牽手阿里兩年來，居然之家交出了怎樣的成績單？

2018年2月，居然之家與阿里巴巴共同宣布達成新零售戰(zhàn)略合作，獲得130億元戰(zhàn)略投資。如今居然之家牽手阿里已有兩年，作為首家與阿里巴巴聯(lián)手融合線上線下零售模式的家居品牌，居然之家的一舉一動都被業(yè)界廣泛關注著。

兩年來，以家居為主體，以電商、物流為支撐的居然之家，依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動，對門店進行數(shù)字化改造，融合線上線下進行數(shù)字化營銷，活動日屢創(chuàng)銷售額新高，穩(wěn)坐國內(nèi)家居行業(yè)頭把交椅。

01、從“大家居”到“大消費”，領先產(chǎn)業(yè)升級占領家居行業(yè)高地

居然之家從來不是商業(yè)潮流的跟風者，從創(chuàng)始以來，它便是一個勇于嘗試，不斷創(chuàng)新的企業(yè)。

1998年，面對亞洲金融風暴沖擊，國務院發(fā)布深化城鎮(zhèn)住房制度改革的文件，正式啟動了房地產(chǎn)市場。居然之家創(chuàng)始團隊敏銳地嗅到了這個契機，毅然決然由央企等當時被視作“鐵飯碗”的機關單位辭職，在1999年成立了北京居然之家投資控股集團有限公司。正如居然之家董事長汪林朋所說，在當時“只要趕上了車，就有生意做，就能成功”。

2000年，面對家居行業(yè)的信息不對稱、價格不透明與健康市場秩序的缺乏，居然之家再次做出一個大膽的舉措，在業(yè)內(nèi)首推“先行賠付”政策，對消費者的損失，采取先賠償后調(diào)查確認。

2004年，居然之家更是率先推出“一個月無理由換貨”制度，家居產(chǎn)品是家庭采購的高投入大件產(chǎn)品，居然之家這一系列舉動無疑是給消費者吃了定心丸，從以消費者利益優(yōu)先的高服務水平和完善的售后權(quán)益保障體系讓消費者對居然之家建立了信任，也讓居然之家迅速奠定了在國內(nèi)家居行業(yè)的地位。2005年，居然之家在太原春天店開啟第一家全國分店，正式開啟其進軍全國的步伐。

2007年，居然之家再度主動破局，進行產(chǎn)業(yè)升級。隨著國民消費實力與審美需求的提高，以及消費需求從“吃穿住行”到“娛教醫(yī)養(yǎng)”的轉(zhuǎn)型，作為消費者家居消費的第一線，居然之家意識到消費者對于家居行業(yè)開始有了更多的“軟要求”，傳統(tǒng)的家居建材商城已經(jīng)不足以滿足消費升級的需求。居然之家果斷將營銷定位從家裝建材領域逐漸向家庭消費生態(tài)轉(zhuǎn)型，旗下家居建材零售中心、代表家裝的樂屋家裝和經(jīng)營家居生活品的尚屋生活館都被整合到居然模式中，創(chuàng)造了中國第一個真正意義上的“一站式”家居購物模式。

在面對互聯(lián)網(wǎng)+的興起對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，房地產(chǎn)市場的逐漸飽和，以及傳統(tǒng)零銷巨頭進軍家居行業(yè)的挑戰(zhàn)時，居然之家沒有與同行共同抵制電商平臺，而是積極探索探索互聯(lián)網(wǎng)+和020領域，創(chuàng)新銷售方式。2016年，居然之家搶先推出了融線上線下為一體的家居智能服務平臺——“居然設計家“，以更好為消費者提供便利的一站式線上家裝設計及服務。

正是憑借著這一股“敢為人先”的韌勁，居然之家從成立初經(jīng)營面積不到3萬平方、年銷售額不足3億的小型建材市場，成為在全國擁有300家門店、年銷售額突破750億元的大型商業(yè)連鎖集團。從“大家居”到“大消費”，居然之家始終走在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的前面。

02、從“大數(shù)據(jù)”看“新零售”，居然之家領跑家居銷售的數(shù)字化時代

2018年也是居然之家成立的第20年。在以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實現(xiàn)的新零售浪潮中，居然之家看到了數(shù)字化營銷的機遇；其獨立推出線上平臺的經(jīng)驗，也讓居然之家看到了在數(shù)字化時代單打獨斗的局限性。新的市場生態(tài)需要合作創(chuàng)造共贏，為了更好地實現(xiàn)賣場全面數(shù)字化，居然之家采取其一貫的主動個性，尋找新的合作目標。

2018年2月，居然之家與國內(nèi)最大的全生態(tài)電商巨頭阿里巴巴正式牽手，成為數(shù)字化營銷戰(zhàn)略合作伙伴。這意味著居然之家不但能夠得到阿里巴巴的130億投資，更能借助阿里巴巴全生態(tài)渠道豐富的數(shù)字化營銷經(jīng)驗，為其在行業(yè)率先進行全面數(shù)字化升級提供強大賦能，活化會員與品牌資源，觸達阿里巴巴7.55億平臺月活用戶群體，使得居然之家數(shù)字化進程如虎添翼。

在短短數(shù)月，阿里協(xié)同居然之家將“看起來跟互聯(lián)網(wǎng)完全不搭界”的14年老店金源店，打造為家居行業(yè)全國首家線下智慧門店。店內(nèi)具有交互功能的大型智慧導購屏、電子廣告屏、智能推薦屏和導購機器人，品牌門店信息全面數(shù)據(jù)化，消費者購物體驗大大提升。

同年6月，居然之家更是直接將其天貓“6·18”主會場設于金源店中。在智慧門店的入口、中庭的數(shù)字大屏上，消費者不但可以更直觀地看到實時品類、品牌銷量排行榜，還可直接在天貓超市或借助生活用品自助售賣機、派樣機便捷購買生活用品。

整場活動吸引了眾多年輕消費者，以生活用品的高頻消費帶動了家居的低頻消費，僅僅是北京地區(qū)的居然之家，就實現(xiàn)了3天創(chuàng)造近11億元銷售額的成績。

亮眼的成績讓一向是主動出擊風格的居然之家利落加碼，由總裁王寧直接在公司內(nèi)部成立了專門對接阿里的新零售管理團隊，打通會員數(shù)據(jù)、商品、支付、供應鏈系統(tǒng)，更好地對門店進行數(shù)字化改造。在五個月內(nèi)，居然之家便有41家門店實現(xiàn)了數(shù)字化。

數(shù)字化門店不但提升了消費者的體驗，還可以同步對賣場實時客流、會員畫像、人均停留時長、產(chǎn)品熱度、品牌交易情況等數(shù)據(jù)進行收集，實現(xiàn)顧客到店、逛店、交易、離店、服務的全鏈路數(shù)字化，并使之成為未來居然之家以及品牌方進行決策、調(diào)整產(chǎn)品品類的重要根據(jù)，推動了居然之家創(chuàng)新數(shù)字化營銷方式。

2018年雙十一期間，根據(jù)數(shù)字化門店數(shù)據(jù)分析結(jié)果及新技術(shù)的引入，居然之家攜手天貓推出業(yè)界首個新零售數(shù)字化賣場“天貓智慧家居館”，借助AR、VR技術(shù)將場景、商品數(shù)字化、可視化，讓消費者通過賣場中的“裝修試衣間“，輕松設計自己理想之家，讓裝修搭配更便捷，更具個性化。貼心而高效的體驗營銷使得居然之家以突破120億元的銷售額，穩(wěn)坐家居新零售龍頭。

與阿里牽手的第一年，居然之家在新零售轉(zhuǎn)型的路上成功玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，領跑家居行業(yè)營銷的數(shù)字化時代。

03、從“人貨場”到“點線面”，攜手天貓構(gòu)建全域體驗觸點網(wǎng)絡

經(jīng)過一年的深度合作，居然之家在數(shù)字化營銷已經(jīng)取得了初步的成果，至2019年，其擁有數(shù)字化賣場56家、數(shù)字化商品1227萬件，實現(xiàn)了雙方會員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實現(xiàn)消費者選建材、買家具的場景重構(gòu)和體驗升級。

為了更好地實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，有效地運用數(shù)字化門店與阿里龐大的流量池為居然之家線上與線下門店引流。在2019年天貓“6·18”期間，基于大數(shù)據(jù)分析下做出的業(yè)務探索，居然之家在家居行業(yè)內(nèi)首次推出了同城站、3D場景關聯(lián)導購系統(tǒng)、居秒貸等“黑科技”營銷策略。

同城站是基于賣場、商店、交易數(shù)字化的線上線下一體化營銷場，消費者能夠在線下單，也能夠在線上瀏覽商品、預約線下到店體驗。而門店導購所使用的3D場景關聯(lián)導購系統(tǒng)，則能在不改變賣場陳設的情況下，以消費者個性化需求為著力點，實現(xiàn)不同品牌產(chǎn)品的關聯(lián)和展示，讓消費者直觀地感受不同品牌家居搭配效果，并為其他品牌門店引流，配齊整個空間。同城站與3D場景關聯(lián)導購系統(tǒng)的推出，符合居然之家一向?qū)π袠I(yè)信息、價格透明化的追求，助力建構(gòu)良性市場秩序。居秒貸則是居然之家針對80后、90后消費主力軍，聯(lián)合天貓、支付寶共同打造的一款超高放款額度，超快放款速度的消費金融產(chǎn)品，符合家裝消費高單價的特色，滿足消費者輕松實現(xiàn)家裝消費的需求。

2019年10月，隨著80后、90后逐漸成為家裝消費的主力軍，主流消費需求更加個性化、年輕化的市場態(tài)勢。作為家居行業(yè)新零售領跑者的居然之家，再次發(fā)揮出“敢為人先”的精神，攜手天貓超級品牌日，打造屬于品牌自己的雙十一。

居然之家天貓超級品牌日根據(jù)居然之家的品牌定位，以消費者為核心點、以天貓線上矩陣為鏈接線，聯(lián)結(jié)線上線下渠道打造全方位營銷新布局，又一次玩出家居營銷新方式。天貓超級品牌日營銷團隊借由天貓大數(shù)據(jù)對消費人群畫像細分，并結(jié)合天貓線上流量入口，精準投放活動訊息；此外，通過發(fā)布家裝故事視頻、微博話題互動、趣味本土化海報，提升品牌認知度與情感認同，觸達更多潛在消費者。不僅如此，居然之家發(fā)動合作品牌，構(gòu)建“1+n”的品牌營銷矩陣，釋放活動福利，預告居然之家天貓超級品牌日。

此外，此次天貓超級品牌日依托阿里全生態(tài)資源提供的人工智能技術(shù)，不斷升級居然之家智慧門店，設計出場景化直播模式。在2019年10月7日，居然之家天貓超級品牌日引爆線上線下雙流量，創(chuàng)下了7.2億元單日銷量的新紀錄。

居然之家天貓超級品牌日活動借助大數(shù)據(jù)重構(gòu)人與貨、人與場之間的關系，以居然之家線下門店為出發(fā)點，構(gòu)建起全域體驗觸點網(wǎng)絡，充分為即將到來的雙十一預熱。

居然之家與阿里的合作正在穩(wěn)步推進，其所展現(xiàn)出來的是大數(shù)據(jù)對業(yè)態(tài)創(chuàng)新的驅(qū)動，是家居行業(yè)商業(yè)基礎設施的再次全面升級。未來家居行業(yè)還將如何深度融合線上線下，從“人貨場”到“點線面”，全方位解鎖家居數(shù)字化營銷新玩法，也許還可以從居然之家看到更多可能。

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