文/鐘微 編輯/馬程

2019年，“聲音經(jīng)濟(jì)”正在受到更多人的關(guān)注。

荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等音頻平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入快車道，從普通人到名人大V，越來(lái)越多人開(kāi)始在平臺(tái)上進(jìn)行“聲音創(chuàng)作”，越來(lái)越多的聲音創(chuàng)作者受到關(guān)注。

聲音創(chuàng)作者也跟隨著行業(yè)獲得成長(zhǎng)紅利。2018年，程一電臺(tái)獲得了紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投的A輪融資，“凱叔講故事”完成了B+輪1.56億人民幣融資。最早，他們均在荔枝平臺(tái)上積累了原始用戶和口碑。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)，用戶規(guī)模達(dá)4.25億人。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)5.42億。

一個(gè)擁有近6億用戶的生意要怎么做，頭部玩家荔枝有發(fā)言權(quán)。

成立于2013年10月的荔枝，已經(jīng)走過(guò)了整整六年。從移動(dòng)電臺(tái)出發(fā)的荔枝，在近兩年通過(guò)語(yǔ)音直播、聲音社區(qū)的多元化發(fā)展，打破了PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的局限，走出了一條與眾不同的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)路線。

相比其它平臺(tái)著重對(duì)知識(shí)付費(fèi)、有聲書(shū)等方面的布局，荔枝平臺(tái)以UGC內(nèi)容為主，更關(guān)注對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)的構(gòu)建，正在逐步建立聚焦年輕用戶生活分享的“聲音社區(qū)”。

根據(jù)艾瑞咨詢，荔枝是中國(guó)最大的UGC音頻社區(qū)、中國(guó)最大的互動(dòng)音頻娛樂(lè)平臺(tái)。同時(shí)，在2019年工信部評(píng)選的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)中，荔枝是音頻領(lǐng)域唯一入選的企業(yè)。

然而，部分市場(chǎng)人士對(duì)音頻行業(yè)仍抱著觀望的心態(tài)。今年9月，荔枝創(chuàng)始人、CEO賴奕龍?jiān)l(fā)出內(nèi)部信，信中提到荔枝所處的音頻賽道是一個(gè)無(wú)限廣闊的天地，未來(lái)的空間只會(huì)更巨大，行業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)點(diǎn)就不遠(yuǎn)處。

荔枝創(chuàng)始人、CEO賴奕龍

最極客創(chuàng)始人、TMT行業(yè)評(píng)論人郝小亮認(rèn)為，就資本市場(chǎng)而言，荔枝的優(yōu)勢(shì)在于兩個(gè)方面：一是在“人人都是主播”的定位之下，建立起更開(kāi)放的音頻內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，UGC模式在用戶規(guī)模增長(zhǎng)、內(nèi)容變現(xiàn)模式上包含更多的潛力和可能性；二是荔枝的音頻社交機(jī)制，有效增強(qiáng)了平臺(tái)用戶粘性和活躍度。

國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)賽跑將近十年，終于進(jìn)入快車道，而荔枝已經(jīng)在UCG音頻社區(qū)賽道上處于“領(lǐng)跑”角色。

抓住創(chuàng)作者

2015年，楊磊和北京話事人（后文簡(jiǎn)稱北話）就入駐了荔枝。用京味脫口秀的形式，聊些五花八門(mén)的話題，很快收獲了很多聽(tīng)眾。

據(jù)北話制作人田原回憶，北話成立后的第一個(gè)作品《骯臟變態(tài)的愛(ài)情觀》，是在北京鼓樓大街的一個(gè)只有半扇門(mén)及一只核桃大小燈泡、無(wú)數(shù)蟑螂與老鼠滿地爬的酒吧中創(chuàng)作的。

節(jié)目播出后，在24小時(shí)內(nèi)攀升到了新浪播客的排行榜榜首。同年北話僅用了4期節(jié)目，便被新浪播客頻道評(píng)為2015年的中國(guó)10大播客（podcast）之一。

“放到現(xiàn)在看來(lái)，那期節(jié)目雖然很青澀，但那種‘真誠(chéng)、真實(shí)、自由’的感覺(jué)，是北話將自己的根基以及市井百姓最真實(shí)的一面，體現(xiàn)得最為淋漓盡致的一期?！碧镌f(shuō)。

來(lái)自北京話事人簡(jiǎn)介

但是，播客行業(yè)在中國(guó)的興起還可以追溯到更早。2013年，國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了一批音頻平臺(tái)，包括現(xiàn)在的荔枝。

當(dāng)時(shí)，荔枝的辦公室還在一幢建于1932年的老式洋房里。賴奕龍?jiān)?jīng)提到，他曾在美國(guó)旅行時(shí)看到了播客行業(yè)的崛起，他認(rèn)為，隨著智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)的普及，也會(huì)帶給中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)新的機(jī)遇。

那時(shí)國(guó)內(nèi)播客群體已經(jīng)慢慢在擴(kuò)張?！疤撬鈴V播”是國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的第一個(gè)播客節(jié)目，北話創(chuàng)立之前，楊磊已經(jīng)在播客界打出名氣，早期在“糖蒜廣播”做客座嘉賓。

后來(lái)又擁有了自己的一檔名為《道聽(tīng)胡說(shuō)》的欄目，楊磊見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)音頻播客的發(fā)展軌跡?！氨痹拵?dòng)并幫助了很多獨(dú)立播客的誕生?！碧镌岬?。他們，目前都是荔枝平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)入駐主播。

在播客興起的熱潮來(lái)臨時(shí)，荔枝喊出了“人人都是主播”的口號(hào)，吸引了更大規(guī)模的播客的入駐，也迎來(lái)了平臺(tái)的快速崛起。

羅輯思維、凱叔講故事、程一電臺(tái)等都是從荔枝走出的具有代表性的播客節(jié)目。如今，荔枝擁有超過(guò)560萬(wàn)月活躍主播、4600萬(wàn)月活用戶。

荔枝直播間

但經(jīng)歷近幾年的發(fā)展，相比圖文和短視頻的全民化，國(guó)內(nèi)播客仍被稱為小眾群體。

“大多數(shù)平臺(tái)出于內(nèi)容質(zhì)量等考慮，不敢邁出UGC的一步。創(chuàng)作者生態(tài)的不夠開(kāi)放，也導(dǎo)致大量的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容創(chuàng)作者缺乏展示平臺(tái)。”郝小亮認(rèn)為。

這與國(guó)外市場(chǎng)的情況截然不同。UGC模式在音頻市場(chǎng)的價(jià)值在美國(guó)亦廣受認(rèn)可， Spotify宣布將重點(diǎn)投入內(nèi)容創(chuàng)作者培育。今年2月份，Spotify斥資3.4億美元收購(gòu)收購(gòu)播客內(nèi)容制作公司Gimlet Media，以及播客制作、出版和貨幣化服務(wù)公司Anchor。

在國(guó)內(nèi)，荔枝是唯一堅(jiān)持UGC模式的音頻平臺(tái)。喜馬拉雅和蜻蜓的PGC模式，著重在有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)等節(jié)目上。

相比之下，荔枝在創(chuàng)作者擴(kuò)張的步伐上明顯快多了。今年6月，荔枝再一次啟動(dòng)了“播客扶持季”，8月又發(fā)布了“回聲計(jì)劃”，通過(guò)“現(xiàn)金+流量”雙億資源的加重扶持。

荔枝辦公樓

另一方面，技術(shù)也在幫助更多普通用戶轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者。

早期，播客錄制節(jié)目的操作過(guò)程十分繁瑣。荔枝上線時(shí)，自帶節(jié)目錄制功能，支持用戶在手機(jī)上輕松錄音、編輯和上傳音頻的創(chuàng)作，還可以自由添加背景音樂(lè)，支持自動(dòng)混音和降噪等。

一旦內(nèi)容生產(chǎn)方式的門(mén)檻降低，用戶的參與性和內(nèi)容生產(chǎn)意愿就會(huì)相應(yīng)地提升。

這種技術(shù)支持仍在持續(xù)。聲音底層技術(shù)和 AI 的運(yùn)用，讓荔枝成為一家真正“以技術(shù)為支撐”的新興互聯(lián)網(wǎng)公司。

3D 音效，增強(qiáng)用戶的現(xiàn)場(chǎng)感。語(yǔ)音直播、語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，讓語(yǔ)音交互式更流暢、更穩(wěn)定，而 AI 技術(shù)則為聽(tīng)眾提供了更多個(gè)性化的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，并為主播提供了個(gè)性化的全自動(dòng)內(nèi)容分發(fā)功能。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，荔枝是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的提供全自動(dòng) AI 分發(fā)的在線音頻內(nèi)容平臺(tái)之一。

“UGC模式用戶增長(zhǎng)空間更大，內(nèi)容生態(tài)更豐富。讓荔枝具備成為像快手、抖音等短視頻平臺(tái)人人都是創(chuàng)作者的可能性?！?郝小亮提到，這是現(xiàn)階段荔枝差異化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。

荔枝官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年三季度，荔枝擁有超過(guò)2億用戶、4600多萬(wàn)月活躍用戶、560 萬(wàn)月活躍主播。

截至2019年9月30日，用戶在荔枝共上傳了約1.56億個(gè)音頻節(jié)目，用戶平均月度互動(dòng)次數(shù)超過(guò)25億次。同時(shí)，荔枝平臺(tái)的主播數(shù)量、內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容數(shù)量均位居行業(yè)首位。

從UGC平臺(tái)到聲音社區(qū)

2013年10月成立之初，荔枝的定位還是幫助人們展現(xiàn)聲音才華。2016年后，荔枝戰(zhàn)略升級(jí)，鼓勵(lì)人們使用聲音來(lái)記錄和分享生活，通過(guò)語(yǔ)音直播、互動(dòng)音頻等玩法切入，逐漸成為中國(guó)最大的在線UGC音頻社區(qū)。

社區(qū)與各領(lǐng)域平臺(tái)的結(jié)合，是當(dāng)下的大趨勢(shì)。前有小紅書(shū)、知乎等社區(qū)產(chǎn)品的成功，如今抖音和快手這兩個(gè)短視頻領(lǐng)域UGC屬性的玩家，也在強(qiáng)化社區(qū)屬性。

用戶是社區(qū)的基礎(chǔ)，走UGC路線的平臺(tái)在進(jìn)軍社區(qū)上有天然優(yōu)勢(shì)。相比PGC，UGC 群體基數(shù)大、在技術(shù)賦能下創(chuàng)作增長(zhǎng)潛力空間無(wú)限，互動(dòng)性強(qiáng)，從而形成高活躍、高粘性的社區(qū)氛圍。

近兩年，荔枝先后邀請(qǐng)李易峰、胡一天、華晨宇、劉濤、楊冪等眾多一線明星參與直播，從而吸引到不同類型的粉絲群體使用產(chǎn)品。

但在社區(qū)的打造上，荔枝不依賴于大V，主要依靠用戶自發(fā)生產(chǎn)，保證平臺(tái)擁有生機(jī)勃勃的內(nèi)容社區(qū)，和源源不斷的UGC內(nèi)容產(chǎn)出。

這背后，荔枝在音頻內(nèi)容形式上做出了大膽的突破。賴奕龍?jiān)岬?，抖音用圖像配合聲音，變革了整個(gè)視頻行業(yè)的展現(xiàn)方式。而荔枝也希望不斷拓展聲音新的玩法。

比如，在移動(dòng)直播崛起的大背景下，荔枝在2016年推出了語(yǔ)音直播。

荔枝的投資人曾評(píng)價(jià)，語(yǔ)音直播對(duì)荔枝來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)階段性的形態(tài)。荔枝更多的還是一個(gè)聲音社區(qū)，直播只是一種形式，它還有更多玩法。

荔枝的語(yǔ)音直播界面

荔枝還在做著更多嘗試，在傳統(tǒng)電臺(tái)模式之外，推出長(zhǎng)音頻、短音頻等各種模式。

荔枝在短音頻上尤其有特色。其中包括“用心說(shuō)”、“魔音”、“聲鑒卡”等功能。

“用心說(shuō)”是和《聲臨其境》綜藝節(jié)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，相當(dāng)于將整套節(jié)目模式給搬到了荔枝App上，版塊里不僅包含《聲臨其境》節(jié)目中嘉賓配音的比賽橋段，還增加了各類優(yōu)美詩(shī)詞、抒情美文以及影視臺(tái)詞等素材，將綜藝節(jié)目中互動(dòng)配音的玩法提供給了大眾。

“用心說(shuō)”推出之時(shí)，荔枝還配合了現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激用戶參與分享。

綜藝節(jié)目《聲臨其境》

同時(shí)，荔枝還大膽加入社交元素，對(duì)社交互動(dòng)類分區(qū)的運(yùn)營(yíng)投入明顯加重。比如荔枝派，是在一個(gè)公開(kāi)房間里輪流做主播的直播方式，鼓勵(lì)用戶“搶麥”。

郝小亮認(rèn)為，社交機(jī)制是任何內(nèi)容平臺(tái)在用戶規(guī)模足夠大之后必然邁出的一步，這也意味著荔枝從音頻1.0時(shí)代走到了2.0時(shí)代，“就像web 1.0時(shí)代以單向的信息服務(wù)為主，web 2.0時(shí)代則更側(cè)重用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間交互?！?/p>

隨著用戶的擴(kuò)張與多元化，荔枝上的內(nèi)容也根據(jù)需求不斷做出調(diào)整。慢慢地，荔枝的音頻內(nèi)容覆蓋了27種類別，包括情感、親子、音樂(lè)電臺(tái)和脫口秀等，以及107種細(xì)分類別，如愛(ài)情故事、睡前故事和家庭等。

荔枝對(duì)直播、短音頻等功能的擴(kuò)展，對(duì)多元化的內(nèi)容布局，都可以增強(qiáng)用戶的粘性和留存，并進(jìn)一步激發(fā)用戶興趣，加入音頻內(nèi)容生產(chǎn)的大軍。

“破圈”進(jìn)行時(shí)

現(xiàn)在，荔枝把進(jìn)一步“出圈”作為今年發(fā)展的重點(diǎn)。

第一步是全方位吸引更多創(chuàng)作者。

今年6月，荔枝推出了“播客扶持季”。8月又推出“回聲計(jì)劃”?！盎芈曈?jì)劃”是前者的升級(jí)版，不僅將時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至為期4個(gè)月以上，投入的資源也更多。

荔枝曾提到，“回聲計(jì)劃”啟動(dòng)30天內(nèi)，參與的主播中已有78％參與分配了創(chuàng)作金，其中最高一位累計(jì)收益金額達(dá)到4萬(wàn)元。

荔枝的內(nèi)容創(chuàng)作者群體從播客擴(kuò)展到音樂(lè)創(chuàng)作者、短視頻創(chuàng)作者、自媒體從業(yè)者、圖文創(chuàng)作者、文字創(chuàng)作者或愛(ài)好者。全面賦能解放音頻創(chuàng)作潛力。

“回聲計(jì)劃”的活動(dòng)對(duì)象

賴奕龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)提到，荔枝發(fā)展UGC社區(qū)，是從用戶角度考慮，希望讓所有熱衷聲音表達(dá)的人都能找到自己的舞臺(tái)。他給荔枝定下目標(biāo)，成為一個(gè)極簡(jiǎn)且包容性的產(chǎn)品，真實(shí)地展現(xiàn)大眾生活和各種文化。

回顧歷史，可以發(fā)現(xiàn)荔枝一直沿著這個(gè)方向發(fā)展，而這個(gè)過(guò)程中可對(duì)標(biāo)模式，就是視頻平臺(tái)YouTube。

作為最具代表性的UGC視頻社區(qū)，YouTube早期發(fā)展過(guò)程中也曾迫于視頻版權(quán)問(wèn)題和廣告營(yíng)收，意圖轉(zhuǎn)型PGC。但2011年，視頻版權(quán)費(fèi)不斷升高的同時(shí)，移動(dòng)設(shè)備也開(kāi)始迅速地普及，YouTube又調(diào)轉(zhuǎn)方向，積極調(diào)動(dòng)業(yè)余創(chuàng)作者的積極性，并將他們培育成更專業(yè)的創(chuàng)作者。

在音頻行業(yè)，同樣在經(jīng)歷有關(guān)版權(quán)成本、知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)模式的爭(zhēng)議。但如今，UGC模式不僅幫助荔枝打出特色，也使其率先在音頻行業(yè)通過(guò)廣告和直播等模式實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>

在此基礎(chǔ)上，荔枝也在和YouTube一樣，朝著精品化和專業(yè)化的UGC方向發(fā)展。

2015年，荔枝就建立了“播客學(xué)院”培養(yǎng)主播。由荔枝梳理內(nèi)容策劃、直播互動(dòng)技巧、粉絲運(yùn)營(yíng)等課程框架，再由頭部主播通過(guò)在線直播間，每周開(kāi)展主題分享和指導(dǎo)。

比如田原曾以嘉賓導(dǎo)師的身份參與過(guò)主播培訓(xùn)。“我們通過(guò)真心分享北話的故事，北話的節(jié)目思路，北話的錄制流程及設(shè)備，以及我們所積累的主播節(jié)目錄制經(jīng)驗(yàn)，來(lái)幫助一些新人?！碧镌岬?。

目前，播客學(xué)院已經(jīng)孵化出“凌峰”、“背著吉他的蝙蝠女俠”等許多擁有百萬(wàn)粉絲的金牌主播。

荔枝的社區(qū)氛圍漸漸濃厚起來(lái)。從產(chǎn)品功能上看，自荔枝轉(zhuǎn)型社區(qū)后，不僅設(shè)置了主打音頻節(jié)目和語(yǔ)音直播的聲音和直播模塊，還開(kāi)發(fā)了動(dòng)態(tài)模塊，用戶和主播可以分享實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，也可以發(fā)布節(jié)目鏈接。

荔枝吉祥物Teki

這個(gè)模塊能讓人很快聯(lián)想到生活類社區(qū)產(chǎn)品Instagram，用戶通過(guò)圖文記錄和分享生活，使Instagram創(chuàng)造了獨(dú)有的ins流行文化。在被YouTube收購(gòu)后，Instagram如今在海外的市值已經(jīng)超過(guò)1000億美元，也為其貢獻(xiàn)了大量年輕用戶。

圖文動(dòng)態(tài)的模式在Instagram推動(dòng)下已經(jīng)成為了如今深受年輕用戶喜愛(ài)的功能。在國(guó)內(nèi)，不少短視頻巨頭都戰(zhàn)略性地推出了參照Instagram圖文模式的社區(qū)產(chǎn)品。而荔枝自帶音頻內(nèi)容屬性，擅長(zhǎng)從“聲音記錄時(shí)間”的角度打出了內(nèi)容差異性。

同時(shí)，荔枝也在和Instagram一樣籠絡(luò)年輕用戶。

90后、00后一直被認(rèn)為是付費(fèi)意愿更強(qiáng)的消費(fèi)人群，如今他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的占比在持續(xù)增加。

荔枝進(jìn)行了針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，開(kāi)設(shè)了“二次元”“情感”“音樂(lè)”“脫口秀”等受到年輕用戶喜愛(ài)的版塊。隨著國(guó)內(nèi)二次元文化的流行，荔枝聚集了一批活躍的廣播劇社團(tuán)，以及河圖等古風(fēng)音樂(lè)大V和愛(ài)好者。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在用戶年齡分布上，荔枝近60%的用戶出生在90-00年，他們是95后學(xué)生群體、白領(lǐng)群體。

荔枝App上的“二次元”和“廣播劇”版塊

另一方面，用戶和社區(qū)的擴(kuò)張過(guò)程中，龐雜內(nèi)容的篩選和精細(xì)化運(yùn)作是平臺(tái)必須邁過(guò)的坎。

“荔枝是一個(gè)UGC平臺(tái)，所以內(nèi)容的來(lái)源非常的大眾化，數(shù)量也很多，因此對(duì)用戶和內(nèi)容的各種選擇和判斷則尤為重要?！崩笾Φ耐扑]系統(tǒng)架構(gòu)師莊正中曾在一場(chǎng)大會(huì)上提到。

他也提到，智能推薦技術(shù)加速了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的信息傳播效率。荔枝正在研究如何更加高效地傳播音頻信息，將大數(shù)據(jù)中的規(guī)律通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的手段，再加上專家系統(tǒng)，來(lái)完成內(nèi)容的智能推薦。

2018年10月，荔枝正式成立了內(nèi)容安全中心，設(shè)有專門(mén)的審核部門(mén)，在技術(shù)和人工等多個(gè)層面進(jìn)行審核、攔截平臺(tái)上的違法違規(guī)有害信息。

“出圈”的荔枝亦得到了來(lái)自巨頭的青睞。2019年10月，荔枝與百度宣布達(dá)成重要合作——百度旗下智能硬件產(chǎn)品小度上線荔枝的海量音頻內(nèi)容，還將首次嘗試以語(yǔ)音交互服務(wù)支持，通過(guò)對(duì)話來(lái)實(shí)現(xiàn)人與人、人與音頻內(nèi)容的連接，未來(lái)打開(kāi)音箱的荔枝技能就能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)。

這時(shí)小度就成為了一部“智能手機(jī)”，而用戶的聲音則成為了可以滑動(dòng)的“手指”。這意味著過(guò)去單向的音頻內(nèi)容播放被拉到了一個(gè)更為廣闊的“硬件+內(nèi)容+實(shí)時(shí)互動(dòng)”的音頻全場(chǎng)景時(shí)代。

荔枝正在一步步完成自己的設(shè)想。

成功“出圈”后，荔枝仍將面臨全方位的挑戰(zhàn)。無(wú)論是UCG還是社區(qū)都是其他玩家不肯割舍的業(yè)務(wù)，未來(lái)荔枝能否繼續(xù)領(lǐng)跑？至少目前為止，故事仍在向好的方向發(fā)展。

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