電商直播成2019最大風(fēng)口：依然扶不起阿斗蘑菇街？

原標(biāo)題：電商直播成2019最大風(fēng)口：依然扶不起阿斗蘑菇街？

在已經(jīng)過(guò)去的“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)中，涌現(xiàn)出了很多效果驚人的新興銷售模式，推動(dòng)今年11月1日到11日，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)8700億元人民幣，同比增長(zhǎng)了26.7%。

其中電商直播表現(xiàn)尤其突出。

阿里官方數(shù)據(jù)顯示，今年超過(guò)50%的商家都在雙十一當(dāng)天開(kāi)啟了直播間。雙十一開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年全天；8小時(shí)55分，淘寶直播大盤上的引導(dǎo)成交規(guī)模破百億，其中在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。

不只是雙十一，今年電商直播在其他時(shí)段表現(xiàn)也十分優(yōu)異，因此2019年被很多媒體定義為“電商直播元年”。

在資本市場(chǎng)中，電商直播的前景也獲得了充分肯定。國(guó)盛證券有過(guò)預(yù)計(jì)，正式貨幣化之后，淘寶直播變現(xiàn)率將達(dá)淘寶天貓目前變現(xiàn)水平的數(shù)倍，并有望貢獻(xiàn)阿里國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)2020財(cái)年和2021財(cái)年收入增量的15%～18%。

毫無(wú)疑問(wèn)，電商直播已經(jīng)成為了新的行業(yè)風(fēng)口。

阿里搞電商直播可以說(shuō)是占盡先機(jī)的，自2016年3月份，淘寶直播就開(kāi)始了試運(yùn)營(yíng)。發(fā)展三年，淘寶直播的進(jìn)展如火如荼。今年的目標(biāo)是打造200個(gè)銷售額過(guò)億的直播間，從雙十一前后的表現(xiàn)來(lái)看，達(dá)成這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該不難。

蘑菇街同樣也是從2016年就嘗試搞電商直播，也算是電商直播的開(kāi)拓者之一，但是它目前的情況，非常不樂(lè)觀。

蘑菇街很危險(xiǎn)

11月29日，蘑菇街(MOGU)發(fā)布截至2019年9月30日的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，同時(shí)也是蘑菇街上市之后發(fā)布的第四份財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)讓蘑菇街在資本市場(chǎng)的處境愈加艱難。

2018年12月6日，蘑菇街正式在紐交所掛牌交易，可以稱之為一次不折不扣的流血上市，首日開(kāi)盤報(bào)12.25美元，較IPO發(fā)行價(jià)14美元/ADS下跌12.5%。上市之后，蘑菇街的股價(jià)一路下跌，以至于截至2018年底的首次公開(kāi)募股，并沒(méi)有融到多少錢。

在上市之后的第四份財(cái)報(bào)中，蘑菇街又交出了一份這樣的答卷：

首先是歸屬于普通股股東的凈虧損達(dá)到3.266億元，是其上市以來(lái)的最大虧損幅度。這個(gè)虧損數(shù)額和其凈虧損是一致的，也是蘑菇街2018年至今最大數(shù)額的凈虧損。

其次，連續(xù)十二個(gè)月GMV增速不斷下滑；總收入已經(jīng)下降至1.979億元，幾乎是其凈虧損額3.266億元的一半。

投資者們一向不怎么買“中概股時(shí)尚科技第一股”的帳。上市之后，蘑菇街直接就跳了崖，股價(jià)和市值到近期跌的只剩下零頭。

當(dāng)29日蘑菇街這份2020 Q2財(cái)報(bào)公布之后，股市已經(jīng)沒(méi)剩下多少波動(dòng)空間，只是最低股價(jià)一度下探到2.01美元。

當(dāng)然，沒(méi)有變成名副其實(shí)的“1元股”，蘑菇街得真誠(chéng)地感恩美國(guó)感恩節(jié)。如果不是感恩節(jié)致使紐交所29日下午提前3小時(shí)收盤，蘑菇街就大概率會(huì)變成“1元股”。

問(wèn)題是感恩節(jié)只有一天，所以蘑菇街的幸運(yùn)很快也就結(jié)束了。12月3日，在星期二的交易中，蘑菇街的最低股價(jià)一路下探到1.94美元。

總之，蘑菇街現(xiàn)在的處境就是這么艱難。

混到這種程度，不能說(shuō)是已經(jīng)到了絕境，但是看起來(lái)，離絕境差的也不是太遠(yuǎn)。

電商直播成了救命稻草

在蘑菇街2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中，其實(shí)也有一些值得關(guān)注的亮點(diǎn)存在。比如說(shuō)，直播業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。

認(rèn)真算起來(lái)，蘑菇街搞電商直播可能比淘寶直播還要早。

根據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)資料來(lái)看，蘑菇街在2016年3月21日就正式上線了直播功能；而淘寶直播是從2016年3月開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，4月21日正式發(fā)布。

在開(kāi)通了直播業(yè)務(wù)之后，蘑菇街一直都在電商直播上不斷加碼，戰(zhàn)略重心不斷向這個(gè)方向調(diào)整。

蘑菇街的營(yíng)收，主要來(lái)自于商戶收取的傭金，以及基于內(nèi)容的在線營(yíng)銷服務(wù)這兩個(gè)途徑。其中傭金收入包括向普通商戶收取5%的傭金，和向選擇直播服務(wù)商戶收取10%傭金。

在2017財(cái)年之后，傭金收入在蘑菇街總收入中的占比不斷提高。至2019財(cái)年，傭金收入終于超過(guò)營(yíng)銷服務(wù)，為蘑菇街貢獻(xiàn)了接近一半的營(yíng)收。

蘑菇街的營(yíng)收結(jié)構(gòu)出現(xiàn)這樣深刻的變化，一方面說(shuō)明蘑菇街身上的電商平臺(tái)屬性在不斷加強(qiáng)，另外也從側(cè)面見(jiàn)證了電商直播業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。

到2020財(cái)年（2019年4月1日-2020年3月31日），蘑菇街徹底把電商直播作為戰(zhàn)略核心。并且明確提出三大策略，促進(jìn)其電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展：

首先，提供圍繞直播的新增值服務(wù)；

其次，利用增強(qiáng)的基礎(chǔ)架構(gòu)來(lái)顯著增加每天活躍的直播間數(shù)量和直播時(shí)長(zhǎng)；

最后，幫助KOL提高變現(xiàn)效率。

堅(jiān)持貫徹三大策略，讓蘑菇街Q2財(cái)季，直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)看起來(lái)十分亮眼。

新增2000個(gè)播主，2019年9月每天的直播時(shí)長(zhǎng)增加到3400個(gè)小時(shí)，直播相關(guān)GMV占總GMV的比重越來(lái)越大，已經(jīng)占到總GMV的39%，上個(gè)季度，這個(gè)比重是32%。

之前在8月26日，蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后宣布了蘑菇街的一個(gè)目標(biāo)：“在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，直播服務(wù)相關(guān)的GMV增長(zhǎng)，將占總GMV的大部分?！?/p>

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不難，因?yàn)楫?dāng)前蘑菇街的電商直播業(yè)務(wù)依然處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。

在Q2 財(cái)季，直播相關(guān)GMV的增長(zhǎng)速度依然保持在3位數(shù)以上。

“直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)既然這么優(yōu)秀，那自然就越應(yīng)該挑起整個(gè)蘑菇街的大梁?！蹦⒐浇值念I(lǐng)導(dǎo)管理層們是這么想的，也是這樣做的。

但現(xiàn)在暴露出來(lái)的問(wèn)題是，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，并非沒(méi)有代價(jià)，也并非沒(méi)有極限。

電商直播可能救不了蘑菇街

蘑菇街現(xiàn)在的困境很直觀，歸根結(jié)底就是兩個(gè)字“缺錢”。

流血上市就是為了融資，但沒(méi)有融到多少錢。截至2018年12月，蘑菇街首次公開(kāi)募股一共獲得5800萬(wàn)美元的凈收益。

不僅沒(méi)有融到多少錢，甚至還要貼錢。

為了刺激市場(chǎng)，蘑菇街在5月30日宣布了一項(xiàng)股票回購(gòu)計(jì)劃。計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)回購(gòu)不超過(guò)1500萬(wàn)美元的股票，回購(gòu)金額可能達(dá)到其募股收益的25%。

這無(wú)疑會(huì)讓蘑菇街緊巴的資金儲(chǔ)備更顯雪上加霜。

截至2019年9月30日，蘑菇街持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資總額為12.881億元(約合1.802億美元)。相比之下，截至2019年6月30日為人民幣14.624億元（約合2.230億美元）。

可以明顯看到，蘑菇街的資金儲(chǔ)備，正處在飛速縮水的狀態(tài)中。而與之相伴而生的，就是上文中所提到蘑菇街愈發(fā)嚴(yán)重的虧損狀況。

造成虧損的一大原因是直播業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

上市之后蘑菇街的營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)的萎縮和增速下滑非常明顯。

而最大的問(wèn)題在于，盡管直播相關(guān)GMV依然保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)，但直播業(yè)務(wù)的貨幣化程度還是不高。

在蘑菇街當(dāng)前的財(cái)務(wù)報(bào)表中，蘑菇街直播業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收，需要通過(guò)傭金收入體現(xiàn)。但在上市以后，蘑菇街傭金收入增速是在不斷放緩的。

這說(shuō)明，蘑菇街現(xiàn)在確實(shí)在全力向電商直播投入更多關(guān)注，但是電商直播暫時(shí)還不能為蘑菇街帶來(lái)實(shí)在的現(xiàn)金收入。

對(duì)于蘑菇街來(lái)說(shuō)，正在盡力投入的電商直播，看起來(lái)更像是代價(jià)高昂的“遠(yuǎn)水”，可惜“遠(yuǎn)水難救近火”。

一場(chǎng)關(guān)于電商直播前景的討論

蘑菇街的高管們的心態(tài)應(yīng)該是比較樂(lè)觀的。

因?yàn)閺母鞣N表現(xiàn)來(lái)看，蘑菇街對(duì)于電商直播布局是相對(duì)領(lǐng)先的，而他們對(duì)電商直播的前景非?？春?。

11月24日，2019網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)主題的“巔峰對(duì)話：新物種的爆紅邏輯”論壇上，蘑菇街資深副總裁黃昭潔和小紅書(shū)合伙人曾秀蓮進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“新物種爆紅邏輯”的對(duì)話。

在對(duì)話過(guò)程中，黃昭潔盡職盡責(zé)。每句話都盡量帶上“蘑菇街的直播”這樣的關(guān)鍵詞。

在討論“如何更好地吸引并留住年輕人？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，黃昭潔表示：“直播是一個(gè)比短視頻要更加豐富、更加有力的模式。相比之下，它的互動(dòng)性、沉浸性更強(qiáng)，因此在這方面蘑菇街會(huì)有更大的投入?！?/p>

蘑菇街在直播方面不斷壓下重注，自然有著自己更深層次的考量。

黃昭潔對(duì)此的解釋是：“我們對(duì)年輕人的處理方法的了解中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很核心的趨勢(shì)：他們對(duì)于媒體的需求非常旺盛、非常強(qiáng)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，每天要消耗的內(nèi)容、要看的短視頻、要看的直播、要消耗的圖文、要獲取的信息量都非常大。所以，我們的努力偏向這個(gè)方面。”

在被問(wèn)到“淘寶直播是不是個(gè)偽命題？”這種問(wèn)題時(shí)，黃昭潔的回答很明確：“我認(rèn)為直播絕對(duì)不是一個(gè)偽命題，它才剛剛開(kāi)始。因?yàn)橹辈サ暮诵暮锰幵谟谒呋?dòng)、高沉浸，它還能把所有的因素充分展現(xiàn)在你面前，這是非常有意思的。”

黃昭潔又補(bǔ)充道：“可以說(shuō)，直播對(duì)消費(fèi)者的感知、最新的潮流趨勢(shì)、時(shí)尚熱點(diǎn)的捕捉以及產(chǎn)品力的提升都有著極強(qiáng)的放大能力。所以直播不是一個(gè)偽命題，就像前面講到的VR游戲，接下來(lái)會(huì)有更加沉浸式的直播，比如戴頭盔看直播?！?/p>

高互動(dòng)和高沉浸，更直觀的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，這些當(dāng)然會(huì)受用戶歡迎。而且曾秀蓮（小紅書(shū)合伙人）認(rèn)為除了高交互可以提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，直播的另一個(gè)好處是，內(nèi)容制作成本很低。

總的來(lái)看，黃昭潔和曾秀蓮都非?？春秒娚讨辈サ奈磥?lái)。

但在這場(chǎng)對(duì)話的最后，黃昭潔又說(shuō)了這樣一番話：“在我看來(lái)，未來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中，最能夠脫穎而出的依然是那些能提供差異化的用戶價(jià)值的平臺(tái)?！?/p>

他又進(jìn)一步說(shuō)明：“只有提供了差異化的用戶價(jià)值，你才有水源，才有分發(fā)，才有很多變現(xiàn)的可能性；只有提供了差異化的用戶價(jià)值，用戶才愿意買單，愿意來(lái)這里耗費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。能夠讓用戶得到不同信息或者不同體驗(yàn)，讓用戶變得更好，獲得更多幫助的產(chǎn)品和公司，才能夠在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中留下來(lái)。”

這些話本身還是挺有道理的。但是結(jié)合蘑菇街走上“垂直電商”這條道路的崎嶇經(jīng)歷，卻可以讓人產(chǎn)生無(wú)限遐想。

蘑菇街搞電商直播，越搞路子越窄

陳琪畢業(yè)于浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)系。2004年加入淘寶網(wǎng)，作為淘寶網(wǎng)早期員工，負(fù)責(zé)用戶界面與產(chǎn)品體驗(yàn)等工作。2011年與魏一搏共同創(chuàng)辦蘑菇街。

蘑菇街一開(kāi)始做的是內(nèi)容社區(qū)電商導(dǎo)購(gòu)，與美麗說(shuō)等一度把持淘寶近10%的流量入口，讓阿里深感威脅，對(duì)此的反應(yīng)非常激烈。

2012年5月，馬云在內(nèi)部會(huì)議上發(fā)表了針對(duì)電商導(dǎo)購(gòu)、返利類網(wǎng)站的幾點(diǎn)原則：

第一，不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林；

第二，產(chǎn)業(yè)鏈上可以和異業(yè)合作，盡量不和同業(yè)合作；

第三，不扶持返利類網(wǎng)站。

蘑菇街因此不得不另想出路，2013年構(gòu)建完成立足女性時(shí)尚領(lǐng)域的在線交易體系，實(shí)現(xiàn)了電商交易閉環(huán)。與蘑菇街非常相似的美麗說(shuō)也在這一年做了類似的選擇。

也是從2013年開(kāi)始，雷軍接受媒體采訪、出席各種公開(kāi)活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常把“飛豬理論”掛在嘴邊，成為風(fēng)靡創(chuàng)投圈的成功方法論。

雷軍說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)，就是要做一頭站在風(fēng)口上的豬，風(fēng)口站對(duì)了，豬也可以飛起來(lái)?！?/p>

雷軍的這套理論經(jīng)過(guò)了實(shí)踐的檢驗(yàn)，2013年的小米也步入了發(fā)展快車道。所以他這套理論也被很多企業(yè)家奉為圭臬，激勵(lì)了無(wú)數(shù)不甘平庸的創(chuàng)業(yè)者。

蘑菇街也應(yīng)該受到了一些激勵(lì)。

《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜單》發(fā)布時(shí)，工信部信息中心工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)于佳寧說(shuō)：“今年電商類公司太多了，不得不把這些電商拆分開(kāi)，拆成綜合電商、垂直電商、在線旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融、B2B電商這幾類。電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最主要的業(yè)態(tài)?！?/p>

在2016年，已經(jīng)合并了美麗說(shuō)的蘑菇街，成長(zhǎng)為位居阿里、京東、唯品會(huì)之后的中國(guó)第四大電商，成為垂直電商中的杰出代表。

但是蘑菇街的輝煌很短暫，在2016年搞電商直播之后，蘑菇街的發(fā)展就好像陷入了停滯。

根據(jù)蘑菇街已披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，從2017年Q3（自然年）開(kāi)始，蘑菇街的年度活躍買家就一直在3000萬(wàn)左右徘徊。

到今年第三季度（自然年），甚至出現(xiàn)了12.3%的同比下滑。

這是非常嚴(yán)重的問(wèn)題，作為B2C電商，蘑菇街要重視B端商戶，同時(shí)也不能輕忽C端用戶，因?yàn)閮烧叨际歉Ｒ坏┯脩舫霈F(xiàn)流失，就意味著對(duì)商戶的吸引力也在降低。

也就是說(shuō)，和阿里一樣搞電商直播搞了三年的唯品會(huì)，到現(xiàn)在反而把路走得越來(lái)越窄。

之后能在風(fēng)口上飛起來(lái)的，只有龍

阿里做淘寶網(wǎng)是在2003年，做B2C是在2008年，真正奠定優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)最大的綜合賣場(chǎng)，是在2009年，而蘑菇街在這之后兩年成立。

現(xiàn)在阿里的市值為5210.36億美元（12月3日），蘑菇街的市值為2.18億美元（12月3日），回想2013年阿里意欲2億美元收購(gòu)蘑菇街的傳聞，真的是讓人不勝感慨。

同屬電商直播的引領(lǐng)者，阿里和蘑菇街的差別，可能只是他們?cè)诤芏鄷r(shí)候，對(duì)自己的定位不同。

阿里做電商一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的就是最強(qiáng)電商企業(yè)，目標(biāo)客戶群體是所有人；而蘑菇街的定位是“成為時(shí)尚目的地”，目標(biāo)用戶群體是15-30歲，二三線城市追求時(shí)尚的年輕女性。

當(dāng)初定位的一些差距，到現(xiàn)在造成了天壤之別。

今年“雙十一”一天，淘寶直播帶動(dòng)約200億元的成交額，而蘑菇街整個(gè)2020上半財(cái)年（4月1日-9月30日），電商直播相關(guān)GMV一共才29.4億元。

電商直播毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)行業(yè)風(fēng)口

但蘑菇街現(xiàn)在不斷加碼電商直播，想的不是怎么崛起，怎么“飛起來(lái)”，而是“在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中留下來(lái)”。

因?yàn)榍逍训娜硕济靼?，時(shí)代變了，風(fēng)口上的豬，它再也飛不起來(lái)了。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，9月份，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)量達(dá)到11.33億，而在2019年1月到9月，中國(guó)一共只新增了238萬(wàn)月活用戶。

在這樣一個(gè)存量時(shí)代，幾乎互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)領(lǐng)域都完成了勢(shì)力劃分。

在創(chuàng)業(yè)公司中，滴滴、美團(tuán)那樣飛速崛起的神話，再也沒(méi)法重演。

像蘑菇街這樣的垂直領(lǐng)域玩家，則要時(shí)刻面臨著在向全品類、全渠道、全用戶拓展的電商巨頭們的不斷侵襲。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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