廣告主開始談內(nèi)容和價值觀了，愛奇藝、Snap們做對了什么

文|吳俊宇

美國視頻廣告戰(zhàn)場正在展開三場戰(zhàn)爭。

第一場發(fā)生在老巨頭之間，Youtube對Facebook步步緊逼，借著流量重心向視頻媒體逐漸偏移的趨勢，逐漸挑戰(zhàn)Facebook廣告份額。

第二場發(fā)生在新老媒體平臺之間，Snap挾一代年輕用戶對Youtube和Facebook發(fā)起了挑戰(zhàn)。如果說Youtube和Facebook在過去過分注重“廉價媒體點擊率”，那么Snap則是在保障廣告效果的同時，更注重品牌價值的傳遞。

第三場發(fā)生在新老流媒體平臺間，迪士尼流媒體正在試圖聯(lián)合全美其他流媒體平臺、電視公司一起封殺Netflix廣告，杜絕Netflix借此獲取優(yōu)質(zhì)會員。

三場戰(zhàn)爭對中國流媒體廣告的啟發(fā)不一。

第一場戰(zhàn)爭告訴廣告主，廣告費撒幣的重心應(yīng)該逐漸從社交媒體轉(zhuǎn)向流媒體平臺。

第二場戰(zhàn)爭的答案很明顯，短期效果很重要，但代際交替正在發(fā)生，價值觀更重要。

第三場戰(zhàn)爭的結(jié)論是，廣告主在選擇流媒體平臺時，需要綜合考量平臺的會員、廣告、內(nèi)容鐵三角，三者缺一不可。

三場戰(zhàn)爭歸根究底總結(jié)成一句話就是——廣告主做品牌營銷時，除了投內(nèi)容、技術(shù)外，更多還要考慮渠道的價值觀、外界形象、受眾人群。

品牌營銷充滿了吊詭和矛盾。三年前都唯大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化論，今天卻逐漸轉(zhuǎn)向重視品牌價值。

廣告業(yè)處在交叉循環(huán)上升的過程之中。

一

Youtube：靠大勢逼近Facebook的鐵王座

Facebook坐在美國廣告市場鐵王座之上，社交媒體廣告是當(dāng)今無可爭議的老大，但是流媒體視頻廣告正在成為全球廣告市場的增長引擎。

也就是說，營銷渠道正在發(fā)生變化，流媒體成了新寵。

營銷媒體Martechseries甚至提到了這樣一個事實：77%的英國營銷人員認(rèn)為視頻正在成為更有針對性的傳播媒介，并有望成為未來十年最精確、最強(qiáng)大的營銷工具。

因為在多屏世界中，視頻相比文字、圖片傳遞豐富故事的能力更強(qiáng)。

今年5月，美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Sprout Social針對營銷從業(yè)者以及普通互聯(lián)網(wǎng)用戶展開了一項調(diào)查。這項調(diào)查表明，雖然在營銷從業(yè)者眼中，Youtube是Facebook、Instargram、Twitter之外的第四選擇，但是在普通互聯(lián)網(wǎng)用戶眼中，Youtube廣告的接受度遠(yuǎn)高于Twitter，甚至正在逼近Instagram。

Facebook的確需要在意Youtube這樣一個競爭對手，因為美國互動廣告局（IAB）廣告客戶感知部（Advertiser Perceptions）的調(diào)查表明，43%的廣告主決定把更多廣告投在視頻媒體上，54%的廣告主則是維持現(xiàn)有投放不變。

從數(shù)據(jù)來看，Youtube的視頻廣告增長也值得側(cè)目。研究公司eMarketer的預(yù)測，Youtube今年的全球廣告收入預(yù)計將達(dá)到113.8億美元，比去年同期增長20%。

最有代表性的案例是，著名的旅游網(wǎng)站Booking營銷預(yù)算卡得越來越嚴(yán)，搜索、社交媒體等成熟投放渠道得預(yù)算增長都在放緩。但是電視廣告和在線視頻支出卻在2019年第二季度激增41%。

旅游服務(wù)商素來是廣告投放大戶，而且對投放效果相當(dāng)敏感。

在今年二季度財報會議上，Booking CEO福格爾直接指出，過去在Google搜索引擎營銷預(yù)算投入支出回報“低于我們的預(yù)期”。

在這個Booking季度報告中發(fā)現(xiàn)了一個長期趨勢：搜索引擎和社交媒體的績效市場回報率（ROI）正在下降，而且這個這種趨勢將繼續(xù)下去。

分析師后來問到社交媒體戰(zhàn)略，以及如何看待Facebook、Instagram廣告效果時。福格爾甚至直接提到說，“其中許多平臺還沒有Google搜索引擎回報大”。

也就是說，社交媒體的吸引力相比于視頻，其廣告吸引力、轉(zhuǎn)化率都在下降。

我?guī)透８駹柊阉赡軟]說的話直接點出來吧：

流媒體的投放本質(zhì)是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放。

Youtube和Facebook之間的博弈，也是國內(nèi)流媒體平臺和微信、微博等社交媒體之間的博弈——到底誰能搶占用戶時長才是關(guān)鍵。

視頻廣告市場正在擴(kuò)大。據(jù)Criteo（CTRO）報道，目前視頻廣告（包括短視頻）在美國展示廣告支出中占30%以上，在歐洲占27%。思科（Cisco）估計，到2021年全球80%的互聯(lián)網(wǎng)流量將是視頻。

去看國內(nèi)市場就會發(fā)現(xiàn)，2018年視頻（包括短視頻）廣告營收增長居然高達(dá)93%，遠(yuǎn)超電商、搜索、信息流、社交等其他細(xì)分領(lǐng)域。

尤其是5G等新技術(shù)逐漸投入實用后，幾乎可以判斷，未來1-3年，流媒體廣告的價值會逐漸被重新認(rèn)知。愛奇藝、騰訊視頻等在廣告主眼中的地位還會進(jìn)一步拉抬。

流媒體平臺的廣告價值和自身內(nèi)容建設(shè)有很大關(guān)系，畢竟好的內(nèi)容才能留住用戶，保住用戶時長，從而帶來廣告轉(zhuǎn)化。這也是為什么這次愛奇藝iJOY悅享會——一場營銷大會上發(fā)布了200個娛樂內(nèi)容項目。這些內(nèi)容的價值之一就是搶占用戶時長，尤其是和社交媒體搶占用戶時長。

另一個角度看，投放好的內(nèi)容，廣告主自身也可以提升品牌價值。同樣花1000萬，去投一個好的綜藝節(jié)目、一個好的電視劇，和投一個信息流平臺，意義完全不同。

美國市場營銷分析公司Enders正在成為廉價信息流、社交媒體廣告的極力反對者，這家公司甚至有這樣一個觀點：

從長期投資回報、品牌資產(chǎn)和消費者滿意度來衡量，專注快速回報的廉價媒體損害了營銷效果。

這個問題我們暫且按下不表，下一段繼續(xù)討論。

二

Snap：拉攏年輕人，要技術(shù)更要價值觀

螳螂捕蟬，黃雀在后。在Youtube逼近Facebook鐵王座的同時，Snap也在對Youtube和Facebook虎視眈眈。

營銷對象也正在發(fā)生變化，代際轉(zhuǎn)變迫使廣告主不得不展開一系列營銷策略調(diào)整。廣告主在投放廣告時對好的技術(shù)、受眾人群以及平臺價值觀有著非常強(qiáng)的訴求。

原本只是個“閱后即焚”平臺的Snapchat，受到年輕人的喜愛，但Snap不斷平臺化，成為了年輕化社區(qū)。

如果說Youtube挑戰(zhàn)Facebook是靠“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的大趨勢，那么Snap則是靠著年輕人、新技術(shù)以及和更具價值觀的廣告。

Snap在2018年以來一直在強(qiáng)推視頻廣告，2019年成效越來越明顯，向廣告主開放了3分鐘視頻廣告——這么長的廣告即使是在長視頻平臺上也幾乎難以想象，你可以想象，這樣的三分鐘廣告絕對是極具煽動性和吸引力的軟廣。

體現(xiàn)價值觀另一個維度是，Snap會動創(chuàng)建廣告數(shù)據(jù)庫，讓公眾知道哪些公司、哪些政客在平臺上購買了廣告。此前，F(xiàn)acebook、Twitter和Google都不會做這件事。

Snap作出主動自我監(jiān)管的核心原因一是去年Facbook政治廣告風(fēng)波，二是今年Youtube兒童色情廣告丑聞。

前文中提到的“廉價媒體點擊率”，其實很大程度是“騙”——一個標(biāo)題黨、一個誤操作，通過半哄半騙的方式讓用戶點進(jìn)來。

“廉價媒體點擊”欺負(fù)年紀(jì)大、不懂新技術(shù)的中老年群體還算行的通，但想騙年輕人就行不通了。

廣告市場正在發(fā)生代際交替。在追求效果的時候，必須傳遞好的價值觀。

年輕人不傻，他們懂技術(shù)懂操作，具備判斷力。廣告投放過來，值不值心里早有數(shù)。想讓年輕人滑入“廉價媒體點擊”陷阱不太現(xiàn)實。甚至在年輕人的調(diào)教下，父母這輩人也越來越會繞開“廉價媒體點擊”的陷阱。

事實上，品牌營銷原本就是一半效果一半價值觀，甚至價值觀比效果更重要。

今年5月，營銷媒體RACONTEUR就拋出了一個議題——《廣告效果與效率：到底哪一個更重要？》。最后核心觀點是：偉大的廣告需要的不僅僅是數(shù)據(jù)。

1、點擊并不代表好感，精準(zhǔn)投放也并不代表心理接受；

2、精準(zhǔn)投放可能投放給了那些早已經(jīng)是品牌受眾的消費者；

3、市場無時無刻都在發(fā)生變化，增長與投放很多時候沒有邏輯性，只有相關(guān)性；

但效率、效果兩者究竟要如何兼顧？

ADAM&EVE DDB效能主管比奈與市場顧問彼得?菲爾德共同撰寫了一份重磅研究報告《The Long and the Short of It: Short and Long-Term Marketing Strategies

（《信息技術(shù)的長短：短期和長期市場營銷策略》）。

這份報告給出答案很明確——廣告主該在品牌建設(shè)和短期反應(yīng)間分?jǐn)偞蠹s60：40的開支。

原因在于，評估營銷策略的有效性通常至少需要三年時間。

以品牌忠誠度為例，效果廣告以三年期的評估期看，會衰退到14%以下，但是品牌廣告則是可以在三年時間中始終維持在50%以上。

這也是為什么越來越多政客、社會團(tuán)體把廣告砸在了Snap上——政治活動、社會運動本身就是帶有強(qiáng)烈的價值觀，需要一個具有鮮明價值觀的平臺才能得到傳遞。

比如說，美國亞利桑那州衛(wèi)生服務(wù)部雇傭營銷公司Riester在Snap上投放了4.3萬美元做了一組名為“事實勝于味道”廣告，旨在警告年輕人吸煙的危險。

你以為Snap只有價值觀？情況當(dāng)然不是這樣，Snap的廣告技術(shù)同樣值得稱道，推出更便捷的客戶關(guān)系管理工具，提升客戶規(guī)劃、執(zhí)行和跟蹤視頻廣告活動的體驗——這些技術(shù)讓短期轉(zhuǎn)化效果和長期品牌建設(shè)都可以得到明確量化。

國內(nèi)幾大長視頻平臺也早已意識到這個問題，包括愛奇藝、騰訊視頻、B站等平臺都在竭力展現(xiàn)他們吸引一波又一波年輕人的敏銳嗅覺。

如果去審視愛奇藝過去幾年的節(jié)目內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，不管是《奇葩說》《偶像練習(xí)生》《中國有嘻哈》《我是唱作人》乃至《樂隊的夏天》幾乎都和年輕人的文化、音樂審美偏好有關(guān)——這類節(jié)目讓愛奇藝和騰訊視頻以《十三邀》為代表的相對“重”的內(nèi)容體系形成了很明顯的調(diào)性差異。

在今年的金投賞上，今日頭條這類原本被視為極度追求轉(zhuǎn)化效率的“廉價點擊媒體”就在提“感性打動與理性認(rèn)知”以及“綜合價值”這樣的概念。

用愛奇藝CMO王湘君的話來說，要挖掘消費者內(nèi)心真正的需求，了解他們的價值觀，了解年輕人消費的場景和習(xí)慣……通過尋找切合你價值觀的內(nèi)容，形成品牌的共振，以及輸出你的價值觀。

廣告主可以在短期轉(zhuǎn)化效果和長期品牌建設(shè)之間不斷作權(quán)衡。畢竟有些手頭費用少、就想看成效廣告主追逐的是短期轉(zhuǎn)化，而一些不差錢、就想做價值觀傳遞的廣告主追求品牌建設(shè)——平臺需要讓短期轉(zhuǎn)化和長期品牌都可以可視化。

所以愛奇藝還提出了一套AACAR營銷模型，其中包含引起注意、產(chǎn)生聯(lián)想、共鳴共識、購買行為、口碑分享等一整串營銷鏈路。廣告主在1+16產(chǎn)品矩陣的幫助下，可以在品牌和效果兩者之間找到自己的黃金分割點。

坦率說，今年國內(nèi)廣告行情低迷，但是越是低迷，越需要投資品牌厚度。

搜索引擎、信息流這類投放渠道并不是沉淀品牌厚度的最佳平臺，視頻平臺、社交媒體，尤其是B站、愛奇藝這類視頻平臺或許可以成為廣告主們的最佳選擇。

三

迪士尼：不稀罕Netflix家廣告費

迪士尼和Netflix的戰(zhàn)爭同樣精彩。

內(nèi)容營銷平臺本身也需要調(diào)整過去幾年的運營策略。廣告主投放廣告其實不僅僅看品牌轉(zhuǎn)化和效果轉(zhuǎn)化，更看平臺整體發(fā)展節(jié)奏，以及平臺的長期穩(wěn)定性。

這場戰(zhàn)爭和封殺有關(guān)。迪斯尼公司正在禁止Netflix在其娛樂電視網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告。根據(jù)廣告測量公司ispot.tv的估計，2018年Netflix在美國電視廣告上的支出為9920萬美元，占據(jù)Netflix總營銷支出的66%。其中約13%投向迪士尼旗下的娛樂網(wǎng)絡(luò)。

迪士尼是美國廣播公司（ABC）的子公司。ABC娛樂總裁凱瑞?伯克（Karey Burke）在10月被華爾街見聞曝光在一次電視行業(yè)會議上表示，將不允許播放流媒體廣告。

隨說后來ABC放寬限制后，允許蘋果、亞馬遜和Quibi等眾多流媒體公司投放廣告，但最終依舊對Netflix保持封殺。

要知道，互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放趨勢帶有一定的“反身性”，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增量主要來自互聯(lián)網(wǎng)公司自身。每當(dāng)完成一輪融資，便會迅速將VC/PE的錢投向互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道以獲取用戶。

Netflix廣告投放其實也有“反身性”。Netflix獲取優(yōu)質(zhì)會員的途徑其實是其他電視和流媒體平臺。賺取會員費之后再把廣告投放到其他電視和流媒體平臺，以此滾雪球。

一開始Netflix體量不大，其他電視和流媒體平臺不太在意這個競爭對手。但當(dāng)Netflix開始侵蝕產(chǎn)業(yè)鏈影響到其他電視臺和流媒體平臺的根基時，則是出現(xiàn)了現(xiàn)在的封殺局面。

這件事情的教訓(xùn)在于，Netflix的會員、內(nèi)容、廣告之間沒有形成穩(wěn)固的三角循環(huán)。Netflix在廣告盈利這條路上走得太慢，只有會員和內(nèi)容這兩個角能夠支撐起來。

現(xiàn)在連會員這個角都因為被封殺和會員提價收到威脅。

今年5月我在《鐵骨錚錚Netflix：廣告真香》一文中其實提到了Netflix這個危機(jī)：

年初，美國服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)13%至18%，每月8美元的服務(wù)和14美元的高清服務(wù)分別提價至9美元和16美元。這是有史以來幅度最大的一次漲價。

Netflix的會員、內(nèi)容、廣告三角關(guān)系正在失衡。

會員和內(nèi)容這兩個長板太長，而廣告這個短板太短，這導(dǎo)致會員和內(nèi)容這兩個長板也在不斷收縮。此時Netflix即使想好好發(fā)展廣告業(yè)務(wù)都會顯得有些為難——會員費用需要提價，會員可能會因此流失。

Netflix缺少會員新來源，廣告收入也不夠，再加上內(nèi)容生產(chǎn)可持續(xù)性不夠強(qiáng)，內(nèi)循環(huán)正在斷裂。廣告主對一個會員正在流失、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)成本越來越高的平臺會持有懷疑態(tài)度。這不利于Netflix在廣告主面前提高議價權(quán)。

這件事情給中國流媒體平臺的教訓(xùn)在于，要好好建立起自己的會員、內(nèi)容、廣告三角關(guān)系——蒙代爾三角雖然難以三全，卻必須要找到平衡，還要實現(xiàn)良性循環(huán)。

在國內(nèi)，愛奇藝、騰訊視頻、B站其實也需要警惕這個問題。

當(dāng)年國內(nèi)流媒體市場存在兩條發(fā)展路徑。

一條是B站為代表的路徑，盡量少收廣告費，60%以上的營收靠游戲業(yè)務(wù)，會員和直播則是其次，廣告排序最后。

這其實是在為用戶體驗在做考慮，也確實得到了年輕人的歡迎。任何事情都要一分為二來分析。從3-5年的長周期看，B這個模式能不能走通還值得觀察。因為一旦游戲業(yè)務(wù)下滑的情況，此時想要靠廣告業(yè)務(wù)找補(bǔ)營收，不管是面對廣告主還是用戶都無法交代。

另一條則是愛奇藝為代表的路徑。盡力維持會員、廣告業(yè)務(wù)的相對平衡，積極探索其他營收來源。愛奇藝即將上線的定向廣告和激勵廣告其實就是這條路徑的代表。定向廣告和傳統(tǒng)視頻插入信息流廣告邏輯不同，策略是先判斷用戶偏好，再推送廣告。激勵廣告則是用戶完成廣告主指定的轉(zhuǎn)化操作，獲取會員時長。在技術(shù)手段的輔助下，廣告產(chǎn)品實則更精準(zhǔn)并且不易產(chǎn)生用戶反感情緒。

這就像投資者在意一個國家政局是否穩(wěn)定一樣。廣告主越來越在意一家平臺內(nèi)容、會員的政策持續(xù)穩(wěn)定性。

品牌廣告價值評估周期已經(jīng)長達(dá)三年，一個會員不穩(wěn)定、內(nèi)容不穩(wěn)定的平臺，廣告主是不敢砸錢下去的。

從當(dāng)下來看，愛奇藝和后來追上的騰訊視頻都是“政策”連續(xù)性比較好，“政局”比較穩(wěn)固的流媒體平臺，對汽車、快消這類大客戶來說，選擇B站，顯然不如選擇愛奇藝和騰訊視頻。

廣告怎么投、投哪里終究沒有什么固定答案。

廣告投放是個猜測人心的過程。然而，恐怕我們窮盡理性，也絕對沒有辦法把事物完全厘清。甚至可以說，我們永遠(yuǎn)都是在逼近厘清的道路之上。

我甚至認(rèn)為廣告業(yè)那句著名的語言——我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了——它是一個永恒矛盾的命題。

只有永恒矛盾，技術(shù)和產(chǎn)品才是在永恒進(jìn)步之中。

如果有任何企業(yè)膽敢說它的大數(shù)據(jù)營銷解決方案可以完美解決這個問題，我可以直接判斷說，它在吹牛或者說謊。

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