現(xiàn)象級李佳琦的“非現(xiàn)象”之路

原標(biāo)題：現(xiàn)象級李佳琦的“非現(xiàn)象”之路

文/孟永輝

如果我們重新將時針撥回到火熱的雙十一，除了各大電商平臺借助不同的宣傳渠道進(jìn)行營銷和宣傳之外，真正給我們留下深刻印象的或許就是以李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅為代表的直播。的確，經(jīng)過PC互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的圖文與短視頻的商品包裝和推廣之后，直播業(yè)已成為一種全新的商品包裝形式。

借助直播這種新的商品展示形式，配以網(wǎng)紅主播自身的IP效應(yīng)，網(wǎng)紅直播帶貨成為僅次于天貓購物狂歡節(jié)和蘇寧購物狂歡節(jié)的流量“第三極”。在流量獲取愈發(fā)困難，用戶活躍度持續(xù)走低的大背景下，網(wǎng)紅直播儼然已經(jīng)成為激活用戶的新方式和手段。直播新媒體與電視舊媒體之間真正成為今年雙十一交相輝映的代表。

盡管電商概念正在走下坡路，新零售正在成為新的風(fēng)口，但是，無論是電商還是新零售，它們對于流量的依賴始終都是不變的。以電視直播為代表的傳統(tǒng)媒體的封閉，最終更多地將目光投向到了以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅直播的身上。于是，越來越多的人開始試圖通過他們的模式來打開后流量紅利時代的流量獲取和轉(zhuǎn)化的新模式。

是什么造就了李佳琦們的火爆？

當(dāng)以流量為代表的發(fā)展模式走入死胡同，人們對于電商平臺的流量獲取方式開始感覺到厭煩的時候，以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播似乎正在以一種用戶更加接受的方式來繼續(xù)做著流量的生意。很顯然，這種較為平易近人的方式要比單純地依靠廣告投放來獲取流量更加有效。沒錯，李佳琦們的確成為這個雙十一的其中一個主題詞。但是，究竟什么造就了李佳琦們的火爆呢？

消費(fèi)升級的真實(shí)存在造就了李佳琦們。對于消費(fèi)升級是否真實(shí)存在，一直是有爭議的。因?yàn)樵诤芏嗳说亩x里，所謂的消費(fèi)升級更多地代表的是花更多的錢，買更多的東西。其實(shí)不然，所謂的消費(fèi)升級更多地代表的是花同樣的錢，買得到更加適合自己的商品。正是因此如此，才有了李佳琦們借助直播給用戶推薦各式各樣的商品。

厘清原因，我們還需要從商品的包裝開始說起。在PC時代，商品的包裝方式通常是以文字或圖文為主要代表的，除了和當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有一定的原因之外，其實(shí)更多的是用戶的消費(fèi)僅僅局限在文字或圖文的需求所產(chǎn)生的。在PC時代，人們只需要一段文字或者一個圖文并茂的詳情頁便可以被打動，下單購買。

經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮之后，僅僅只是以文字或者圖文為代表的商品包裝方式開始越來越無法激活用戶，用戶沉寂幾乎成為所有電商平臺的常態(tài)。直播的出現(xiàn)為人們打開了一個全新的商品展示新方式，借助直播，用戶不僅能夠較為全面地了解商品，而且可以真實(shí)看到商品使用時的效果，有些時候還可以與正在直播的網(wǎng)紅進(jìn)行互動，詢問真實(shí)的使用感受。

其實(shí)，這正是用戶消費(fèi)升級所導(dǎo)致的。用戶需要新的商品展示方式來激起自己的購買欲望，需要一種新的方式來觸發(fā)，直播成為全新載體。而在直播的過程當(dāng)中，需要一個真正能夠貫穿直播始終，替用戶試用、感受商品的人，這個人就是主播，正是李佳琦們所扮演的角色。

流量升級的來臨造就了李佳琦們。流量紅利見頂正在成為整個電商行業(yè)的共識。正是由于流量紅利的見頂才催生出了新零售、私域流量等新概念，其實(shí)，所謂的流量見頂僅僅只是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)獲取流量的方式既定思維下見頂了，跳出互聯(lián)網(wǎng)的模式，我們依然可以尋找到流量的新大陸。筆者并不認(rèn)為流量見頂?shù)恼f法，所謂的流量見頂并不真實(shí)存在，更多地是因?yàn)榱髁可壍木壒省?/p>

從互聯(lián)網(wǎng)時代的廣域流量，現(xiàn)在的流量更多地升級為私域流量；從互聯(lián)網(wǎng)時代的上浮市場，現(xiàn)在更多地升級為下沉市場。所謂的下沉市場并不僅僅只是停留在地理上的從城市到農(nóng)村的下沉和改變，同樣體現(xiàn)在從平臺向個人的下沉和改變。因此，流量不是見頂了，而是升級了。

當(dāng)流量升級時代來臨，我們再去用傳統(tǒng)的獲取流量的手段和方式開始無法起到真正實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵與意義，人們需要新的獲取流量的方式和手段。借助網(wǎng)紅主播本身的IP效應(yīng)來獲得流量成為流量升級時代的一個主要方面，正是因?yàn)檫@種趨勢的存在，所以，我們才會看到了李佳琦們的崛起和火爆。

平臺升級的助推造就了李佳琦們的火爆。電商行業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)化同樣給電商平臺提出了新的要求，無論是上游的B端還是下游的C端，其實(shí)都需要一種新的方式來適應(yīng)新的需要。從PC時代的電腦網(wǎng)購到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的手機(jī)網(wǎng)購，正是電商平臺不斷升級的真實(shí)體現(xiàn)。

平臺的不斷升級以及各種配套設(shè)施的逐漸完備，最終讓直播不再是一個難題?；仡欀辈倓偙蝗藗冋J(rèn)識的時候，經(jīng)常會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信號等原因而中斷，導(dǎo)致了直播并不是那個階段展示商品和了解商品的主要方式。隨著平臺的不斷升級，技術(shù)的不斷迭代，他們已經(jīng)完全可以支持直播，用這種方式更好地展示商品。

從這個角度來看，平臺的不斷升級最終讓它具備承載直播這種方式的能力，而正是因?yàn)槿绱耍庞辛艘岳罴宴鶠榇淼母鞣N主播的出現(xiàn)。因此，如果我們來尋找造就李佳琦們真正火爆的原因的話，平臺的不斷升級和完善同樣是一個不可被低估的存在?？梢灶A(yù)見，隨著平臺的不斷升級，未來還將衍生出更多以直播為代表的展現(xiàn)方式，同樣將會衍生出類似網(wǎng)紅主播這樣的新生職業(yè)。

各種升級的不斷存在才造就了直播這一線上傳播方式的火爆，并且由此造就了以李佳琦為代表的諸多網(wǎng)紅主播的火速躥紅。當(dāng)李佳琦們開始火爆，我們將會在未來看到更多的以網(wǎng)紅主播為核心的全新玩法的出現(xiàn)，每一個想要真正抓住這一波紅利的人們心中開始出現(xiàn)一個李佳琦。

現(xiàn)象級的李佳琦們到底能夠走多遠(yuǎn)？

無論是從曝光量，還是從帶貨量上來看，以李佳琦為代表的網(wǎng)紅主播們無疑是這個雙十一當(dāng)中一個現(xiàn)象級別的存在。單單以個體的力量向著電視媒體這樣的流量高地進(jìn)擊，無疑讓我們看到了李佳琦們背后蘊(yùn)藏著的巨大的潛能。于是，一個加持李佳琦們的全新時代由此開啟。那么，現(xiàn)象級的李佳琦們到底能夠走多遠(yuǎn)呢？

的確，我們在今年雙十一看到了以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播給我們帶來的流量震撼以及他們背后巨大的商業(yè)價值。同時，我們依然會看到很多有關(guān)李佳琦們的質(zhì)疑，無論是從產(chǎn)品的質(zhì)量，還是從產(chǎn)品的真實(shí)性上都有很多的質(zhì)疑。很多人開始懷疑。這種以網(wǎng)紅主播帶貨為代表的商業(yè)模式，甚至有人開始質(zhì)疑這種模式的前景。

其實(shí)，產(chǎn)生這種質(zhì)疑是無可厚非的。從本質(zhì)上來看，以網(wǎng)紅主播為代表的帶貨模式背后其實(shí)依然是以流量獲取和收割為代表的發(fā)展模式，這其實(shí)依然是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。盡管對于商家來講，李佳琦們?yōu)樗麄兇蜷_了一個全新的流量獲取新通路，但是，如果僅僅只是收割流量，而忽略了對于商品本身價值的挖掘以及對于用戶需求的嚴(yán)重關(guān)切，所謂的李佳琦們或許真的就成了一種現(xiàn)象，而無法獲得長久的發(fā)展。

從這個角度來看，這種現(xiàn)象或許僅僅只能停留在現(xiàn)象本身，無法持續(xù)和長久發(fā)展。但是，如果我們能夠找到規(guī)避這種現(xiàn)象背后痛點(diǎn)的方式和方法，同樣可以讓這種模式繼續(xù)發(fā)展下去，成為撬動新生代電商發(fā)展的新支點(diǎn)。

告別流量收割與依賴，回歸商業(yè)本身，李佳琦們才能走得更遠(yuǎn)。人們對于李佳琦們的憂慮本身其實(shí)是對以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式的質(zhì)疑，因此，想要讓網(wǎng)紅直播帶貨的商業(yè)模式繼續(xù)延續(xù)下去就要告別這種單純的流量收割和依賴的模式，通過加入新的玩法來規(guī)避掉這些痛點(diǎn)，真正讓他們回歸商業(yè)本身和軌道，才能讓他們走得更遠(yuǎn)。

首先，我們需要從商品的源頭上開始著手來全面把握，從設(shè)計(jì)、產(chǎn)生到質(zhì)量等各個方面都需要進(jìn)行把控，真正讓商品與網(wǎng)紅直播本身的信譽(yù)度完美契合，讓用戶買到的商品不僅是他們真正喜歡和需要的，而且是質(zhì)量可以保證的。只有這樣，用戶才能持續(xù)跟隨，并且繼續(xù)保持活力，避免流量沉寂的現(xiàn)象發(fā)生。

其次，我們需要對直播進(jìn)行升級，找到讓用戶可以加入進(jìn)來的玩法，而不是網(wǎng)紅主播們的自說自話。在雙十一當(dāng)天，我們看到李佳琦直播長達(dá)6小時34分。午夜兩點(diǎn)多，當(dāng)期的觀看量定格在了3683.7萬，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)6510.1萬，甚至都來不及喝一口水。在直播的火爆背后，我們更加應(yīng)該思考的是如何真正讓用戶參與進(jìn)來，如何讓用戶更加深入其中，而不再是網(wǎng)紅主播的自說自話。

對于網(wǎng)紅直播來講，這無疑是未來必須要考慮的。

當(dāng)李佳琦們以一己的火爆為我們詮釋著現(xiàn)象的存在，很多人開始看到這個現(xiàn)象背后的現(xiàn)象級。很多人的心里開始出現(xiàn)屬于他們自己的李佳琦。其實(shí)，我們更加應(yīng)該思考的是造就這個現(xiàn)象背后的深層次原因，并找到讓現(xiàn)象不再是現(xiàn)象，而是常態(tài)的方式和方法。

只有這樣，李佳琦們才不再是現(xiàn)象，而是常態(tài)。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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