KOL與KOC，水與火還是水與魚？

文/周曉奇 編輯/單一

2019年，KOC的崛起，攪動了KOL的生態(tài)。

不可否認(rèn)的是，KOL依然擁有著舉足輕重的地位。薇婭在2018年雙十一，一天帶貨3.3億；李佳琦在今年618期間，一場直播賣出15萬支唇釉。

但頭部KOL依然是少數(shù)，更多的還是擁有幾千、幾萬粉絲的KOC，他們深入到一線，與粉絲實時互動，產(chǎn)生了更多的親密感，賣貨也隨之發(fā)生。

對品牌方來說，既需要為商品造勢，也需要實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。有效結(jié)合KOL與KOC的特性，進(jìn)行針對性投放，已經(jīng)成為必然的選擇。

品牌方如何抓住投放的技巧與脈門？如何選擇合適的KOL與KOC？在具體操作上，應(yīng)該策劃哪些針對性營銷方案？

近日，在2019中國（杭州）國際電子商務(wù)博覽會，鋅財經(jīng)、浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會、西博文化聯(lián)合主辦了“從意見領(lǐng)袖（KOL）到關(guān)鍵意見消費者（KOC）”的產(chǎn)業(yè)論壇。

活動現(xiàn)場

在圓桌討論環(huán)節(jié)，由資深自媒體人倪叔主持，浙江傳媒學(xué)院副教授、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)創(chuàng)始人楊吉博士，盈動資本投資副總裁羅威，薪福多營銷總經(jīng)理沈海亮，鯨靈集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)褚偉，屯和電商直播基地創(chuàng)始人姚飛，共同參與了“從意見領(lǐng)袖（KOL）到關(guān)鍵意見消費者（KOC）”的主題討論。

以下為圓桌論壇內(nèi)容，由鋅財經(jīng)整理發(fā)布：

資深自媒體人倪叔：

KOL、KOC之爭的話題也不算特別新了，兩者的核心點都在于“流量有多少真實轉(zhuǎn)化率”。有不少人認(rèn)為，KOL過時的原因是，即便粉絲數(shù)達(dá)到數(shù)十萬甚至上百萬，但有效的轉(zhuǎn)化率仍然很低；而KOC雖然粉絲數(shù)不及KOL，但在轉(zhuǎn)化率上卻常常更勝一籌。不知道在座的各位如何看呢？

浙江傳媒學(xué)院副教授、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)創(chuàng)始人楊吉博士：

不管是KOL，還是KOC，其實就是網(wǎng)絡(luò)上有影響力的人。KOC的提出，是源于對KOL的變通，是為了讓MCN機(jī)構(gòu)、社交電商等在運營過程中，更有效地去發(fā)動私域流量中的那批人，讓他們盡快成長起來。在我看來，到目前為止，KOL與KOC基本是大同小異。

盈動資本投資副總裁羅威：

從流量角度來說，KOL與KOC的核心關(guān)鍵在粉絲量到底有多少。KOC的粉絲不會有很多，因為這樣才可以與粉絲產(chǎn)生很多互動，但當(dāng)粉絲增多后，KOC沒辦法與粉絲進(jìn)行多互動，自然而然成為了KOL。

其次從品牌方角度，做到一定程度，KOL和KOC都需要進(jìn)行投放，只不過兩者帶來的作用是不一樣的。KOL能帶來一定的傳播力和影響力，KOC則帶來實在的效果轉(zhuǎn)化，兩者都是有幫助的。

薪福多營銷總經(jīng)理沈海亮：

我們認(rèn)為KOL是頭部的頂級流量，是遙不可及的一類人，KOC更多偏向腰部，偏向身邊的人。從我們服務(wù)過的KOL與KOC來看，雙方存在互相轉(zhuǎn)換的可能。

但相對而言，KOC更適合細(xì)分行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域相對精準(zhǔn)的營銷，而且未來可能在KOC下還會誕生更下沉的專有名詞。因為現(xiàn)在流量越來越金貴，線上對流量一直處于饑渴的狀態(tài)，所以會去挖掘更下游的流量

活動現(xiàn)場

屯和電商直播基地創(chuàng)始人姚飛：

我從個人角度理解，現(xiàn)在有兩三千萬粉絲的網(wǎng)紅，帶貨能力反而不如淘寶體系中一百萬粉絲網(wǎng)紅，原因就在于不夠精準(zhǔn)、精細(xì)。對供應(yīng)商來說，更多關(guān)注怎么把貨銷出去，怎么通過其他流量，將品牌打出去。

鯨靈集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)褚偉：

鯨靈集團(tuán)服務(wù)了大量KOL和KOC，但其實他們本身并不是特別在意這件事，我們也不用爭論KOL、KOC的本質(zhì)是什么。在沒有溢價能力的時候，就是KOC，賣貨分錢。有溢價能力，可能出場費達(dá)到30萬、50萬，這時候就是KOL，可以用最簡單的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。品牌方就是打組合拳，讓KOL帶聲量，KOC突破銷售。

資深自媒體人倪叔：

楊教授就職于浙傳，可以說是一位學(xué)院派，可能之前更多的是在岸邊觀察電商這個行業(yè)，想問下，現(xiàn)階段您比較關(guān)注電商什么點呢？

浙江傳媒學(xué)院副教授、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)創(chuàng)始人楊吉博士：

首先我關(guān)注社交電商的趨勢，以及社交電商當(dāng)下的問題。從互聯(lián)網(wǎng)趨勢角度，社交電商會進(jìn)入到新一輪立法、立規(guī)、立矩的過程中。目前我們明顯感覺到，對社交電商的監(jiān)管開始重視了起來，這勢必會倒逼社交電商領(lǐng)域的一些手法、做法更加規(guī)范。

第二，我們看到社交電商能夠起來，有四點原因。第一，Z時代（1995-2000年出生的人）人群成為消費中堅力量；第二，社交媒體的廣泛應(yīng)用，從線下轉(zhuǎn)到線上；第三，商品品類更豐富；第四，本身的分享模式。

如果KOC有存在意義，未來這個群體會產(chǎn)生哪些新玩法，這些都是我們關(guān)注的方向。

資深自媒體人倪叔：

請問鯨靈集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)褚偉，針對KOL和KOC到變化，鯨靈集團(tuán)這一年里根據(jù)實際情況調(diào)整的具體戰(zhàn)略，有沒有可以分享的例子？

鯨靈集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)褚偉：

在微信、淘寶、抖音等生態(tài)，我們認(rèn)為還有大量的紅利存在。而且互聯(lián)網(wǎng)帶來了一種平權(quán)，一二線城市人群一天賺一百嫌少，但三四線的寶媽認(rèn)為很多了。

這點應(yīng)該是所有的商家，以及從業(yè)人員關(guān)注的事情，我們認(rèn)為的少，恰恰是其他群體認(rèn)為的多，這就產(chǎn)生了重大的機(jī)會。

活動現(xiàn)場

第二，我們認(rèn)為商品還是核心。過去六個月，鯨靈完成了12000個品牌，以及5000萬會員的積累，這類似兩個車輪，互相促進(jìn)，商品足夠多才能有更多的流量，有足夠多的流量才能容納更多的商品。

最后，我們認(rèn)為KOL與KOC本身并不是沖突的，而且配合的。在鯨靈平臺上，如果他們管理微信群足夠多，用戶超過幾十萬，已經(jīng)是KOL了，同時也承擔(dān)了更多賣貨以外的功能。KOC則可以完成新人引導(dǎo)、售后服務(wù)、商品講解等功能。

資深自媒體人倪叔：

請問下屯和電商直播基地姚飛，做內(nèi)容電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，那么對于網(wǎng)紅，不管是KOL還是KOC，您對于他們通過電商帶來成交這件事情有什么看法？您認(rèn)為未來的趨勢是怎么樣的？

屯和電商直播基地姚飛：

傳統(tǒng)通過線下導(dǎo)購員、營業(yè)員，只要把貨賣出去，現(xiàn)在通過主播，是用流量消化產(chǎn)品。今后帶貨的趨勢會越來越大，品牌方多生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，我們就能對接更多口碑好的流量。

之前我們開門店，或者去平臺做推廣，門檻比較高，也會產(chǎn)生一些費用。但是現(xiàn)在通過淘寶直播、抖音、快手等渠道，不產(chǎn)生真正的交易額，是不收費的。而且品牌會直接面對消費者，這對產(chǎn)品質(zhì)量、客服要求、售后要求，肯定會比以前更高。

同時，直播每天有十幾萬，上百萬的觀看量，可以讓所粉絲盡快了解產(chǎn)品，形成產(chǎn)品定位。所以我們認(rèn)為今后網(wǎng)紅帶貨會是趨勢，同時也是良心產(chǎn)品、與好口碑流量端的集合。

資深自媒體人倪叔：

前幾日，經(jīng)緯中國內(nèi)部的講話被流傳出來，總體意思就是現(xiàn)在大環(huán)境還是沒錢。想問下薪福多，不知道薪福多所服務(wù)的電商企業(yè)的波動如何？那在這樣的環(huán)境下，對于KOC分發(fā)費用的合規(guī)優(yōu)化，有沒有什么建議呢？

薪福多營銷總經(jīng)理沈海亮：

不是所有消費者都會一窩蜂地在618、雙十一、雙十二瘋狂地購物。按照日常規(guī)律，每年2月份到5月份可能會有相對的低谷，從6月份開始，隨著各類APP活動的增加，一直會持續(xù)到次年的1月，也給所有KOL、KOC分發(fā)了傭金，不管是人數(shù)還是資金包的總額，都會有比較急速的增長，所以我覺得是日常的波動。

還有一些企業(yè)可能波動就over了，可能有些業(yè)務(wù)合規(guī)性受到質(zhì)疑，直接導(dǎo)致公司上下游倒閉，所以大家還是要注意業(yè)務(wù)合規(guī)性的問題。

至于KOL和KOC，他們拿的是傭金和分銷提成。在這塊，如果要優(yōu)化，就是做成非法人企業(yè)的性質(zhì)，比如個體工商戶、個人獨資企業(yè)。現(xiàn)在按照最新的電子商務(wù)法，店主在線上開店，需要有營業(yè)執(zhí)照。

現(xiàn)在我們建議KOL、KOC設(shè)立類似影視工作室，通過這類形式，和商家、平臺進(jìn)行合作。另外在稅務(wù)上，KOL、KOC以及店主，需要做納稅登記，否則存在很大的隱性風(fēng)險。

歸結(jié)一點，做生意的時候，合規(guī)是一個底線，盡量少往河邊走，常走總?cè)菀诐裥?/strong>

資深自媒體人倪叔：

請問盈動資本投資副總裁羅威，相比于其它行業(yè)，電商可能還是一個相對活躍的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在資本的態(tài)度是怎樣的呢？類似一些初創(chuàng)型的公司，你們會關(guān)注嗎？

盈動資本投資副總裁羅威：

經(jīng)緯作為融資行業(yè)的KOL，在一定程度上其實是投融資行業(yè)的天氣預(yù)報，現(xiàn)在資本市場倒不是說沒有錢，只是因為大家都要省著錢過冬，所以在投資上，不管是出手速度，還是在判斷上，周期會變得有點長，也變得更加理性一點。

但是我覺得這對于電商行業(yè)是一件好事，更加理性之后，大家的錢就不會涌入所謂的風(fēng)口行業(yè)，而是會涌入真正扎實的大賽道，電商交易平臺毫無疑問應(yīng)該是國內(nèi)最大的賽道了。

對于新興公司，挑戰(zhàn)肯定是有的。畢竟行業(yè)存在時間比較久了，各方面都摸到了。但是如果能在人貨場這幾個方面，有自己的思考、理解、創(chuàng)新，還是非常受資本所歡迎的。