國產(chǎn)文具2019：顏值時代的口碑大敗退

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

中國文具行業(yè)最初是從百貨業(yè)中分化出來的。

上世紀80年代末到90年代初，中國輕工業(yè)乘著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型的東風全面萌芽，而文具業(yè)是個中翹楚。

經(jīng)歷近三十年的發(fā)展，國產(chǎn)文具業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，誕生了晨光、得力、齊心、真彩、愛好等文具品牌。

這期間，電子商務拔地而起，進口品牌紛紛入駐，消費者更新?lián)Q代，而國產(chǎn)文具廠商們能否三十而立？

我們試圖以晨光為脈，復盤國產(chǎn)文具的增長邏輯，并希望通過一些微末分析探究文具業(yè)下一階段的想象空間。

國產(chǎn)文具正在復現(xiàn)日產(chǎn)文具的生長邏輯。目前來看，大背景相似，但細節(jié)各異。

比如，日本百年文具品牌多是起步于單一品類的優(yōu)勢積累，而國產(chǎn)文具始于銷售代理的渠道便利，但二者背后都有著經(jīng)濟騰飛與教育政策帶來的人口紅利因素。

發(fā)展中期，都遭遇過經(jīng)濟泡沫破裂，教育紅利消退的影響。日本文具業(yè)97年遭遇亞洲金融風暴，國產(chǎn)文具業(yè)遭遇2008年全球經(jīng)濟危機，在這之后，部分文具品牌破產(chǎn)、兼并、退出，部分重整定位，積極擴展海外渠道。

此后，頭部文具品牌凸顯，巨頭初現(xiàn)端倪。

01

第一抹晨光

對于晨光來說，1997年的亞洲金融風暴是一次難得的機遇。

在進入文具制造領域之前，晨光的創(chuàng)始人陳湖雄做了近8年的韓國、臺灣文具代理商。依靠貿(mào)易與銷售代理，陳湖雄對大陸的文具市場頗具心得。

1997年，亞洲金融危機誕生，日本及韓國的文具制造業(yè)亦無法獨善其身。

金融泡沫破裂后，亞洲經(jīng)濟一路下行，制造業(yè)浪潮衰退，日本及韓國的諸多中小文具企業(yè)宣告破產(chǎn)，陳湖雄的供貨商們也都一一倒閉。

但彼時國內(nèi)正逢《中華人民共和國義務教育法》頒布十年，中小學生在校人數(shù)不斷增長，對書寫工具需求極為旺盛。

無貨可代的陳湖雄很清楚，在方興未艾的中國，文具是小行業(yè)大市場，此時入局文具自主生產(chǎn)正是好時候。

很快，陳湖雄組建了制筆團隊，開始向文具產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展，并先后在廣東、上海兩地組建了生產(chǎn)基地。

成立之初的晨光全稱叫做「中韓晨光文具」，這個名字一度讓人以為晨光是一家中韓合資的企業(yè)，但其實并非這樣，晨光是一家地地道道的國產(chǎn)文具商，之所以在名字前加上「中韓」二字是因為在成立之初，晨光文具的設計部開設在韓國，生產(chǎn)基地在廣東。

如今稍加揣度，也可以理解。早年國產(chǎn)文具業(yè)勢弱，頂著舶來品名頭行事更為方便，在千禧年，中韓晨光聽起來總是要比晨光來的有底氣。

到2004年，晨光文具在國內(nèi)已經(jīng)小成規(guī)模，并開始建立自己的終端銷售店面。幾年時間，晨光的紅白黑三色標遍地開花，從一線城市到鄉(xiāng)村縣城，學校周邊隨處可見晨光樣板店。

此時的晨光以書寫文具、學生文具為主，隨著渠道與品牌建設的不斷推進，晨光逐漸開始向著辦公文具發(fā)展。

2013年，晨光啟動科力普辦公直銷服務平臺，國內(nèi)對標得力，國外對標史泰博，通過電商、與大眾客戶的合約銷售以及和超大型客戶的定制營銷實現(xiàn)業(yè)務增長。

同年，晨光還通過開設直營大店的方式探索文具市場天花板，這一階段涌現(xiàn)出晨光生活館、九木雜物社等走精品文創(chuàng)路線的文具銷售模式。

其實，晨光的發(fā)展歷史是無數(shù)個國產(chǎn)文具廠商組合起來的生命線。

中國輕工業(yè)的發(fā)家鮮少是以技術驅動，往往是民資企業(yè)自發(fā)的廉價組合工業(yè)，基本是到后期積累一定資源后，才轉型產(chǎn)品設計，投入資金進行品質提升，但往往很多文具企業(yè)尚還來不及積累資源投入研發(fā)就已經(jīng)面臨圍城了。

雖然基因不同，但在相似的社會背景與文化語境上，中日兩國的文具業(yè)一前一后走入時代舞臺，如今，也要在一個盤子里競爭了。

02

文具業(yè)危機暗藏

與日本文具市場的發(fā)展相似，中國文具企業(yè)先是憑借經(jīng)濟增長以及義務教育普及紅利實現(xiàn)了初步崛起，隨后又迎上大規(guī)模的辦公文具采購，當前正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉型期。

目前，國內(nèi)-文具制造商數(shù)量有近8000家左右，但成規(guī)模的文具生產(chǎn)企業(yè)并不多，僅1500家左右，其中，年銷售量超過10億元的僅四家，分別是：晨光文具、齊心集團、廣博集團、真彩文具。

這四家文具生產(chǎn)企業(yè)各自在細分領域里都實現(xiàn)了一定程度上的壟斷，比如晨光、真彩的書寫文具、學生文具，齊心的辦公文具，廣博的本冊等。

但現(xiàn)階段國產(chǎn)文具的壟斷與日本文具的寡頭壟斷不同。國產(chǎn)文具，尤其是學生文具的市占率很大程度上是依靠對校園周邊商店的貨架鋪陳而來，線下渠道的終端銷售貨架有多大企業(yè)的盈利空間就有多大。

以晨光為代表的文具企業(yè)依靠強大的經(jīng)銷體系、親民的定價以及比上不足比下有余的制筆工藝在國內(nèi)文具市場鮮有對手。

無論是從線下店的繁榮程度還是各大證券公司對財報數(shù)據(jù)的解讀，國產(chǎn)文具都沉浸在市場一片向好，天地廣闊無間的憧憬里。

但事實上，國產(chǎn)文具的繁榮很大程度上來自于早期文具市場品牌稀缺，需求廣闊的紅利。

這種模式看似是龐大無比的鋼鐵巨獸，但在新的零售業(yè)態(tài)面前則有幾分虛張聲勢。九木雜物社、晨光生活館這種精品文創(chuàng)面臨MUJI之類雜貨店，而以便宜、高性價比著稱的校園周邊店又對上名創(chuàng)優(yōu)品這種遍地開花的十元快銷店。

此外，國內(nèi)的電商發(fā)展良好，在部分大城市里甚至能達到次日達的速度，網(wǎng)購對國產(chǎn)文具銷售的沖擊也不可小覷。

另一方面，在消費水平提升的后互聯(lián)網(wǎng)時代，一支筆不僅要好看更要好用。

03

一支筆引發(fā)的口碑敗退

知乎有一個提問：為什么國產(chǎn)文具發(fā)展停滯了？

這條問題的回答有近八百條，高贊排名幾乎都將焦點對準了晨光，這在某種程度上預示著晨光文具的國民度。但與業(yè)務的遍地繁榮相比，在一眾回答里晨光的口碑稱得上是節(jié)節(jié)敗退。

回答中吐槽居多，槍口一律對準晨光多年來只更換設計不優(yōu)化書寫體驗。

「華而不實」是回答中出現(xiàn)頻率最高的詞，答主們不約而同地吐槽著晨光書寫文具總是換殼不換芯。

這確實是現(xiàn)階段晨光的問題，但其實也是國產(chǎn)文具商的通病。

在早期，要占領低幼市場就必須要以新鮮有趣的設計吸睛，且單價還不能過高，在中小學文具店里，國產(chǎn)文具中一支筆的價格三至五元不等，替換芯的價格則更低，此階段的學生購買文具往往以好看不貴為第一要義。

晨光的創(chuàng)始人陳湖雄曾談過晨光的經(jīng)營戰(zhàn)略。

他說，晨光幾乎每天都有新款產(chǎn)品上市，因為學生對文具的喜好變化很快，晨光必須每天提供新品。

這種戰(zhàn)略曾是晨光能在各大校園小店里制勝的殺手锏。設計別致，配色優(yōu)美的晨光筆在一眾單色塑膠殼中性筆里總是能脫穎而出。

但這種戰(zhàn)略固然能帶來業(yè)務增量，卻并不一定能帶來好口碑。

要知道，中小學階段的學生雖然是晨光最廣泛的使用群體，但大多數(shù)都無法獨立對一款文具作出評價。當然，對于更多人來說，他甚至無法體會到文具與文具之間的使用差異，也許這一次買的筆書寫不順滑、漏墨、筆尖生澀，但可以滿足基礎書寫需求，所以縱使文具有不足之處，也無傷大雅。

決定文具口碑的往往是另一群人。

到了初高中階段時，學生們需要長時間握筆，此時，書寫體驗，握筆舒適度反而比顏值要更重要，這一群人也是最關注文具質量的人群，也決定著社交媒體上的品牌口碑度

且隨著年齡的增長，這一部分人對文具的消費能力也有了一定提升，挑選文具時并不局限于單價低的產(chǎn)品，也能消費得起單價在五元以上的產(chǎn)品。

最重要的是，隨著人們在使用各類文具時逐漸積累了經(jīng)驗，書寫體驗與性價比反而成為復購的首要選擇。

依靠低價而占領市場的國產(chǎn)文具也許會成為中小階段學生們不得不的選擇，但當這群人隨著年齡增長，掌握了話語權與自主權，并嘗試過書寫體驗更好的進口文具后很難不反過頭來倒打一耙國產(chǎn)文具華而不實。

事實也確實證明，晨光的經(jīng)營戰(zhàn)略雖然為業(yè)務增長提供了可能，但也為品牌口碑埋下一個雷。

當曾經(jīng)的用戶站出來，聲討晨光雖然款式設計日日更新，但書寫體驗并沒有跟上設計迭代的速度時，這將比來自競爭對手的打壓還要可怕。

慣性是最牢固的枷鎖。晨光自己可能也沒有想到，曾經(jīng)引以為傲的戰(zhàn)略會成為如今消費者口中最大的槽點。

一根筆、一沓紙，足以成為衡量世界的砝碼，而對于一個年輕的品牌來說，口碑敗北如大廈將塌。

04

文具業(yè)三十能立？

一直以來，書寫工具都是文具中最重要的品類。

對于一家文具生產(chǎn)企業(yè)來說，一支筆好不好用可能直接關系到這一家企業(yè)的口碑。文具雖然不是嚴格意義上的快消品，但書寫文具的使用頻率與更新速度卻與快消品的頻率相似。

在日本，僅書寫工具這一品類就孕育出三菱鉛筆、百樂、派通、斑馬等全球知名的龍頭企業(yè)，隨著口碑效應的遞增，特別是三菱、百樂的影響力越加壯大。

顯然，國產(chǎn)文具業(yè)距離成熟期還有很長一段時間的路要走。

以學生文具與書寫文具來看，縱使晨光坐上了國產(chǎn)文具的頭把交椅依然不能避免繼續(xù)與中小文具企業(yè)進行價格競爭的窘境。

說白了，晨光的攤子鋪得夠大，但牌子還是不夠響亮，依靠渠道優(yōu)勢縱然可以搶占較大的市場份額，但根本上沒有某件差異化的產(chǎn)品來占領用戶心智，因此在商業(yè)價值與品牌口碑上呈現(xiàn)兩極化趨勢。

日本的文具品牌，經(jīng)過長時間的兼并整合，憑借過硬的品質在國內(nèi)與國際市場占得一席之地，每一款經(jīng)典文具單品都有著不錯的市占率，雖然更新頻率不高，但勝在口碑好，復購率高。

國內(nèi)文具廠商與其在外殼上挖空心思，不如好好考慮如何打造一些高口碑爆款來擴大自身品牌的美譽度。

否則，時不時殺出幾個像小米這樣的跨界電商，推出幾款品質還行，顏值不錯，價格不高的文具，輕而易舉就能抹殺掉老牌文具商辛辛苦苦攢下的微末口碑。

至于辦公文具，也并非一路高歌，對于晨光與得力來說，這并不是一場有關爭奪存量市場的戰(zhàn)役，而是整個辦公文具面對電子化辦公、電商沖擊下的技術升級之爭。

雖然晨光2017年收購了歐迪中國100%的股權，并因此吃下歐迪原有的外資辦公用品市場，但并不意味著就可以一勞永逸。

在美國，自2010年起，印刷紙需求便從高點減少28.8%至2017年的1660萬公噸。在信息化辦公趨勢下，辦公用紙、文件夾、回形針等相關產(chǎn)品的市場空間持續(xù)收縮，像史泰博這樣的巨頭都不斷關閉線下門店。

未來，無紙化辦公未必不會在中國普及。在新的環(huán)境下，企業(yè)辦公用品需求已經(jīng)從傳統(tǒng)辦公的書寫紙質用具，轉變?yōu)橛嬎銠C相關設備、茶水間一系列生活電器上。

這意味著，辦公文具廠商不僅僅要提升自身產(chǎn)品升級能力，還需要掌握良好整合能力。雖然當前辦公文具正處于行業(yè)規(guī)模提升帶來的紅利期，但輕工業(yè)的競爭壁壘并不高，可能競爭對手都并不一定來自文具生產(chǎn)領域。

總體來看，目前國內(nèi)的文具制造企業(yè)仍舊以中小制造商居多，競爭格局相對分散，也并未出現(xiàn)細分領域的絕對性品牌，日本文具史上曾上演的兼并整合與絕地求生或許會在國產(chǎn)文具業(yè)里一一復現(xiàn)，這是機會，也是挑戰(zhàn)。

新消費浪潮涌來，以量取勝的時代將成為過去式，文具廠商們必然要通過質的提升來重構增長邏輯。

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