最近，不止一個自媒體朋友在感嘆：自媒體真的越來越難做了。羅超頻道也觀察到一些全職自媒體轉(zhuǎn)型做起了別的行業(yè)，比如保險或者微商，也有一些自媒體回到企業(yè)工作，兼職做著自媒體。

依然在煎熬的自媒體們，不論現(xiàn)在做得如何，大都在焦慮。

集體焦慮的背后，是大環(huán)境的變化

自媒體集體焦慮的直接原因是收入減少了，一方面是自媒體最依賴的廣告市場急轉(zhuǎn)直下，另一方面，許多承載自媒體的內(nèi)容平臺開始收緊銀根，補貼銳減。

CTR的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，不論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，都無一例外地下滑。自媒體的商業(yè)模式之一是廣告，不同類型媒體以及不同自媒體對廣告蛋糕的爭奪變得更激烈，大多數(shù)自媒體的廣告收入已受到顯著影響，且影響面有進(jìn)一步擴大的趨勢。

與此同時，曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在做內(nèi)容平臺，拿出數(shù)億真金白銀補貼內(nèi)容創(chuàng)作者以吸引更多內(nèi)容，形成“百號大戰(zhàn)”的局面，一度催生了龐大的“做號黨”群體，他們僅僅是靠在平臺拿著補貼就可以月入10萬+。而據(jù)羅超頻道了解，兩年前不少在內(nèi)容平臺拿到數(shù)萬補貼的自媒體，今年已經(jīng)很少再有錢進(jìn)賬。

經(jīng)過幾年發(fā)展，內(nèi)容供給已經(jīng)十分充裕，內(nèi)容平臺的補貼日漸式微。百家號聯(lián)合新榜研究院發(fā)布的內(nèi)容行業(yè)研究報告顯示，上線三年以來，百家號入駐賬號已超 220 萬，作品總量同比增長 143.4%，成為百度“搜索+信息流”雙引擎的核心水源之一。雖然百家號廣告分成依然充足，但補貼明顯減少，這體現(xiàn)出內(nèi)容行業(yè)的趨勢，自媒體寄望于內(nèi)容平臺補貼過日子是不行了。

自媒體如何走出焦慮？

在這樣的背景下，對于自媒體而言，如何走出焦慮？如下一些方向值得參考：

1、內(nèi)容！內(nèi)容！內(nèi)容！

自媒體的核心價值有且只有一個，就是內(nèi)容。源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取和黏住目標(biāo)讀者，再通過廣告、電商、活動、服務(wù)等各種手段進(jìn)行商業(yè)化。自媒體競爭的本質(zhì)是內(nèi)容競爭，內(nèi)容平臺意識到這一點，都在推動內(nèi)容從數(shù)量到質(zhì)量，從多到優(yōu)的轉(zhuǎn)型，今日頭條推出了青云獎，鳳凰號做青峰獎，百家號2019年推出“金芒計劃”“百家榜”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容專項扶持，無不體現(xiàn)出激勵“好內(nèi)容”的理念。雖然補貼減少，但是針對好內(nèi)容的獎金在變多，不少能持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體每個月拿到的獎金同樣超過萬元。

自媒體們同樣在內(nèi)容上下了很大的功夫，鞏固內(nèi)容優(yōu)勢或者說嘗試內(nèi)容轉(zhuǎn)型。一方面，已經(jīng)形成獨特內(nèi)容風(fēng)格的自媒體開始鞏固內(nèi)容優(yōu)勢，在采訪資源、內(nèi)容深度、時效、垂直性上下功夫。另一方面，新的內(nèi)容形式層出不窮，比如2019年漫畫開始流行，一些自媒體開始嘗試輸出新形式內(nèi)容。在內(nèi)容創(chuàng)作模式上，越來越少自媒體單兵作戰(zhàn)，而是機構(gòu)化運作，吸引優(yōu)秀的內(nèi)容人一起構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)體系。

2、自媒體定位越來越重要。

有人問，現(xiàn)在做自媒體還來得及嗎？標(biāo)準(zhǔn)答案是有，任何行業(yè)永遠(yuǎn)都有新玩家的機會。

不過，在自媒體供給如此充分的情況下，自媒體們再“一個熱點大家跟”恐怕很難再生效。不論老自媒體，還是新入行者，唯有清晰定位，回歸讀者價值，明確內(nèi)容層次、形成內(nèi)容特色、構(gòu)建內(nèi)容壁壘，才能殺出一條血路。

新入行玩家要么在內(nèi)容形式上有創(chuàng)新，要么在內(nèi)容類目上差異化。百家號內(nèi)容行業(yè)研究報告顯示，體育領(lǐng)域內(nèi)容壁壘高且有周期性，美食領(lǐng)域閱讀壓力較小，在這樣的專業(yè)垂直領(lǐng)域，用戶粘性高，競爭相對較小，更加適合新賬號突圍，也更有機會進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。內(nèi)容的價值放大要靠服務(wù)化，唯有垂直產(chǎn)業(yè)深耕才能真正下沉，從內(nèi)容到服務(wù)，因此內(nèi)容垂直化，就是內(nèi)容服務(wù)化的前奏。

在預(yù)算緊縮下，甲方對自媒體不再一視同仁粗放經(jīng)營，而是進(jìn)行分層分級的精細(xì)化管理，這里的分層分級不是按照重要性來分，而是根據(jù)自媒體的內(nèi)容、讀者和價值定位，將其分為KOL號、專家號、特色號、城市號、帶貨號、KOC等等，以達(dá)到精準(zhǔn)的傳播營銷效果。

最成功的自媒體一定是有清晰的標(biāo)簽的自媒體，比如吳曉波頻道是“財經(jīng)作家自媒體”，比如咪蒙是“女性情感雞湯自媒體”。很多人可能忘了微信公眾號最初的slogan是：“再小的個體,也有自己的品牌”，每個自媒體都是品牌，而品牌成功的關(guān)鍵是定位。

3、一定要重視技術(shù)的力量。

自媒體要重視效率，特別是分發(fā)效率。自媒體們在解讀產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時，都會說“各行各業(yè)都在數(shù)字化”，自媒體、媒體或者說文創(chuàng)作為一個產(chǎn)業(yè)，同樣會有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

自媒體經(jīng)營要“數(shù)字化”，具體來說，在創(chuàng)作環(huán)節(jié)，自媒體應(yīng)該重視智能化工具。在創(chuàng)作前，基于數(shù)據(jù)對讀者、對內(nèi)容、對趨勢進(jìn)行分析；在創(chuàng)作中，基于內(nèi)容平臺提供的工具和能力，提高創(chuàng)作效率節(jié)省人力成本；在創(chuàng)作后，利用內(nèi)容平臺AI推薦的機制，讓內(nèi)容找到目標(biāo)讀者，前段時間，微信內(nèi)測“發(fā)現(xiàn)”功能被曝光，從這一點可以看出，結(jié)合AI與編輯的智能分發(fā)會是內(nèi)容分發(fā)的趨勢。

在對創(chuàng)作者的技術(shù)支持上，強調(diào)技術(shù)驅(qū)動的百家號應(yīng)該走在了內(nèi)容平臺的前面。百家號背靠的百度有領(lǐng)先的AI技術(shù)，特別是NLP（自然語言處理）技術(shù)。百家號已將AI技術(shù)應(yīng)用于內(nèi)容的分析、檢測、審核、分發(fā)和變現(xiàn)的全生命周期。舉個例子，在百家號創(chuàng)作內(nèi)容時，會得到熱點趨勢、關(guān)聯(lián)詞條、智能摘要、圖片侵權(quán)、錯別字這樣的提示，讓創(chuàng)作者有的放矢地高效創(chuàng)作。9月19日，百度與人民日報社聯(lián)合成立了人工智能媒體實驗室，百度大腦智能創(chuàng)作等相關(guān)能力將輸出給實驗室，給人民日報新媒體中心提供熱點發(fā)現(xiàn)、智能摘要、內(nèi)容審核等AI技術(shù)能力。

分發(fā)環(huán)節(jié)的效率尤其重要，同等水平同樣數(shù)量的內(nèi)容，最終PK的是分發(fā)，誰的分發(fā)效率高，誰就可以擁有更多精準(zhǔn)讀者，沉淀更多忠實粉絲，形成更大影響力。百家號的分發(fā)優(yōu)勢體現(xiàn)在不只是可以通過千人千面的信息流分發(fā)， 同時可以用好百度搜索這一王牌入口，內(nèi)容進(jìn)入搜索結(jié)果，不只是流量，而是一種平臺背書。

4、重視真實粉絲的沉淀。

內(nèi)容是自媒體的核心價值，粉絲是自媒體的核心資產(chǎn)。自媒體熱衷于曬內(nèi)容平臺動輒百萬+、十萬+閱讀意義不大，因為這個閱讀是算法給你的，廣告主投放的內(nèi)容不一定有如此高的閱讀。因此，自媒體應(yīng)該重視沉淀自己的粉絲。

微信是絕對去中心化分發(fā)的平臺，微博是相對去中心化的平臺，百家號、頭條號正在日益重視粉絲在內(nèi)容分發(fā)中的權(quán)重，算法不能成為內(nèi)容分發(fā)的唯一主導(dǎo)者，“算法+編輯+粉絲”結(jié)合將是大勢所趨，只有給粉絲分發(fā)權(quán)重，創(chuàng)作者才有持續(xù)耕耘動力。

自媒體應(yīng)該要重視在核心內(nèi)容平臺的粉絲沉淀，不能只依賴一個平臺，同時也不能不分輕重地進(jìn)行多平臺運營，而是聚焦到重點平臺，經(jīng)營粉絲資產(chǎn)。

我一直強調(diào)一點：自媒體的粉絲越容易獲得，價值越低。以微信公眾號為例，在微信上漲粉有很多途徑，買僵尸粉不值得說，在基于內(nèi)容的漲粉外，還有活動粉、廣告粉、收購賬號后合并得來的粉絲，等等，越容易得到的粉絲，價值越低（僵尸粉是最容易得到的），這體現(xiàn)在打開率、常讀率等關(guān)鍵運營指標(biāo)上。純靠內(nèi)容漲粉是最難的，但粉絲最忠誠最有價值，這是號主最需要的粉絲，其他粉絲，只是數(shù)據(jù)上的襯托或者說找到真實讀者的入口。

5、變現(xiàn)不能過度依賴廣告。

2019年最紅火的自媒體賽道應(yīng)該是短視頻直播網(wǎng)紅，美妝博主李佳琦是其中代表，他的主要變現(xiàn)模式是電商帶貨，而不是傳統(tǒng)品牌廣告。廣告大盤萎縮，然而消費市場卻一直在增長，廣告主對品效合一日益重視，正是因為此，更多的市場預(yù)算到了這一類帶貨自媒體。

此前已經(jīng)上市的創(chuàng)業(yè)家，以及正在沖刺赴美上市的36kr傳媒，均體現(xiàn)出媒體發(fā)展的一個方向：越重度垂直，越有機會在廣告外開拓新的變現(xiàn)模式，因此越有發(fā)展空間。

36氪傳媒招股書顯示，在2017年和2018年的營業(yè)收入分別為1.205億和2.99億元人民幣，同比增長148.2%；凈利潤分別為792萬元和4051萬元，同比增長411.4%，2017年和2018年在線廣告收入占比分別為：60.8%和58.1%，在線廣告收入占比有進(jìn)一步下滑的趨勢。

不論是個人還是機構(gòu)化自媒體，未來都不會只對有限廣告市場進(jìn)行爭奪，而是應(yīng)該跳出廣告模式，嘗試更加多元化的變現(xiàn)模式，如帶貨、培訓(xùn)、咨詢、知識付費、寫書等等，探索更多變現(xiàn)可能。

BBT搶灘內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)

一位自媒體經(jīng)紀(jì)人最近對我分享了他對自媒體的觀察，他認(rèn)為戰(zhàn)勝焦慮的的唯一方法是學(xué)會與焦慮相伴，因為焦慮是常態(tài)，唯有堅持做自己認(rèn)為對的事，才能走到最后，剩者為王。我認(rèn)同他的看法，長期來看，自媒體以及內(nèi)容平臺都非常有價值。企業(yè)倒下不等于行業(yè)死掉，同樣，自媒體的淘汰一直在進(jìn)行時，但這不等于行業(yè)不行，自媒體有長期價值。

1、行業(yè)趨勢：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是移動互聯(lián)網(wǎng)新的重心

羅超頻道一直認(rèn)為：移動互聯(lián)網(wǎng)后，有三大互聯(lián)網(wǎng)：智能互聯(lián)網(wǎng)、實體互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)，李彥宏在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會說“智能經(jīng)濟(jì)”時代來了，映襯第一點；而“智能”經(jīng)濟(jì)會讓智能技術(shù)進(jìn)入更多產(chǎn)業(yè)，不論是百度的產(chǎn)業(yè)智能化還是騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)都是要下沉到實體產(chǎn)業(yè)；內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)，則是用源源不斷，形式各異，精彩紛呈的內(nèi)容，來填充用戶在智能設(shè)備上日益增加的時間，可以說，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是移動互聯(lián)網(wǎng)新的重心。

三個新的互聯(lián)網(wǎng)，不是孤立的。內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)需要AI技術(shù)應(yīng)用于分發(fā)、創(chuàng)作、變現(xiàn)，同時內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)可以成為服務(wù)的載體，“內(nèi)容+行業(yè)”實現(xiàn)向各個實體產(chǎn)業(yè)的廣泛滲透。

以百度為例，首先，一個強大繁榮的內(nèi)容生態(tài)能夠幫助百度解決移動互聯(lián)網(wǎng)造成的內(nèi)容孤島問題，補充傳統(tǒng)WEB內(nèi)容體系，鞏固搜索入口地位。同時，基于百家號這樣的內(nèi)容池，“搜索+信息流”為用戶匹配更多精準(zhǔn)內(nèi)容，給用戶多一種信息獲取方式，給內(nèi)容多一種分發(fā)方式，最終增強用戶粘性、搶占用戶時間，提高信息分發(fā)效率。

在今年的百度AI開發(fā)者大會上，百度提出了“新連接”的理念。這一理念的核心是從連接信息到與連接服務(wù)。信息或者說內(nèi)容是起點，“可滿足”的服務(wù)是終點，很多內(nèi)容可直接導(dǎo)入到服務(wù)，具備服務(wù)入口屬性，百家號則為百度連接更多的服務(wù)提供更好的模式，再結(jié)合百度內(nèi)容生態(tài)的智能小程序布局，服務(wù)就可以一站式滿足。

不論是信息還是服務(wù)，在連接能力上，百度基于領(lǐng)先的AI技術(shù)以及海量數(shù)據(jù)，可以將效率做到極致，不只是搜索首條結(jié)果滿足率業(yè)內(nèi)最高，同時信息流也具有很高的精準(zhǔn)性。

目前，百家號已在推動內(nèi)容和服務(wù)的結(jié)合。比如，最新數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有3.7萬的百家號V認(rèn)證作者在資訊里面嵌入了商品和服務(wù)，多位作者因此月收入過萬。百度在戰(zhàn)略投資知乎、果殼、凱叔講故事等內(nèi)容平臺的同時，還投資了小程序服務(wù)商有贊，顯然其目的只有一個：推動內(nèi)容與服務(wù)的深度整合，百家號+小程序可以聯(lián)手打出一手好牌。

內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)越來越重要，內(nèi)容創(chuàng)作者自然不可替代，正是因為此，自媒體會一直有價值，自媒體要做的就是抓住內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的趨勢，同時與超級內(nèi)容平臺一起成長。

2、行業(yè)格局：三足鼎立

新的行業(yè)格局正在形成。羅超頻道觀察到：曾經(jīng)都在大力做信息流平臺的門戶網(wǎng)站，正在改變策略，最近甚至出現(xiàn)一個新的趨勢：紛紛到微信公眾號或者百家號做起了運營，“送內(nèi)容上門”，強化原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢。

相反，騰訊、百度和字節(jié)跳動對內(nèi)容平臺的戰(zhàn)略重視程度有增無減。

騰訊COO任宇昕罕見地接受多家媒體采訪，強調(diào)對內(nèi)容的決心，馬化騰則說“大內(nèi)容”是騰訊的核心戰(zhàn)略，基于社交網(wǎng)絡(luò)的分發(fā)能力和大量的泛娛樂IP資源，騰訊即便短視頻賽道暫時處于下風(fēng)，但依然是實力派玩家。

在早在2017年，李彥宏就在新年內(nèi)部信中明確：未來百度的發(fā)展趨勢有四個方向,分別是內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新和人工智能，他說：百度最核心的東西,還是在做內(nèi)容的分發(fā)。正是在這一年，百度啟動內(nèi)容戰(zhàn)略，上線百家號，率先探索搜索+信息流雙引擎，且收效顯著，內(nèi)容是搜索的基礎(chǔ)，同時意味著新的可能性，愛奇藝、百度知道、百度百科、百家號等內(nèi)容平臺的長期價值正在凸顯。

字節(jié)跳動雖然是憑借著千人千面的算法起家，但核心價值依然是內(nèi)容，張一鳴說，字節(jié)跳動是一個“超級內(nèi)容平臺“，不論是今日頭條App還是后面的西瓜、火山還是抖音，本質(zhì)都是在做內(nèi)容，不可否認(rèn)，字節(jié)跳動會是騰訊、百度的核心挑戰(zhàn)者，正是因為此才有了“頭騰大戰(zhàn)” 或者“百頭大戰(zhàn)”的說法。

內(nèi)容平臺主戰(zhàn)場關(guān)鍵玩家只有騰訊、百度和字節(jié)跳動，本質(zhì)是“BBT大戰(zhàn)”，余下的細(xì)分戰(zhàn)場，如游戲、文學(xué)、音樂、視頻、短視頻等等，則是局部戰(zhàn)事，且?guī)缀醵寂cBBT三巨頭密切相關(guān)。

對于平臺的選擇，自媒體要有主次之分，不能一視同仁，一處水源供全球，而是選取最適合自己的超級內(nèi)容平臺旗下的產(chǎn)品，重點耕耘。

最后，總結(jié)一下：行業(yè)在變化，自媒體面臨的形勢在變化，2019年將是自媒體產(chǎn)業(yè)第一個真正意義上的分水嶺。但結(jié)合算法的個性化內(nèi)容分發(fā)以及社會化創(chuàng)作是全球媒體業(yè)的大勢所趨，鑒于此，擁有海量用戶注意力的自媒體產(chǎn)業(yè)會更加繁盛，而服務(wù)承載能力將會更加放大內(nèi)容價值。

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