直播砸車又賣車，雷佳音和寶沃玩的是什么新花樣？

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

10月16日，寶沃汽車聯(lián)合新代言人雷佳音、短視頻網紅手工耿、淘寶知名主播陳潔kiki帶來一場直播。

直播中雷佳音遭遇手工耿各種大力神器的挑戰(zhàn)，證實寶沃夠硬夠安全，這場2小時直播累計觀看人數超過459萬，在線預訂1623輛汽車，訂單金額超過2.2億元。這是個創(chuàng)紀錄的直播，也是整車廠商直播銷售的一個里程碑。

相關數據顯示，2018年，全國汽車銷量同比下滑5.8%，是30年來首次下滑。到了今年，這個趨勢也并沒有扭轉。截止到2019年10月，只有6月銷量反彈，因為當時國五車正在折價清庫存。

從逛車展加錢買好車，再到零售商主動讓利消費者，中國汽車環(huán)境在2017-2018年間發(fā)生翻天覆地的變化。在遭遇寒冬的大背景下，各家車企都在尋求各自的應對之策。

其中，既有趣又接地氣，并且抓住了當下內容營銷紅利的可能要數源自德國的品牌寶沃汽車了。

一場直播賣車，以及與瑞幸合作一個月的跨界營銷，寶沃不斷提升品牌知名度，并進一步擴大銷量。如何找準受眾、凸顯品牌優(yōu)勢，提升知名度并真的帶來高轉化，以寶沃汽車為代表的汽車行業(yè)內容營銷可圈可點。

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直播帶貨，安全性能是王道

2017年起，直播帶貨成為新的潮流。

從單價幾元的耳環(huán)、飾品，到上百、上千元的化妝品、衣服鞋子，再到售價數十萬的汽車，都在嘗試這一新的方式。

10月16日，寶沃汽車邀請新代言人演員雷佳音與短視頻網紅手工耿，在淘寶直播知名主播陳潔kiki的主持下，在寶沃汽車德國4.0柔性工廠進行了一場直播賣車。

雷佳音被粉絲戲稱為「雷大頭」，早在《繡春刀2》中有亮眼表現的他，因之前熱播的電視劇《長安十二時辰》被大眾廣泛認知，成為當下炙手可熱的演技派男演員。主播陳潔kiki以干脆利落的御姐范著稱，直播風格偏硬朗，沒有過多的托辭，介紹完商品特點，「售空」「321再加購」「買」，毫不拖泥帶水。

基于直播覆蓋用戶的特點，寶沃汽車主要選擇旗下SUV BX5進行展示。

對于寶沃汽車來說，安全性能是其主打賣點之一，而手工耿帶著他的發(fā)明亮相，在不新鮮的汽車直播形式中，寶沃實現了一次非常新鮮的內容嘗試。

常刷短視頻網站快手、抖音、B站的用戶應該不會對手工耿感到陌生，他腦洞大開的發(fā)明創(chuàng)造常常引發(fā)驚嘆，被稱為「發(fā)明界的泥石流」。他的視頻另類而簡短，用加快的鏡頭呈現自己用電鉆電鋸做手工的過程，吸引了很多年輕用戶。

「腦瓜崩輔助器」被粉絲戲稱為「朋友去世神器」、「天靈蓋粉碎器」，這個輔助器用一個金屬殼包裹住手指，還有彈簧加壓，讓腦瓜崩的力度翻倍，輕松彈碎玻璃杯。直播中，手工耿用到的是升級版腦瓜崩輔助器，可以直接套在手臂上，輕松彈破一塊鋼板。此外，雷神錘、魯班槍等神器也出場發(fā)力，用來測試底盤、AB柱的強度，全方位展現寶沃「79%航母級鋼材，很硬很安全」的賣點。

雷佳音作為明星坐鎮(zhèn)，親身試駕體驗，其靈活應變、聲情并茂的解說加上手工耿的趣味腦洞神器助力，主播陳潔kiki把控直播調性與互動，三人共同獻上一場集趣味性、科普性、實用性與一體的直播賣車。

三人組合碰撞出良好的化學反應，對不同年齡層、不同興趣愛好人群的覆蓋，在1成首付，24小時免費試駕，90天無理由退車，終身質保及買車送mate30pro的助推下，實現極佳的賣車效果。

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零售跨界，參與感是關鍵點

除了直播之外，另一場活動也在如火如荼地進行中，那就是與瑞幸咖啡合作的　「喝luckin，贏寶沃」跨界營銷活動。

這場活動從10月14日持續(xù)到11月13日，時間跨度長達一個月，一直持續(xù)到雙十一結束。活動期間，瑞幸咖啡3000家門店聯(lián)合杯套持續(xù)曝光，用戶每消費3件商品便可獲得1次轉盤抽獎機會，無次數上限、多買多得。

沒有「謝謝參與」的鼓勵獎，小獎是瑞幸周邊或視頻網站會員，大獎則是寶沃BX5汽車使用權，至于用戶擔心的車牌問題也并不存在，因為車牌隨車一并搞定。

8輛汽車1年使用權，40輛汽車1個月使用權、10萬輛車3天使用權等激勵帶來的是短時間內寶沃汽車的大量品牌曝光。于寶沃而言，10萬輛車的3天使用權相當于為10萬用戶提供試駕，成功積蓄用戶池。

根據中國汽車消費者購車的數據，30歲以下群體正在成為汽車市場的新生力軍，年輕用戶對車的認知正在逐步脫離重資產的概念而逐步向普通消費品的屬性回歸?；ヂ?lián)網帶來的開放式平臺和豐富的交互體驗，正在將汽車變得越來越人性化，這些互聯(lián)網體驗已經深刻地影響了消費者。

極光大數據統(tǒng)計，截至2018年12月，瑞幸咖啡用戶中有46.6%年齡在25歲及以下，26-36歲用戶占比45.3%。其中男性客戶占48.5%，女性則占51.5%。45.61%的瑞幸咖啡用戶分布在一線城市，新一線城市的用戶占比也達43.37%，上海、北京、廣州、南京和深圳用戶位列前五。

也就是說，基于互聯(lián)網生長的瑞幸咖啡，與寶沃汽車想要獲取的年輕用戶出現了大量交集。

寶沃汽車溜背式尾部設計、鷹翼環(huán)體座艙布局曾獲歐洲紅點設計大獎，年輕化、時尚感的風格十分契合瑞幸高價值和年輕化用戶的品牌。瑞幸所代表的中國消費主力、消費欲最旺盛的群體，正是寶沃汽車想要抓住的人群。

開車上班，然后在公司茶水間煮一杯咖啡，二者已成為日常生活圖景。寶沃與瑞幸的品牌聯(lián)動，并非是讓人大跌眼鏡的勁爆營銷，卻是讓人順理成章接受的組合。

此外，咖啡天然有著社交場景和社交屬性，邀請同事朋友湊單，或是直接請他們喝咖啡，贏取寶沃大獎也能夠「感謝」好友助力，品牌自然獲得用戶好感。

在瑞幸咖啡官宣與寶沃汽車跨界合作的微信推文下，能感受到用戶參與的活躍性。留言區(qū)中不乏天天喝瑞幸的忠實用戶，看到雷佳音「雷大頭」感到「寶沃真的很硬很安全」的粉絲，想要中獎跑川藏線的自駕游愛好者，以及「請同事喝咖啡，自己贏寶沃」的用戶。

「自古紅藍出CP」。紅色寶沃BX5 x瑞幸小藍杯，注定是一場雙贏的合作。

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情感連接，讓粘性用戶成為消費者

汽車之家今年8月發(fā)布的《中國汽車消費趨勢洞察報告》顯示，在下行的消費市場中，產品品質對消費選擇的影響權重非常大。

汽車之家調研用戶反饋，在汽車產品力方面，優(yōu)質的產品質量、可靠耐用的品質最有助于消費者對某一品牌產生好感，占比高達近80%。質量穩(wěn)定、安全性高、性能表現好成為獲取用戶信任的前三位關鍵因素。

衡量汽車的安全性，有著極其嚴格、專業(yè)的測試標準，比如我國2005年正式啟動的C-NCAP（New Car Assessment Program），主要包括正面碰撞與側面碰撞，另外還有中柱碰撞測試后碰測試等。寶沃BX5通過C-NACP測試，達到五星安全。

顯然，手工耿帶著神器的「測試」，當然達不到真正安全測試的強度和速度，但對于普通用戶來說，這種方式足夠有趣，讓人有看下去的欲望。

通過與短視頻網紅、直播達人和明星的互動，用戶能感受到更真實的體驗和測評效果。畢竟，除了粉絲量和知名度不同之外，這三人與普通用戶一樣，大家都不是試駕過上百輛車的專業(yè)人士，而是普通司機，體驗視角與觀看直播的用戶相通。

長久以來，汽車行業(yè)營銷方式主要集中在情感營銷、IP搭乘、娛樂營銷等。講一個故事，助力體育賽事，跨界聯(lián)名，邀請明星紅人代言，是汽車行業(yè)常見的營銷打法。

但在車市下行的沖擊下，汽車產業(yè)面臨深刻變革與重新洗牌。新的消費群體崛起，對于汽車產品的價值認知與消費行為與理念不斷升級。對于消費者需求的理解與挖掘，對于汽車產品的傳播與推廣至關重要。

信息碎片化時代，寶沃汽車通過成功洞察消費者對安全性能的需求，用直播的娛樂IP以及瑞幸咖啡日?；膱鼍盃I銷建立與消費者的連接，是最具創(chuàng)意和實效的直播以及最大跨界合作，提前為雙十一造勢，找到新的增長點。

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