網(wǎng)紅也有“馬太效應(yīng)”，直播帶貨能走多遠(yuǎn)？

原標(biāo)題：網(wǎng)紅也有“馬太效應(yīng)”，直播帶貨能走多遠(yuǎn)？

根據(jù)尼爾森線上購物報(bào)告，47%的消費(fèi)者在線上購物之前會(huì)先到實(shí)體店查看商品，直觀“查看商品”的需求還是存在的。而且 70%的 消費(fèi)者會(huì) 受到社交媒體的影響， 從而改變線上購物的決定。

結(jié)合“查看商品”的需求以及網(wǎng)紅在社交媒體的影響力，網(wǎng)紅直播帶貨在 2016 年起步，2018 年實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。無論是商家也好，還是網(wǎng)紅或明星也好，他們負(fù)責(zé)直觀地、動(dòng)態(tài)地展示產(chǎn)品 、講述使用體驗(yàn) ，使得消費(fèi)者在線上有了逛街的感覺。

另據(jù)2019尼爾森社交電商深度研究消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示82%線上購物用戶有非計(jì)劃性消費(fèi)行為，其中61%用戶的非計(jì)劃性購物源于周圍好友推薦，其次是朋友圈產(chǎn)品鏈接，通過社交裂變產(chǎn)生非計(jì)劃性購買。

“周圍好友推薦”的信任背書與在自下而上的快手這類短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅(或“老鐵”)有異曲同工之妙。

各網(wǎng)紅聚集AppMAU（萬）趨勢(shì)

相比早些年從微博上發(fā)圖片和文字的網(wǎng)紅，2017年在短視頻強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張下諸多網(wǎng)紅冒出速度變得更快，傳播范圍也變得更廣，對(duì)淘寶直播又有很強(qiáng)的流量反哺作用。

2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超千億，同比增速達(dá)350%。抖音和快手除了擁有孵化網(wǎng)紅的流量?jī)?yōu)勢(shì)外，自身帶貨規(guī)模的成績(jī)也不錯(cuò)。

2018年4月，快手小范圍內(nèi)測(cè)“我的小店”，6月與有贊合作推出“短視頻電商導(dǎo)購”，并新增“快手小店”，同時(shí)推出“魔筷 TV”小程序，引導(dǎo)用戶一鍵跳轉(zhuǎn)完成購買。

通過企查查app查詢信息獲知，快手（Gif快手）是一款短視頻應(yīng)用，是一款將視頻轉(zhuǎn)化為GIF格式圖片的工具，轉(zhuǎn)化后用戶可以分享至微博、QQ空間。此前，紅遍社交網(wǎng)絡(luò)的“走你”航母style等GIF動(dòng)圖是通過“GIF快手”制作的。

2018 年5月，抖音則上線了店鋪入口。

2019 年可以說是直播帶貨爆發(fā)的一年。2019年，淘寶直播“618”截至15點(diǎn)30分成交規(guī)模為130億元。

根據(jù) QuestMobile《2019雙11洞察報(bào)告》，手機(jī)淘寶 App 內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模為4133 萬，同比增長(zhǎng)130.5%。而雙11淘寶直播成交規(guī)模為200 億元， 其中有超過 10 個(gè)億元直播間，超過 100 個(gè)千萬元直播間。

根據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播的《2019 年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》 顯示，2018 年淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超 65%，核心用戶（每周訪問淘寶直播3天以上）日均停留接近1小時(shí)。

直播帶貨各環(huán)節(jié)梳理

網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式

網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長(zhǎng)期性，其特點(diǎn)就是高性價(jià)比和“爆量”。

與普遍認(rèn)知不同，直播電商是比純流量生意更復(fù)雜的業(yè)態(tài)，貨品組合才是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天也要耗費(fèi)大量精力在貨品組合上，誰提供的商品更 全面，更能滿足粉絲的需求，才能留住粉絲。

網(wǎng)紅直播帶貨模式與其他購物方式的對(duì)比分析

從國金證券研究所的分析來看，網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長(zhǎng)期性，其特點(diǎn)就是高性價(jià)比和“爆量”，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、對(duì)于電商平臺(tái)來說，網(wǎng)紅直播帶貨并沒有消耗粉絲，反而通過低價(jià)和優(yōu)惠增強(qiáng)自身的流量能力，這也進(jìn)一步?jīng)Q定了強(qiáng)者恒強(qiáng)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

2、網(wǎng)紅直播帶貨相較于測(cè)評(píng)網(wǎng)站，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和可視化 (但對(duì)于電子等標(biāo)準(zhǔn)化程度高、低傭金率的品類，網(wǎng)紅帶貨并沒有測(cè)評(píng)社區(qū)高效、低成本)。

3、對(duì)于商家來說，低價(jià)不僅換來了銷量，也換來了新品的搜索權(quán)重，節(jié)省了一筆可觀的營(yíng)銷支出。

電商帶貨利益分配情況（以淘寶聯(lián)盟為例）

網(wǎng)紅直播帶貨是困境

雖然在國金證券研究所的分析里，網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式，但零售資本論分析師也從網(wǎng)紅的維度進(jìn)行了進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，與日進(jìn)斗金的頭部網(wǎng)紅相比，腰部和尾部網(wǎng)紅卻在“馬太效應(yīng)”中掙扎：寥寥無幾的點(diǎn)擊量、不穩(wěn)定的收入、被品牌商挑選、不斷冒出的競(jìng)爭(zhēng)者等等，行業(yè)生存壓力巨大。

資源被頭部網(wǎng)紅虹吸，長(zhǎng)尾效應(yīng)在電商網(wǎng)紅圈并不適用。

網(wǎng)紅的馬太效應(yīng)很有可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)直播電商生態(tài)的頭尾失衡。

就銷售額及收入而言，直播網(wǎng)紅圈子呈現(xiàn)出明顯的倒金字塔型結(jié)構(gòu)，頭部網(wǎng)紅創(chuàng)造的價(jià)值占據(jù)大頭；

但是就人數(shù)而言，網(wǎng)紅圈子呈現(xiàn)正金字塔型結(jié)構(gòu)，頭部網(wǎng)紅數(shù)量稀少占據(jù)尖端，大多數(shù)是沉淀于底部的尾部網(wǎng)紅。

通過現(xiàn)在的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅收入也符合二八定律，甚至表現(xiàn)出“1/9”、“0.5/9.5”的極端分化趨勢(shì)。

當(dāng)商業(yè)資源向少量頭部頂級(jí)網(wǎng)紅過度傾斜，以至過了某個(gè)臨界點(diǎn)，那必定意味著競(jìng)爭(zhēng)賽道的變窄，商家與直播網(wǎng)紅的雙向選擇也會(huì)愈發(fā)受限，最終掣肘整個(gè)直播電商行業(yè)的發(fā)展。

阿里2019財(cái)年報(bào)顯示其中國零售平臺(tái)商品交易額約為5.73萬億元；另一方面，淘寶直播帶貨平臺(tái)經(jīng)過兩年跨越式發(fā)展，目前已經(jīng)達(dá)到千億規(guī)模。僅占阿里商品交易額的1.75%，體量仍然微小。

淘寶直播還缺少流量來源，尤其是相比于抖音、快手這樣的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，目前淘寶直播的日活不超過2000萬（2018 年不超過1000萬），這也就限制了其商業(yè)化和引導(dǎo)成交的能力。

其次，頭部網(wǎng)紅難以批量孵化、MCN機(jī)構(gòu)的弱勢(shì)處境也讓網(wǎng)紅直播帶貨蒙上了高增長(zhǎng)的陰影。

頭部網(wǎng)紅的帶貨實(shí)力讓人艷羨，各大平臺(tái)紛紛斥巨資打造網(wǎng)紅培育計(jì)劃。

比如京東在去年推出賦能時(shí)尚達(dá)人的“京星計(jì)劃”，實(shí)施1:1的高額傭金翻倍補(bǔ)貼政策；

淘寶在今年三月啟動(dòng)的“村播”計(jì)劃在全國100個(gè)縣培育1000名農(nóng)民主播，用主播帶貨的形式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。

如火如荼的網(wǎng)紅涌現(xiàn)，站在巔峰的屈指可數(shù)。已赴美上市的“網(wǎng)紅電商第一股”如涵，旗下坐擁百余名網(wǎng)紅，目前也僅有張大奕這么一位當(dāng)家花旦。

電商達(dá)人年度賣貨榜單（根據(jù)GMV排序）

最后是針對(duì)網(wǎng)紅直播亂象，國家法律法規(guī)的監(jiān)管如期而至，1月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》。

內(nèi)容要求，網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目?jī)?nèi)容不僅要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定。

國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)楊紅燦表示，監(jiān)管部門高度關(guān)注網(wǎng)紅食品信息，將嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、社交媒體、電視購物欄目等渠道實(shí)施的網(wǎng)紅食品安全違法行為，“刷單”、“假評(píng)論”等違法行為將受到查處。

今年6月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于2019年6月至11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)），嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥，并嚴(yán)格海外代購行為監(jiān)管。

今年10月，最高人民檢察院、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全國聯(lián)合開展落實(shí)食品藥品安全“四個(gè)最嚴(yán)”要求專項(xiàng)行動(dòng)，并發(fā)布專項(xiàng)行動(dòng)工作方案，對(duì)網(wǎng)紅帶貨違法行動(dòng)進(jìn)行重拳出擊。

人民日?qǐng)?bào)等官媒也針對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品及網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)的亂象發(fā)表評(píng)論。顯然，在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，“網(wǎng)紅帶貨”正面臨著亂象橫生后的高壓監(jiān)管態(tài)勢(shì)。

在市場(chǎng)監(jiān)管部分釋放出將嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨違法行為的信息后，蘑菇街、淘寶直播、快手等平臺(tái)均表示將配合監(jiān)管部門對(duì)此類亂象進(jìn)行整治，并完善相關(guān)管理機(jī)制；抖音及小紅書方面則均未作出回復(fù)。

如果平臺(tái)一直遵紀(jì)守法，那么在清理后將會(huì)得到更多市場(chǎng)份額；如果平臺(tái)以前存在打擦邊球的行為，短期內(nèi)平臺(tái)或?qū)⒔?jīng)歷陣痛，但從長(zhǎng)期來看平臺(tái)還是受益，畢竟在沒有形成更大惡果時(shí)及時(shí)遏制，并導(dǎo)向健康發(fā)展才是長(zhǎng)久發(fā)展的方向。

網(wǎng)紅直播帶貨模式的演變及展望

網(wǎng)紅直播帶貨已經(jīng)從店鋪直播模式、秒殺模式、達(dá)人模式的1.0向2.0和3.0發(fā)展，2.0的直播模式主要是國外代購模式、基地走播模式、產(chǎn)地直播模式、砍價(jià)模式以及博彩模式 。

基地直播由供應(yīng)鏈構(gòu)成基地，直播在各個(gè)直播基地去做直播，現(xiàn)場(chǎng)開播 ，容易造成沖 動(dòng)下單，有一定退貨率風(fēng)險(xiǎn)。

砍價(jià)模式非常適合珠寶/古玩等產(chǎn)品，而珠寶/古玩是快手帶貨排位靠前的品類，主播拿到 翡翠后，把商品優(yōu)缺點(diǎn)分析給粉絲聽，征詢有意向購買的粉絲，主播砍價(jià)達(dá)到粉絲滿意的價(jià)格后購買。

3.0的直播模式就是C2M，主播根據(jù)粉絲需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同時(shí)也保證了品質(zhì)。

匯聚各類服裝、 美妝、食品等工廠產(chǎn)能，基于C2M的生產(chǎn)模式賦能旗下主播，逐漸提高自有貨物的直播比例，進(jìn)一步提升直播間的利潤(rùn)率。

主播的差異化也能夠開始顯現(xiàn)，這樣能夠破解網(wǎng)紅直播的“馬太效應(yīng)”，通過商品的長(zhǎng)尾效應(yīng)反作用于腰部和尾部的主播群體，讓小主播同樣能夠和頭部主播PK并獲得成長(zhǎng)，形成以商品差異化競(jìng)爭(zhēng)為核心的良性競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)體系。

流量、供應(yīng)鏈 、履約能力是電商永遠(yuǎn)需要繞過的大山。

正如淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓所推演，五年以后淘寶直播會(huì)是怎樣的?

直播間可能會(huì)誕生一個(gè)物種：叫超級(jí)直播機(jī)構(gòu)，將“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)全部做到極致。

在內(nèi)容端，主播體系完善，兼具廣告公司+MC N+紅人經(jīng)紀(jì)；在貨端，自主供應(yīng)鏈、自主 工廠、自造品牌以及自我生產(chǎn)補(bǔ)貨、倉配銷的能力；在場(chǎng)端，對(duì)電商和線下都具有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。

未來可能會(huì)出現(xiàn)更多的“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

生成海報(bào)

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