抖音與快手的最后戰(zhàn)役

原標(biāo)題：抖音與快手的最后戰(zhàn)役

據(jù)2019年Q3中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，抖音與快手的MAU合計(jì)達(dá)到了6.8億。

對(duì)比近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利在一二線(xiàn)城市逐漸衰退這一現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，抖音和快手在一二線(xiàn)城市能滲透的用戶(hù)不多了，也許今年就是它們的MAU觸頂之年。

所以針對(duì)這一趨勢(shì)，今年8月快手和抖音分別推出了其極速版。極速版不僅安裝包小、運(yùn)行速度快、省流量、界面清爽，而且沒(méi)有廣告推送，更重要的是還多了一個(gè)“賺金幣”的功能。

很顯然這一模式與曾經(jīng)下沉市場(chǎng)三巨頭之一的趣頭條有很大的相似性，都是通過(guò)現(xiàn)金紅包來(lái)吸引下沉市場(chǎng)人群使用，以此來(lái)增加用戶(hù)下載量。

抖音、快手的下沉布局

8月24日，抖音在上海舉辦創(chuàng)作者大會(huì)。會(huì)上抖音總裁張楠發(fā)表演講時(shí)表示，短視頻的發(fā)展超乎想象，預(yù)計(jì)到2020年，短視頻行業(yè)的日活躍用戶(hù)總數(shù)將達(dá)到10億。

這從另一層面宣告了短視頻增量流量爭(zhēng)奪的繼續(xù)，但爭(zhēng)奪的陣地已經(jīng)由一二線(xiàn)大城市轉(zhuǎn)移到了下沉市場(chǎng)。

今年8月，快手率先推出極速版，抖音則在8月末也推出了極速版。從產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，無(wú)論是頁(yè)面的設(shè)計(jì)還是內(nèi)容，抖音極速版、快手極速版與原產(chǎn)品之間沒(méi)有太大的區(qū)別，唯一的改變是著重突出了“看視頻領(lǐng)紅包”這一功能。

其實(shí)，這一功能在本質(zhì)上與下沉巨頭趣頭條沒(méi)有多大差異。用戶(hù)完成平臺(tái)指定的任務(wù)，如邀請(qǐng)好友、簽到等可即獲得用于兌換現(xiàn)金的“金幣”。同時(shí)用戶(hù)停留時(shí)間越長(zhǎng)，也會(huì)獲得越多的“金幣”獎(jiǎng)勵(lì)。

這種“極速版”不但通過(guò)現(xiàn)金紅包實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，而且也培養(yǎng)了新用戶(hù)的短視頻消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)易觀(guān)千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2019年10月，快手極速版活躍用戶(hù)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)49.67%，至5478.3萬(wàn)人，抖音極速版活躍用戶(hù)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)69.84%，至1985.3萬(wàn)人。

對(duì)這一現(xiàn)象，易觀(guān)分析師馬世聰說(shuō):“極速版主要針對(duì)的是價(jià)格敏感型用戶(hù)。此前其他網(wǎng)賺紅包類(lèi)APP會(huì)抓住一部分價(jià)格敏感的用戶(hù)，尤其是在下沉渠道上用戶(hù)數(shù)量很多，如果抖音、快手不做，對(duì)這部分用戶(hù)就會(huì)缺乏吸引力。”

加速下沉的抖音

抖音在成立之初與快手有著很大的差異。抖音代表著短視頻“中心化”的設(shè)計(jì)理念，提供精心挑選、有熱度的視頻;快手則體現(xiàn)著“去中心化”，內(nèi)容多與普通民眾有關(guān)。

在用戶(hù)方面，抖音的主力人群是居于一二線(xiàn)城市的年輕人，因此這些用戶(hù)更具活力、更具個(gè)性，甚至更有自己的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，從而使視頻內(nèi)容更具有創(chuàng)意和可看性。

但隨著近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利在一二線(xiàn)城市的逐漸消退，抖音和快手也變得越來(lái)越像?，F(xiàn)在的抖音也體現(xiàn)著“去中心化”并且也越來(lái)越靠近普通民眾。

不僅如此，抖音在今年8月份推出的抖音極速版也是十分的接地氣。

初次使用時(shí)便會(huì)彈出“38元”的現(xiàn)金紅包，在手機(jī)賬戶(hù)也會(huì)馬上到賬1塊多的新人紅包。完成觀(guān)看視頻、邀請(qǐng)好友、簽到等任務(wù)后，就可以領(lǐng)取金幣。每隔一個(gè)小時(shí)，用戶(hù)還可以開(kāi)一次寶箱，獲得隨機(jī)數(shù)額的金幣。

與抖音主App不同的是，抖音極速版在“關(guān)注”界面采用的是雙列形式，并且與快手的雙列形式有很大的相似性，這更符合快手用戶(hù)的使用習(xí)慣。抖音這樣設(shè)計(jì)的意圖其實(shí)很明顯，就是為了在下沉市場(chǎng)中爭(zhēng)取更多的快手用戶(hù)。

如果下載一個(gè)抖音極速版就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在看視頻時(shí)圍繞著紅包的進(jìn)度條會(huì)轉(zhuǎn)起來(lái)，當(dāng)觀(guān)看視頻至20秒時(shí)，進(jìn)度條剛好轉(zhuǎn)滿(mǎn)一圈，此時(shí)打開(kāi)紅包就可以隨機(jī)獲得2個(gè)至100個(gè)不等的金幣。

當(dāng)金幣積攢到10000個(gè)時(shí)就可以在平臺(tái)兌換1元錢(qián)，不過(guò)只有當(dāng)現(xiàn)金滿(mǎn)0.3元時(shí)，用戶(hù)才可以提現(xiàn)。也就是說(shuō)至少要有3000個(gè)金幣即觀(guān)看視頻超過(guò)100分鐘，才可以提現(xiàn)。

相比于看視頻賺錢(qián)，邀請(qǐng)好友則來(lái)錢(qián)更快。注冊(cè)用戶(hù)首次邀請(qǐng)好友，可獲得2元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，如果邀請(qǐng)的好友觀(guān)看視頻滿(mǎn)3天，可獲得最高10元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且當(dāng)好友觀(guān)看視頻時(shí)，你也可以獲取與好友同等數(shù)量的金幣。

從紅包金額的分配上可看出，抖音極速版更鼓勵(lì)用戶(hù)去拉“新人”。

盡管這種邀請(qǐng)好友就得獲取紅包獎(jiǎng)勵(lì)和翻倍金幣的模式并不是什么首創(chuàng)，而且還顯得有點(diǎn)“俗氣”，但是在下沉市場(chǎng)中還是有很強(qiáng)的效果。

快手極速版的重?fù)?dān)

今年6月，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑在全員內(nèi)部信中表達(dá)了對(duì)公司現(xiàn)狀的不滿(mǎn)，認(rèn)為必須要改變，并號(hào)召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，開(kāi)啟未來(lái)之門(mén)。

“看起來(lái)不錯(cuò)的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患：在長(zhǎng)大的過(guò)程中，我們的肌肉開(kāi)始變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，我們與用戶(hù)的連接感知在變?nèi)?。”?nèi)部信表示，松散的組織、佛系的態(tài)度，讓他們寢食難安，快手管理層對(duì)此進(jìn)行了深刻的自省和反思。

兩位創(chuàng)始人的結(jié)論是：“如果說(shuō)，一直以來(lái)，我們想成就一款偉大的產(chǎn)品，那么現(xiàn)在，更想成就一家偉大的公司?！?/p>

最后兩位創(chuàng)始人給出了明確的戰(zhàn)斗目標(biāo)：2020年春節(jié)之前，3億DAU。并且，3億DAU的策略也很明確：一是依靠極速版（6000萬(wàn)DAU），二是依靠春晚紅包。

為了完成3億DAU的目標(biāo)，快手拿出了40億人民幣的預(yù)算，最終獲得了2020年央視春晚紅包的資格。自2016年以來(lái)，春晚紅包成為了各大互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品拉新的重要戰(zhàn)場(chǎng)，微信、支付寶、百度等都是過(guò)去幾年的主角。

據(jù)了解今年快手春晚紅包的一大目標(biāo)是——保證留存。因?yàn)榧t包拉新雖然能帶來(lái)短期用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，但解決不了長(zhǎng)期留存的問(wèn)題。所以快手在內(nèi)部非常重視今年春晚期間平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的問(wèn)題，希望通過(guò)好的內(nèi)容質(zhì)量能長(zhǎng)久留存一些新用戶(hù)。

從快手對(duì)3億DAU目標(biāo)的具體解釋?zhuān)梢钥闯隹焓謱?duì)自己還是有著很大的信心。但只有信心是不行的，因?yàn)榫湍壳扒闆r來(lái)看，快手的DAU增長(zhǎng)并不迅猛，距離3億DAU也有較大的差距。

目前快手的平均DAU在2億-2.1億之間，在一二線(xiàn)市場(chǎng)上，快手也有了一些突破。7月份快手官方披露其一二線(xiàn)城市的日活躍用戶(hù)從1月份的4000萬(wàn)漲到了6000萬(wàn)。

但目前來(lái)看，大部分增長(zhǎng)手段都沒(méi)有“網(wǎng)賺模式”增長(zhǎng)的快。與主App的增長(zhǎng)相比，快手極速版的增長(zhǎng)則要搶眼得多。

今年8月，快手上線(xiàn)“快手極速版”，采用與趣頭條相似的網(wǎng)賺模式，主攻下沉市場(chǎng)，上線(xiàn)20天就達(dá)到千萬(wàn)DAU，增長(zhǎng)迅速。截止10月，快手極速版活躍用戶(hù)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)49.67%，至5478.3萬(wàn)人。

但其用戶(hù)不僅與主App用戶(hù)有一定重合度，而且與抖音用戶(hù)也有很大的重合度，據(jù)易觀(guān)數(shù)據(jù)，今年5月快手和抖音的用戶(hù)重合度已經(jīng)達(dá)到了46.5%，而在一年前，這一數(shù)字僅為18.7%。

所以，快手極速版6000萬(wàn)DAU的重?fù)?dān)依舊很重。

最后的流量之爭(zhēng)

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的早期,由于一二線(xiàn)城市用戶(hù)最早接觸互聯(lián)網(wǎng),對(duì)新鮮技術(shù)和事物有著更大的包容度,他們往往是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一批用戶(hù),大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也打著“高逼格,高端大氣上檔次”的口號(hào),專(zhuān)注于服務(wù)這些用戶(hù)。

但近幾年，隨著一二線(xiàn)城市移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在拓展新用戶(hù)時(shí),面臨著獲客成本高居不下的困境。

同時(shí)，一些如拼多多、趣頭條等，以下沉市場(chǎng)為目標(biāo)用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，不僅吃到了低擴(kuò)張成本的甜頭,還迅速獲得了資本市場(chǎng)的垂青。

面對(duì)這些企業(yè)取得的巨大成就，一時(shí)間各互聯(lián)企業(yè)似乎都在探討市場(chǎng)下沉，同時(shí)下沉市場(chǎng)也成了各家巨頭的必爭(zhēng)之地。因?yàn)榫奂谙鲁潦袌?chǎng)的用戶(hù)人群工作時(shí)間少、工作壓力小，有更多業(yè)余時(shí)間，但他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的需求尚未被滿(mǎn)足。

而短視頻為他們打開(kāi)了一扇新的娛樂(lè)大門(mén)。

據(jù)QuestMobile 5月份發(fā)布的下沉市場(chǎng)報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)的流量紅利仍存在，且用戶(hù)規(guī)模超過(guò)6億，占比超過(guò)一半，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)非下沉用戶(hù)，且增長(zhǎng)更快。

報(bào)告還顯示，下沉用戶(hù)增長(zhǎng)最多的App為泛娛樂(lè)類(lèi)，其中短視頻成為下沉用戶(hù)規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最為突出的行業(yè)。2019年3月，短視頻行業(yè)MAU下沉用戶(hù)同比增量為12679萬(wàn)，同比增長(zhǎng)38.9%。

因?yàn)閵蕵?lè)與閱讀新聞不同，娛樂(lè)是人性的剛需，不間斷推送的精品內(nèi)容所帶來(lái)的爽感，讓人很難拒絕。所以對(duì)于抖音與快手而言，它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)更激烈。

此前雙方具有很大的差異，前者主打潮流，后者主打老鐵帶貨和土味視頻；前者的壁壘在入駐的頭部MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量，后者則是電商生態(tài)。如今再想找到這樣清晰的邊界已經(jīng)十分不易。

因此，抖音和快手之間圍繞用戶(hù)的爭(zhēng)奪必將再次升溫。而曾經(jīng)對(duì)增量市場(chǎng)的開(kāi)拓，現(xiàn)在也幾乎變成了雙方在存量市場(chǎng)上的博弈爭(zhēng)奪。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，3億DAU目標(biāo)的完成不僅意味著去拿下更大的市場(chǎng)，也意味著自己的市場(chǎng)不被抖音進(jìn)一步侵蝕。而對(duì)抖音而言，搶占下沉市場(chǎng)則是其未來(lái)保住短視頻領(lǐng)域內(nèi)第一巨頭的重要舉措。

文/劉曠公眾號(hào)號(hào)，ID：liukuang110

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