瑞幸的野心:將自己打造為一個(gè)新的消費(fèi)符號(hào)?

原標(biāo)題:瑞幸的野心:將自己打造為一個(gè)新的消費(fèi)符號(hào)?

瑞幸咖啡

11月13日,瑞幸咖啡公布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,瑞幸咖啡三季度門(mén)店首度盈利。受此財(cái)報(bào)影響,瑞幸股價(jià)當(dāng)天大漲13%。

瑞幸咖啡Q3財(cái)報(bào)關(guān)鍵數(shù)據(jù)解讀

美股市場(chǎng)對(duì)瑞幸如此高的信心,源自瑞幸財(cái)報(bào)中幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的優(yōu)異表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示,瑞幸咖啡第三季度總凈營(yíng)收為人民幣15.42億元(約合2.157億美元),同比增長(zhǎng)540.2%;其中來(lái)自產(chǎn)品的總凈收入14.9億元,同比增長(zhǎng)557.6%。尤其重要的是,瑞幸咖啡門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面首次實(shí)現(xiàn)盈利,利潤(rùn)率12.5%,盈利1.86億元。

除了營(yíng)收外,三季度瑞幸咖啡在商品銷售、月活用戶、累計(jì)交易用戶數(shù)、門(mén)店數(shù)方面也有較好表現(xiàn)。商品銷售方面,瑞幸本季平均月售商品數(shù)量為4420萬(wàn)件,同比增長(zhǎng)達(dá)470.1%;累計(jì)交易用戶方面,截止三季度末,瑞幸累計(jì)交易客戶為3070萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)413%。其中,僅三季度就增加了790萬(wàn)的新客戶;月活方面,月活用戶高達(dá)930萬(wàn),比2019年二季度590萬(wàn)和620萬(wàn)的數(shù)據(jù)又有大幅增長(zhǎng)。門(mén)店方面,財(cái)報(bào)顯示,前三季度瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)到3680家。其第二季度新開(kāi)593家,第三季度新開(kāi)門(mén)店數(shù)提升至717家。

從以上幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)可以看出,在規(guī)模擴(kuò)張上已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡的“瑞幸速度”,仍在加速發(fā)展。

數(shù)據(jù)是表現(xiàn),透過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)瑞幸的盈利的根本原因在于其運(yùn)營(yíng)效率的提高。數(shù)據(jù)顯示,本季度瑞幸月均銷售商品數(shù)量的增速大于月均交易用戶數(shù),同時(shí),這兩個(gè)增速又都高于門(mén)店數(shù)量的增速。這說(shuō)明,瑞幸咖啡的增長(zhǎng)動(dòng)力,主要來(lái)源于門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力的提升。一方面,瑞幸咖啡的客戶群體日益增長(zhǎng),對(duì)其整體采購(gòu)成本帶來(lái)了更大強(qiáng)的議價(jià)能力。另外,本季度平均月活用戶數(shù)比去上個(gè)季度增長(zhǎng)50%的事實(shí)也表明,瑞幸的客戶留存率實(shí)現(xiàn)了顯著的提升。這說(shuō)明瑞幸的咖啡類、以及非咖啡品類產(chǎn)品,在品質(zhì)、口味以及消費(fèi)習(xí)慣上,對(duì)用戶的吸引力在持續(xù)提升。

瑞幸咖啡門(mén)店實(shí)現(xiàn)盈利背后,非咖啡業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼

瑞幸本季度之所以能迅速實(shí)現(xiàn)門(mén)店層面的盈利,除了用戶數(shù)、門(mén)店規(guī)模、門(mén)店效率的大幅提升外,還有一個(gè)重要因素就是非咖啡業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示,瑞幸咖啡本季度的非咖啡業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)從31%上升至45%左右,并且還有繼續(xù)提升的可能。

在非咖啡業(yè)務(wù)中,剛剛實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的小鹿茶,已經(jīng)成為營(yíng)收主力。小鹿茶是瑞幸于4月份推出、并于7月份正式上線的茶飲業(yè)務(wù)。它是是一種奶蓋茶飲品,屬于茶、奶、果汁的混合飲料,在年輕消費(fèi)群體中極受歡迎。

2019年10月,瑞幸宣布小鹿茶實(shí)現(xiàn)獨(dú)立品牌經(jīng)營(yíng),成為瑞幸進(jìn)軍新茶飲領(lǐng)域和下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略抓手。小鹿茶的獨(dú)立運(yùn)營(yíng),給瑞幸?guī)?lái)了兩大優(yōu)勢(shì):首先,小鹿茶豐富了瑞幸的產(chǎn)品線,帶來(lái)新的營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)力;同時(shí),小鹿茶作為一個(gè)這個(gè)新茶飲品牌,其價(jià)值定位和產(chǎn)品口味,都非常符合2-4線城鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)群體的需求,為瑞幸構(gòu)建了觸達(dá)廣闊下沉市場(chǎng)的渠道。

此外,本季度瑞幸咖啡除了繼續(xù)強(qiáng)化小鹿茶品牌的經(jīng)營(yíng)外,還推出了更多的周邊文化衍生品,如大師咖啡、幸運(yùn)小食、健康輕食、周邊潮品等。

在瑞幸推出的周邊文化衍生品中,有的還成了“網(wǎng)紅”商品。如瑞幸在中秋節(jié)點(diǎn)推出的“月表隕石馬克杯”,其擁有還原了月表肌理的杯表紋路,極具質(zhì)感、科技硬核又不失浪漫,發(fā)售當(dāng)天一小時(shí)之內(nèi)就全線售罄,在朋友圈中口碑極佳。

在咖啡、茶飲之外,瑞幸正試圖將自己打造為一種流行文化符號(hào)。

瑞幸的野心:將自己打造為一個(gè)新的消費(fèi)符號(hào)?

按照瑞幸咖啡的規(guī)劃,瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)年底將達(dá)4500多家。如果那樣,瑞幸咖啡將在年底超過(guò)星巴克成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

璽哥認(rèn)為,瑞幸咖啡將會(huì)有向2個(gè)方向發(fā)力,一是加強(qiáng)品類探索,豐富運(yùn)營(yíng)品類,二是向外輸出“瑞幸模式”。

關(guān)于加強(qiáng)品類探索,瑞幸將繼續(xù)深耕新茶飲領(lǐng)域,并作熟做透下沉市場(chǎng)。然后再探索適合門(mén)店/配送的品類。

2019年9月,瑞幸在北京舉行媒體溝通會(huì),宣布旗下茶飲品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營(yíng),同時(shí)推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式,面向全國(guó)招募運(yùn)營(yíng)合伙人。在該模式下,小鹿茶主要負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷、客戶發(fā)展、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)迭代、制作程序監(jiān)督與管理、供應(yīng)鏈管理等工作,合伙人則負(fù)責(zé)門(mén)店選址、裝修、店員招募、產(chǎn)品制作及交付等工作。

和傳統(tǒng)茶飲加盟模式相比,小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、超強(qiáng)品牌、豐富產(chǎn)品、全域流量支持、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等六大優(yōu)勢(shì)。

據(jù)報(bào)道,小鹿茶深耕下沉市場(chǎng)的舉措已經(jīng)見(jiàn)到成效,目前該合伙人計(jì)劃報(bào)名非常踴躍,已繳納定金接近2000人,已有部分門(mén)店在裝修。

在做好國(guó)內(nèi)咖啡、茶飲市場(chǎng)的同時(shí),瑞幸的第二個(gè)動(dòng)作是向外輸出“瑞幸模式”。據(jù)媒體報(bào)道,目前瑞幸方面正在與海外合作伙伴進(jìn)行深入的磋商和討論,雖然具體的合作方式和品類還沒(méi)有最終決定,但能夠肯定的是,這種合作將會(huì)繼續(xù)采取行之有效的輕資產(chǎn)模式。

瑞幸的國(guó)際合作之路,目標(biāo)在于將瑞幸模式推向海外市場(chǎng)。而瑞幸模式的核心,就是其技術(shù)驅(qū)動(dòng)+咖啡新零售理念。在技術(shù)上,瑞幸大量采用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)方面的最新成果,實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)設(shè)備的物聯(lián)網(wǎng)化,從而能夠?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全域管理,確保每一個(gè)城市、每一個(gè)門(mén)店的咖啡、以及茶飲產(chǎn)品的品質(zhì)與口味的統(tǒng)一性;同時(shí),瑞幸在運(yùn)營(yíng)上全面采用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕消費(fèi)群體的直接觸達(dá)。

豐富的品類+國(guó)際化的影響力,瑞幸還是咖啡嗎?又或是年輕人的能量充電站?口袋里的百寶箱?或許都不是。它要做的是給年輕更多能得到滿足的期望。

瑞幸目標(biāo)不止是咖啡和茶!它正試圖將自己打造為一個(gè)新的消費(fèi)符號(hào)。

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2019-11-15
瑞幸的野心:將自己打造為一個(gè)新的消費(fèi)符號(hào)?
小鹿茶的獨(dú)立運(yùn)營(yíng),給瑞幸?guī)?lái)了兩大優(yōu)勢(shì):首先,小鹿茶豐富了瑞幸的產(chǎn)品線,帶來(lái)新的營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)力;同時(shí),小鹿茶作為一個(gè)這個(gè)新茶飲品牌,其價(jià)值定位和產(chǎn)品口味,都非常符合2-4線城鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)群體的需求,為瑞幸

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