2019年11月11日23:59分,京東11.11全球好物節(jié)的銷售數(shù)字定格在2044億元,創(chuàng)出歷史新高。從2017年的1271億元到2018年的1598億元,再到2019年的2044億元,增長的不只是絕對數(shù)字,同時還有增長速度,從25.7%提升到27.9%。同期天貓增速從2017年的27%降至25.71%,雖然只是微小的變化,卻能管窺到京東的加速度和和天貓的相對平穩(wěn)。
放眼京東的整個雙11戰(zhàn)報來看,除了下沉市場取得驚人的拉新戰(zhàn)績之外,在進口品牌的商品銷量增長勢能方面,也是同樣讓人感到震驚。進口手表、保健品、美妝、生鮮等業(yè)務(wù)線全線飄紅。
在我看來,這得益于京東在拓客方面的縱深持續(xù)加強,也間接反映出高質(zhì)商品已經(jīng)滲透到了其全場景渠道的消費者手中。當然,還有一點最重要的是離不開京東在進口品牌方面的不斷耕耘。
11月5日第二屆進博會上,京東宣布,未來三年的進口品牌商品采購額將達到4000億元人民幣。這是繼2018年首屆進博會京東圓滿完成直接簽約采購總金額近1000億元人民幣進口品牌商品的目標之后的又一進口大動作。
在論壇上京東集團副總裁,京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責(zé)人、全球購業(yè)務(wù)負責(zé)人韓瑞更是宣布,“京東大進口業(yè)務(wù)”將戰(zhàn)略升級為“京東國際”,把各品類下的進口商品進行整合,形成全新的進口消費場景,致力于搭建進口品牌與消費者之間的信任橋梁。
多重因素加持進口品牌 快速融入中國市場
眾所周知,我國作為發(fā)展中國家,在進口品牌商業(yè)化方面起步相對較晚。從全球零售市場來看,美國等發(fā)達國家在進口滲透率方面同期相對較高。這與當時我國居民的消費水平、對進口品牌商品的認知等均有一定關(guān)系。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,電商模式的刺激加持、中產(chǎn)階級群體及90后年輕人的增加、再到后來移動互聯(lián)網(wǎng)時代下沉市場的滲透等等因素,使得進口品牌消費成為了常態(tài)。這時候,進口品牌算是深度融入了中國市場。但這種融入的方式以我的經(jīng)驗來看,只是開始,畢竟這只是人們對品質(zhì)消費需求的釋放,如果想要長期立足于國內(nèi)市場,服務(wù)好億級消費者,那就必須扎根本土,完善其產(chǎn)品、運營、售后等商業(yè)運營鏈條環(huán)節(jié),從融入走向融合。
攜手京東 進口品牌走出了融合中國市場的關(guān)鍵一步
為什么說攜手京東,算是進口品牌走出了融合中國市場的第一步呢?
第一,在經(jīng)營理念上,進口品牌與京東都以“品質(zhì)”為基
眾所周知,京東作為國內(nèi)最大的自營平臺,能夠做到現(xiàn)在,最重要的一條就是“品質(zhì)信任”。在京東的文化理念里,正品一直是第一條。由品質(zhì)獲得的消費信任一直促使京東在內(nèi)外運營上保持著對市場的敬畏。反觀進口品牌,則為京東夯實了品質(zhì)之基,在為消費者帶來多樣化的高質(zhì)商品的同時,京東反過來也為進口品牌實現(xiàn)市場轉(zhuǎn)化提供了不錯的平臺。
第二,京東不斷增長的活躍用戶 為進口品牌帶來了持續(xù)的圈粉能力
據(jù)京東財報披露,目前京東活躍用戶超過3.2億人,相信伴隨著京東社交電商產(chǎn)品的切入,騰訊現(xiàn)象級產(chǎn)品入口的不斷加持,數(shù)萬家線下門店的持續(xù)圈粉,京東平臺新增用戶幅度會呈現(xiàn)指數(shù)級上漲。
除此之外,京東Plus會員也在同步上漲,據(jù)負責(zé)人透漏,目前Plus在籍規(guī)模已經(jīng)突破1500萬,領(lǐng)先整個行業(yè)。如果按照這個比例,相信在京東運營小伙伴們的營銷刺激下,估計京東會員數(shù)量還會進一步提升。而且在消費商品結(jié)構(gòu)上面,京東Plus會員對進口品牌商品追捧有加。以戴森吹風(fēng)機為例,京東平臺整個成交額當中43%來自于PLUS用戶;且 “雙十一”期間一位PLUS會員一共下了246單!
不斷上漲的平臺用戶數(shù),持續(xù)上揚的活躍用戶數(shù),都為進口品牌消費帶來了優(yōu)質(zhì)潛在客戶。這些客戶對京東平臺忠誠度普遍較高,進口品牌商們完全可以利用新品首發(fā)等策略進行轉(zhuǎn)化激活完成實力圈粉。
第三,京東大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能 助力進口品牌高效轉(zhuǎn)化
京東作為國內(nèi)最大的自營電商平臺,其擁有最成熟的一站式消費大數(shù)據(jù),這種數(shù)據(jù)不因外界第三方的切入而斷層,這種大數(shù)據(jù)能夠使得京東自主靈活的進行營銷策略的制定,這對水土不服的進口品牌的高速發(fā)展很有必要。眾所周知,運營一直是京東的強項,京東通過全鏈路的消費大數(shù)據(jù),可以實現(xiàn)線上線下多維度的用戶喜好劃分,幫助進口品牌實現(xiàn)精準營銷,減少盲目廣告投放帶來的弱轉(zhuǎn)化。
據(jù)京東零售技術(shù)與數(shù)據(jù)中臺營銷交易平臺部負責(zé)人劉光月女士介紹,目前京東有100多種大型營銷模式和營銷玩法,通過京東的智能大腦,京東可以將更簡單、更精確的促銷優(yōu)惠體驗推薦給用戶,希望消費者能夠感受到最多的實惠。除了線下之外,京東今年也將智能營銷能力推廣到線下甚至海外。
通過京東提供的線上線下精準營銷解決方案,不僅能夠幫助進口品牌改變傳統(tǒng)固有人群劃分,挖掘潛在新用戶;還能幫助其全場景覆蓋,提升品牌曝光度,增加強轉(zhuǎn)化。
另外為了滿足國內(nèi)消費者對特定商品的需求,京東還聯(lián)合進口品牌實現(xiàn)商品定制,通過C2M的形式精準鎖定用戶需求,延長進口品牌的生命周期,實現(xiàn)長尾強轉(zhuǎn)化。以德國最大的乳制品集團歐德堡為例,自2013入駐京東超市從零開始到晉升京東超市百億俱樂部成員,在2014至2017年進口牛奶品牌中的冠軍品牌,并創(chuàng)造了一年賣出四個億的奇跡。針對中國消費者需求的反向定制產(chǎn)品“歐德堡超高溫處理純牛奶”,是進口奶品類首個評論破100萬的單品,累計評論已破500萬。
第四,京東多域物流 高效助力進口品牌商品飛入消費者手中
京東物流的快,在業(yè)界是有目共睹的。在如今激烈競爭的零售時代里,用戶體驗一直是衡量零售企業(yè)成敗的關(guān)鍵。京東前期以巨額虧損來建立起來的物流系統(tǒng),目前已經(jīng)成為了其商業(yè)核心競爭力。進口品牌如果想要在國內(nèi)市場走的穩(wěn),除去其品質(zhì)保障之外,最重要的就是物流等用戶體驗了。而且京東自建的物流體系,能夠根據(jù)進口電商的商品特性快速的實現(xiàn)功能增減,這在整個行業(yè)里面其它競爭對手很少能達到。
在國內(nèi)物流配送時效方面,據(jù)悉,京東物流在全國90%區(qū)縣實現(xiàn)了24小時達,這將推動物流時效整體邁入24小時達時代。
在國際物流配送方面,已全面開放的京東跨境物流網(wǎng)絡(luò),包含了十余個跨境口岸、110多個海外倉,近千條全球運輸鏈路以及中國全境的配送網(wǎng)絡(luò),覆蓋全球224個國家/地區(qū),為商家提供一站式跨境供應(yīng)鏈服務(wù)。
除了自建智慧物流之外,京東還利用技術(shù)打造更適合外國本土的智能供應(yīng)鏈系統(tǒng),提升運營效率。以泰國為例,通過將國內(nèi)的WMS系統(tǒng)進行本地化的開發(fā)和升級,融入智能技術(shù),打造更適合泰國本地倉儲物流環(huán)境的智能系統(tǒng),也幫助其傳統(tǒng)倉庫的運營效率提升5倍以上。
跨境物流網(wǎng)絡(luò)與本土物流網(wǎng)絡(luò)的縱橫交叉,不僅為進口品牌商品帶來了高效的周轉(zhuǎn)時間,而且也帶動了所屬國的智能供應(yīng)鏈的發(fā)展;同時也為進口品牌的消費周期帶來了最短的通達路徑,使得多樣化、新鮮的商品能夠源源不斷的送達到國內(nèi)消費者手中,完成物流履約。
綜合來看,受多重利好因素的影響,使得進口品牌深度切入了中國市場,但京東卻通過其規(guī)模的活躍人數(shù)、自有全鏈路大數(shù)據(jù)、自建物流等優(yōu)勢,依靠技術(shù)的驅(qū)動,幫助進口品牌深度的融合到了中國市場,解決了其水土不服的市場困擾。還是那句話,共生共贏,方能走得更遠,更久,京東這個不斷向外輻射能量的恒星,正在賦能更多的進口品牌實現(xiàn)中國本土化長久健康發(fā)展。
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