在降低，說明免費贈予產(chǎn)品產(chǎn)生的影響正在下降。

根據(jù)瑞幸咖啡CEO 錢治亞披露，瑞幸咖啡在二季度收入的快速增長，主要是得益于三個關(guān)鍵性指標(biāo)：交易用戶的顯著增加；單個交易客戶購買的平均物品數(shù)量的增加；有效售價提升。

這些數(shù)據(jù)都表明，瑞幸咖啡有效價格上升的同時，銷量不斷增加，一方面源自于有效的潛在消費者滲透，另一方面也是基于強化的消費者黏性。

國民消費能力的提升、外來咖啡品牌長期影響下國民咖啡消費習(xí)慣的形成、互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利以及支付和物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來的效率提升，加上瑞幸咖啡的鯰魚效應(yīng)，共同驅(qū)動中國咖啡新零售的浪潮。

而上述三個關(guān)鍵性指標(biāo)維持的高增長，也讓瑞幸咖啡的盈利有了時間表。錢治亞表示，第三季度實現(xiàn)店面層面的盈虧平衡是當(dāng)前目標(biāo)。

02

小鹿茶獨立運營，新品爆款迭出

在小鹿茶上線半年后，9月3日，瑞幸咖啡宣布將「小鹿茶」分拆為獨立品牌進行運營，準(zhǔn)備全面覆蓋40個城市近3000家門店，并引入新零售運營合伙人模式，用于向低線城市展店下沉，以更快切入中國 680億元的現(xiàn)制茶飲市場。

而對于飯圈的少男少女來說，最驚喜的可能莫過于，「小鹿茶」還邀請了人氣明星肖戰(zhàn)作為其獨立品牌代言人。

為什么要分拆產(chǎn)品線成立獨立品牌呢？事實上，與咖啡消費習(xí)慣較好的一二線城市不同，三四線城市消費者咖啡消費習(xí)慣尚處培育期，但現(xiàn)制茶飲消費習(xí)慣已較為成熟。根據(jù)Frost & Sullivan，2018 年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模680 億元，預(yù)計五年CAGR=18%，與咖啡市場類似，行業(yè)連鎖化率低，高度分散，競爭者眾多，小企業(yè)品質(zhì)穩(wěn)定性差。

小鹿茶獨立運營，能夠更好向低線城市下沉，其門店也增加了茶飲SKU(奶茶、水果茶、奶蓋茶等)，但同時也搭售咖啡、包裝食品等。

小鹿茶與瑞幸咖啡的關(guān)系，既是差異化又能協(xié)同化。小鹿茶更偏休閑場景，消費人 群年輕化，相較之下，瑞幸咖啡則擁有更大的商務(wù)場景，主要針對一二線城市。

在品牌上，小鹿茶仍與瑞幸咖啡有一定協(xié)同性，「新男友」肖戰(zhàn)代言了小鹿茶，而瑞幸咖啡的代言人也從湯唯、張震增加了劉昊然，其品牌認知力較其他現(xiàn)制茶飲品牌更強。另一方面，在大數(shù)據(jù)獲取、選址、供應(yīng)鏈上，小鹿茶亦與瑞幸咖啡有較大協(xié)同性。

此外，小鹿茶采用的新零售運營合伙人模式，實際上綜合了傳統(tǒng)直營與加盟模式的優(yōu)點，對合伙人來說零加盟費、公司承擔(dān)拉新與廣告費用、完善的供應(yīng)鏈體系也具備吸引力。

可以看到，瑞幸咖啡越來越像是一個「原創(chuàng)零售平臺」，其已經(jīng)從單純的咖啡產(chǎn)品，擴展到了果蔬汁、冰飲、果汁飲料、午餐、輕食、小食等多個品類。

就在十一前夕，瑞幸咖啡與全球四大糧商之一、法國第一糧食貿(mào)易商路易達孚集團(LDC)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同出資在中國建設(shè)一家專注于非濃縮還原果汁的生產(chǎn)加工廠，并推出聯(lián)合果汁品牌。對瑞幸來說，這個果汁品牌將協(xié)助瑞幸通過小鹿茶占領(lǐng)三四線城市更為年輕的新式茶飲市場陣地。

瑞幸持續(xù)推出的新產(chǎn)品，也是做一款爆一款，比如隕石拿鐵、大紅袍牛乳茶，周邊潮品比如鹿角隨行杯+盲盒等等。豐富的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)成了瑞幸的平臺化帝國。

03

無限空間，無限場景

瑞幸咖啡已經(jīng)成為中國第二大連鎖咖啡品牌。截至2019年6月底，瑞幸咖啡在全國40個城市建有2963家門店。在瑞幸咖啡的計劃中，到2019年底會建成總門店數(shù)超過4500家。如果這個目標(biāo)達成，瑞幸就會超過星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

在開店策略上，瑞幸咖啡雖然以快取店為重心，但在場景互融的打法上，卻體現(xiàn)出類迪士尼IP的特色。

不久前，我們已經(jīng)看的瑞幸咖啡和網(wǎng)易云音樂聯(lián)手推出主題咖啡店“楽島”，這也是繼聯(lián)手故宮、騰訊QQ、馮唐、安德烈·拉圖瓦達后，瑞幸咖啡在國內(nèi)布局的又一家實體主題咖啡店。另外，我們經(jīng)常能在電影節(jié)、音樂節(jié)以及互聯(lián)網(wǎng)類峰會上看到瑞幸的身影。

瑞幸的無限場景邏輯在于選擇品牌契合、場景互融的合作方，這些邊界的延伸，都會根植在消費者的印象里，滲透是潛移默化的。

最近瑞幸咖啡開出的重磅門店莫過于大興機場店。十一前北京大興國際機場正式投入運營，這一全球最大規(guī)模的單體航站樓，新機場一期能滿足年吞吐量4500萬人次的需求。

瑞幸咖啡在大興機場一口氣開出三家門店，分別位于機場內(nèi)2F西南指廊國內(nèi)隔離區(qū)內(nèi)門店、2F國內(nèi)抵港大廳門店和3F國內(nèi)值機大廳門店。一座機場里三家門店同時開業(yè)，在瑞幸咖啡開店史上尚屬首次。背靠大樹好乘涼，這一場景選擇無疑會為瑞幸?guī)砹丝捎^流量和關(guān)注，也是瑞幸又一增長極的體現(xiàn)。

為什么瑞幸需要全力奔跑，且跑得越快越好，不斷保持高增長態(tài)勢？要知道，現(xiàn)制咖啡不是一項有高技術(shù)壁壘的生意，星巴克前董事長舒爾茨自始至終也從不認為星巴克是一家擁有技術(shù)壁壘的公司，同時他認為，如果在星巴克發(fā)展的初期階段，雀巢、卡夫亨氏等巨頭來做與星巴克相同的事情的話，那么星巴克可能不會有機會成長為一家遍及全球的大公司。

所以瑞幸需要快，開店越快，越容易形成物理上和心理上的壁壘。與星巴克發(fā)展的時期相比，互聯(lián)網(wǎng)使當(dāng)今的商業(yè)信息與商業(yè)機遇傳遞更為迅速，中國也迎來前所未有的零售發(fā)展機遇。

數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模：2013 年中國現(xiàn)制咖啡的銷售額為57 億(占總體咖啡銷售的36.7%)，到2018 年現(xiàn)制咖啡市場的銷售規(guī)模已經(jīng) 達到了390 億(占總體咖啡銷售的68.6%)，預(yù)計到2023 年可以達到1579 億，人均咖啡消費量可以從2018 年的1.6 杯提高到5.5 杯。

對瑞幸來說，這條賽道足夠吸引人，路程也足夠的長。保持快速奔跑、快速增長的態(tài)勢，是一種必然。

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