電商終于把雙十一還給了節(jié)日，為什么？

“雙十一”從不該被GMV占據(jù)，電商平臺們正在將屬于節(jié)日的歸還給節(jié)日。

每個享受節(jié)日的人才是這場狂歡的主角，而晚會是促成節(jié)日的關(guān)鍵。當(dāng)他們一邊為心儀的產(chǎn)品埋單，另一邊欣賞著心愛的偶像精彩演出時，享盡雙十一的優(yōu)惠福利和精神饗宴，這才是節(jié)日創(chuàng)造的真實價值。

電商平臺“搭臺”，品牌和明星“唱戲”，節(jié)日晚會與電商福利結(jié)合，線上、下互動，引領(lǐng)用戶們邊玩邊買。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，《2019湖南衛(wèi)視華為手機蘇寧易購11.11嗨爆夜》晚會期間，蘇寧易購APP4小時全站流量同比上升267%；新用戶在APP上平均停留時間同比上升4分28秒；主站的加購產(chǎn)品數(shù)量同比上升139%。

GMV只看一時，文化價值更重要

雙十一已經(jīng)走過了11個年頭，不管營銷手段或是技術(shù)在如何變化，各大媒體的標(biāo)題不約而同都會留出一個位置給數(shù)字——成交金額GMV。數(shù)據(jù)是成果最直觀的證明，它是電商平臺們幾個月努力后的交代，不過，大眾并不會隨它的逐年增長而彈冠相慶。

創(chuàng)造節(jié)日的本質(zhì)驅(qū)動力是文化需求的升級，商業(yè)價值的追求也在為文化內(nèi)涵讓步。除了什么值得買，明星云集的雙十一晚會正成為全民議論的焦點，這兩點發(fā)酵出真正的過節(jié)氣氛。

今年，天貓雙十一晚會邀請了泰勒·斯威夫特、易烊千璽、羅志祥、張杰、華晨宇等明星助陣；蘇寧與湖南衛(wèi)視聯(lián)袂舉辦的“獅晚”，則匯集吳亦凡、王一博、肖戰(zhàn)、趙薇、火箭少女101、周冬雨、楊洋、江疏影等眾多頂級流量和國民偶像，堪比春晚。

拿著手機看晚會的習(xí)慣，已經(jīng)成為雙十一固有的新文化現(xiàn)象，晚會內(nèi)容本身也正在加入更多社會文化元素。

獅晚現(xiàn)場，蘇寧控股集團副總裁張康陽與郎平、女排姑娘們?yōu)橛^眾送出一整個集裝箱的“中國制造大禮包”，包含紅旗SUV、海爾對開多門冰箱、聯(lián)想筆記本電腦、美的空調(diào)等熱銷國貨。發(fā)福利更“走心”，不再只是搖個紅包，有情懷才不會散場。

今年的雙十一晚會真正做到了開放和充分的線上下互動，不僅是電視與互聯(lián)網(wǎng)形成關(guān)聯(lián)，更是電商平臺與品牌商家貼近消費者精神訴求的呈現(xiàn)。

最終，蘇寧“獅晚”吸睛效果問鼎，在全國范圍、家庭觀眾為主的CSM全國網(wǎng)、CSM城域，份額領(lǐng)先第二名50%；在體現(xiàn)中心城市觀眾的尼爾森100城、CSM59城，份額領(lǐng)先第二名35%；在更具消費實力和未來趨勢的歡網(wǎng)、酷云智能電視終端，份額接近9%，領(lǐng)先第二名40%。

優(yōu)惠，直接的才最可靠

盡管近年來雙十一被質(zhì)疑增速放緩，早年的影響力正在消失，但每年新的銷量奇跡仍會證明它的價值。一部分原因取決于用戶增長仍有空間，尤其是下沉市場帶來的新期待，另外，也得意于層出不窮的運營手法，最重要的是品牌商家的大額優(yōu)惠補貼。

無論是淘寶蓋樓、拼多多組隊的裂變營銷，還是預(yù)付定金分解轉(zhuǎn)化，或者是備考社群的私欲流量專屬優(yōu)惠券，都在拿下用戶的注意力上煞費苦心。對電商平臺與品牌方來說，花式營銷是雙十一期間博得眼球的一場巡演，但相比學(xué)習(xí)復(fù)雜的操作流程，用戶更希望直接獲得最大限度的補貼，這才是剛需。

蘇寧就拿出了最直接的補貼形式。獅晚現(xiàn)場嘉賓表演的同時，開啟了相關(guān)明星的專屬紅包雨，10億紅包共分10輪送出。品牌商最清楚真實優(yōu)惠的價值，作為獅晚的贊助方，華為就提供了4000臺華為mate 30，通過四輪抽獎活動免費送出。

銷量是驗證由晚會聯(lián)動福利效果最直接的證明。蘇寧手機悟空榜里，榮耀位居第二，華為品牌位于第三位。20款嗨購夜明星同款商品中，國米輕薄羽絨服1分鐘內(nèi)銷售12000件，SKII 三件套2分鐘內(nèi)銷售超10000套，芝華士頭等艙沙發(fā)，10分鐘內(nèi)銷售超5000套。

蘇寧如何打破場景限制？

體驗先行，是當(dāng)下消費的關(guān)鍵詞。豐富的消費場景，如何滿足日益增長的體驗需求，正在成為影響用戶購買時決策的關(guān)鍵。全民消費的節(jié)日，正是多端、多場景聯(lián)動圈粉之時。

以今年雙十一獅晚為例，它不只是一場盛大的全民嘉年華，也將蘇寧多年來布局場景零售進(jìn)行了一次性集中展示。蘇寧通過明星紅包密令、Super會員抽門票、打榜等福利活動，與湖南衛(wèi)視這個全國最大的年輕場景的結(jié)合，實現(xiàn)了“綜藝+明星+場景+零售”聯(lián)動。將晚會玩法從線上延伸到蘇寧小店、蘇寧廣場等線下業(yè)態(tài)，用戶不僅有多屏互動的體驗，在舞美與互動下，對蘇寧全品類商品、高質(zhì)便捷的消費體驗有了更直觀的了解。

值得強調(diào)的是，對電商平臺來說，線下布局已經(jīng)逐漸進(jìn)入到收獲階段，從雙十一的成績中便可窺見一二。今年天貓雙十一，盒馬鮮生、口碑餓了么、銀泰百貨等新零售業(yè)態(tài)的線下銷售已全面超過去年；蘇寧方面，首次參與雙十一的家樂福，半天訂單量已達(dá)15萬，蘇寧小店訂單環(huán)比增長500%。

數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%，新增Super會員超過百萬，移動支付筆數(shù)同比增長139%。今年雙十一期間，蘇寧超13000家門店全面參戰(zhàn)，覆蓋從一二線城市到縣鎮(zhèn)市場，“隨時”服務(wù)18城覆蓋2.3億人，百億補貼累計送出超5000萬張優(yōu)惠券，以舊換新累計超200萬單。

圍繞雙十一晚會，娛樂圈、科技圈、飯圈、零售圈等各大圈層形成聯(lián)動，結(jié)合全場景消費閉環(huán)，讓用戶的購物樂在其中，成為真正的生活方式而不是負(fù)擔(dān)。蘇寧的“破圈”，在于全場景走進(jìn)用戶生活中，打破傳統(tǒng)電商單向營銷和購買的行為模式，挖掘真實需求，滿足了用戶對平臺全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)的真實期待。

結(jié)語

雙十一這場國民購物狂歡節(jié)，不再只是年度電商大考，它更是商業(yè)文化價值導(dǎo)向和未來行業(yè)發(fā)展趨勢的寫照。數(shù)據(jù)不是實力的唯一證明，為滿足普遍的物質(zhì)與文化消費需求，電商平臺正在讓節(jié)日回歸歡慶的主題。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。