文/調(diào)皮電商編輯團隊

中國電商高速發(fā)展進入黃金時期，隨之而來的是實體店被一路唱衰。而在中國的實體產(chǎn)業(yè)，確確實實也都遇到了很大的困境。

可與我們一海相隔的日本，同樣是面臨電商沖擊，他們卻將實體店經(jīng)營得有聲有色。那么他們的實體店保持生命力的秘訣是什么？日本市場跟中國市場的差異在哪里？為什么他們的電商和電子支付發(fā)展疲軟？我們能不能有所借鑒？

在第2屆中國（福建）國際智慧商業(yè)大會暨2019聯(lián)商風云會上，亞洲通訊社社長徐靜波做了名為《電商沖擊下，日本實體店為何依然發(fā)展》的演講。與大家分享他對日本實體店發(fā)展的思考，以及中國實體店面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

以下為演講內(nèi)容，希望能對大家有所啟發(fā)。

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中國的數(shù)字零售業(yè)發(fā)展的特別快，而日本還是在做傳統(tǒng)零售業(yè)。今天我想跟大家分享的就是日本的傳統(tǒng)零售業(yè)，也就是大家常說的實體店，現(xiàn)在到底是怎么做的？怎么維持？以及日本的數(shù)字零售現(xiàn)在到底發(fā)展到了什么階段？日本在零售業(yè)的發(fā)展中他到底有哪些經(jīng)驗？

先給大家介紹一下日本零售業(yè)的基本狀況，根據(jù)2018年全球250家零售商的排行顯示，全亞洲上榜零售商有64家，中國（包括港臺地區(qū)）上榜15家，日本上榜32家。

日本從業(yè)態(tài)上來講，除了百貨公司之外，還有便利店、藥妝店、超市、購物中心和自動售貨機等等。日本的商業(yè)發(fā)展要比我們中國來得早、快。其中日本百貨公司，比如銀座十字路口有一家店叫做三越百貨公司，它創(chuàng)立于1673年。所以日本大多數(shù)的百貨公司，高島屋也好、伊勢丹也好，都是有幾百年歷史的老牌百貨公司。那么這些老的百貨公司它是怎么走過來的？在現(xiàn)代數(shù)字經(jīng)濟的沖擊之下它們又如何去尋求發(fā)展？這里有他們的一些秘訣。

我們從現(xiàn)在實體店的領(lǐng)域來看，2018年日本零售市場總額是18萬億人民幣，網(wǎng)購所占的比例只有6%左右。而2018年我們中國網(wǎng)購所占的社會零售總額就有19%左右，所以在網(wǎng)購領(lǐng)域我們中國的發(fā)展確確實實要比日本發(fā)展的快。

日本有多少人在網(wǎng)上買過訂過東西？只有20%多，三個日本人當中只有一個去吃過這個螃蟹，所以大多數(shù)日本人還是生活在原始狀態(tài)中。其實我們很難想象，日本這么發(fā)達的一個商業(yè)帝國，大家為什么不熱衷于去網(wǎng)購？

在說原因前先給大家舉一個例子。

我們中國改革開放以后第一家中外合資的百貨公司是上海第一八佰伴，是由上海第一百貨公司和日本八佰伴一起合作的。日本八佰伴已經(jīng)倒閉了，但在八十年代后期他在全球購物中心、超市已經(jīng)發(fā)展到400家，同時在香港也有3家，所以那個時候它是日本最大的實體店。

八佰伴是怎么發(fā)展起來的？從70年代末到80年代，日本進入了泡沫經(jīng)濟時期，所有人都相信明天的房價一定比今天高，明天的工資也一定比今天多，同時明天的生活也一定比今天好。所以整個社會，包括銀行、經(jīng)濟學家都給別人講這樣一個道理：

“作為一個商業(yè)公司，百貨也好其他零售業(yè)也好，一定要去買一塊土地然后去蓋房子，房子可以自己開店，這就等于可以賺四筆錢：土地會漲價、房子會漲價、房子拿一半租出去可以收租金、自己開店還有營收。”

日本八佰伴創(chuàng)始人和田一夫就相信這個理論，只要日本的地鐵輕軌車站建到哪里，他就在哪里買一塊土地，然后向銀行貸款，去開店、去出租、去自己經(jīng)營。90年代初日本經(jīng)濟泡沫，地價、房價暴跌了50%以上，以前買的房子是一億日元，暴跌以后成了五千萬日元，這下他就破產(chǎn)了。

日本社會尤其是老牌百貨公司對于百貨店的盲目擴張是持十分警惕的態(tài)度，因為日本和中國一樣，現(xiàn)在進入了少子老齡化的階段，孩子出生率越來越低。日本新生兒出生率是1.4，而我們中國現(xiàn)在的出生率是1.2，比日本還低。同時日本老齡化嚴重，65歲以上的老人占到27%，中國還好一點占19%，但我們中國的人口體量要比日本大得多。

在這樣的背景之下，日本的商業(yè)企業(yè)認為，如果現(xiàn)在盲目的去擴張實體店，很有可能在十年、十五年之后，投資還沒有收回來就要關(guān)店了，所以日本店商業(yè)企業(yè)對于新開一家店是持十分謹慎到的態(tài)度。

我們再回過頭來看，為什么日本的電商市場做不大，原因有以下幾條：

第一，中國的電商可以通過去除中間商使線上價格得到很大優(yōu)勢。但是在日本無論是電子商店還是日版淘寶網(wǎng)（樂天），線上線下價格是一樣的，消費稅也是一樣的，都是10%。

日本電商頂多是讓消費者不用出門罷了，由于沒有價格差它頂多是提供了購物的便捷，沒有增加購物的體驗。

第二，日本因商業(yè)的業(yè)態(tài)太普及、太繁榮，哪怕是一個山溝溝里面只有十幾戶人家，半夜也能在水稻田旁邊看到一臺自動售貨機。日本每一個村落都有便利店，他們的便利店融合了零售、銀行、快遞等等所有的功能，包括簡易的辦公。所以一個村子里只要有這樣一個便利店，所有的村民無論是取錢匯款、取包裹、復(fù)印打印、買東西都很容易。

這種普及的商業(yè)業(yè)態(tài)使得日本人無論在任何時間、任何地點都能夠買到自己想要的東西，這就使得電商市場、移動購物市場發(fā)展不起來。

第三、日本人很講究體驗。去過日本的人都知道，他們無論是百貨公司也好、便利店也好，所有的東西都是可以摸可以試的，絕對不會在外面包一層塑料。我就很喜歡起看新上架的電子產(chǎn)品，一周會去兩三次，無論是新款相機還是無人機都可以去試，這就是一種消遣。在消遣的過程中會產(chǎn)生一種信任，這種信任決定買還是不買。

它能給人一種消遣、解壓的體驗，正是這種體驗讓很多日本人至今還有逛百貨公司、逛超市的習慣。這種逛街的文化帶來的是整個商業(yè)區(qū)的繁榮，因為出門以后買東西，要坐車、要吃飯、要喝東西要吃甜點，這一圈下來的消費其實要比線上消費要高。

而且在日本的鄉(xiāng)下，購物中心是一戶人家團聚的地方。這些購物中心會提供大量的餐飲區(qū)和免費的休息區(qū)，所以大家都喜歡去那里坐坐。

這些店普遍都還有一個特殊的服務(wù)，這是亮點可以給大家參考。就是它們無論是地上還是地下，每一層都有干凈清新的廁所，為什么要把廁所建的這么高級？就是要讓所有經(jīng)過商場門口的行人都進來上廁所，都是免費開放。這些上完廁所的人可能會直接離開了，但是十個人里總會有三四個人會在店里面逛一逛，也許就能產(chǎn)生消費。

02

日本實體店的發(fā)展過程中不單單是一個受體，不是說開了店以后讓顧客到店里買東西就行了。現(xiàn)在日本是反過來給消費者提供一種新的生活模式，有兩個很典型的例子，一個是藥妝店，一個是書店。

藥妝店一開始是賣藥的，后來有了化妝品。但是日本的藥妝店（除了銀座），它的內(nèi)涵已經(jīng)沒有限制了，從資生堂的化妝品到雞蛋，基本上所有的物品在藥妝店都有。所以他已經(jīng)是一個生活密集型的綜合性商業(yè)形式，為什么會出現(xiàn)這種形式？因為日本社會存在著很大的主婦階層。

如果你去觀察會發(fā)現(xiàn)商店客流最大的時間是在下午四點到七點，為什么是這個時間段？因為主婦們都去學校接回孩子，然后順道去商店買東西，買完東西回家煮飯。所以雖然這些商店是24小時營業(yè)，但他們都會選擇在下午7點半到8點半打折。

另一個例子是書店?，F(xiàn)在中國實體書店賣書比較困難，京東當當基本壟斷了中國書的零售市場，書店只能改革。日本也是遇到了這個問題，怎么改革？逛書店的用戶基本是70/80/90這個年齡段，還有白領(lǐng)逛書店的也比較多。

下班以后在車站附近的書店逛一逛，這時候大概是晚上七八點，肚子餓了想喝點咖啡吃塊蛋糕，甚至吃完拉面。所以書店就劃出一塊區(qū)域來制作簡餐，在濃厚的讀書氛圍里可以慢慢地品嘗美食，這就是蔦屋書店的經(jīng)營模式。所以現(xiàn)在書店也變成了一個新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

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日本實體店的生存還有兩種新的模式，第一種模式日本從六七十年代就開始了，我們中國現(xiàn)在也在開始嘗試了，它就是地鐵輕軌的綜合商務(wù)中心。

為什么會出現(xiàn)這樣的商業(yè)業(yè)態(tài)？因為人流量最高的就是這個地方。我們中國的車站們只是把這些地方單純當成了交通樞紐，沒有把它當做商業(yè)場所。而東京車站、京都車能有幾百家店鋪，所有的人在這里轉(zhuǎn)車、乘車，就會去百貨公司逛一逛、買東西。像東京車站一天的客流量能有九十萬，新宿車站一天的客流量有一百二十萬。這樣大體量的客流量如果有百分之一在車站的商店里消費的話，產(chǎn)生的銷售額也是十分可觀的。

所以我們中國在發(fā)展實體店或者說維持實體店發(fā)展時，也必須考慮在人流量最多的車站去開店。

日本有一家零售店叫優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫在中國開店的話，像如在北京、上海，它一定會選擇在地鐵附近甚至是在地鐵頂上，因為這是一種日本商業(yè)模式。上下班的人都是以白領(lǐng)為主，在中國白領(lǐng)的消費才是消費的主流。

第二個，在中國百貨公司和購物中心其實是混在一起的，在日本百貨公司和購物中心是分開的。

這是一種什么概念？百貨公司都在城市中心最繁華的地方，購物中心都是在郊區(qū)。因為市中心本來就是這些老牌百貨公司的根據(jù)地，但有一個問題——沒有停車場。購物中心在郊外，它可以用很低的價格拿到一塊土地，然后建一個很大的停車場，讓周邊的人開著汽車來這里消費，所以這完全是兩種業(yè)態(tài)。

那城市里的百貨公司為了求生存求發(fā)展，就做了一件很大的改變：把底層拿出來做成了食品超市。這些食品超市除了糕點、水果、飲料之外，擺的最多的是熟食。所以大家就都在這里吃飯，畢竟在百貨公司開一家拉面店是很不倫不類的，因為土地價格、店鋪租金都很高。

所以地下食品超市是日本各大百貨公司集客和銷售的熱點。

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最后說一下電子支付。數(shù)字銷售離不開電子支付，中國是全世界電子支付發(fā)展最快的國家，在東京各大便利店、百貨公司里面，幾乎都可以使用支付寶、微信支付。但是由于支付寶和微信支付必須要綁定中國的銀行賬號和手機，所以包括日本在內(nèi)，全球各國的本土消費者其實是不太用支付寶和微信支付的。所以我們也常說在海外支付寶和微信支付已經(jīng)走不動了，這也是一個事實。

日本的電子支付現(xiàn)在遇到了很大的問題，為什么日本沒有支付寶、微信支付？原因有以下幾點：

一、日本人有強烈的信息保護意識。所有的支付方式都要和身份證、手機綁定在一起，通過身份證可以查出來你所有的購買信息、行蹤等等。日本這幾年也在盡力普及身份證，想要給每一個國民一個特定的編號，但是遭到了大量國民的反對。反對的原因就是擔心個人信息會被別人知道，也怕被國家知道，更怕被警察知道。所以日本的電子支付就碰到了這樣的一個法律壁壘，日本有一條法律叫做個人信息保護法。

二、中國跟日本相比，缺少了信用卡時代，中國其實沒有經(jīng)歷信用卡時代。日本從50年代開始到現(xiàn)在為止，一直處于信用卡時代，這就是個人金融信譽的時代。正因為日本老百姓相信信用卡的信息保護和個人信譽的評級，所以比起電子支付還是更相信信用卡。

由于大量外國游客的使用習慣，日本現(xiàn)在也開始發(fā)展電子支付，但是他們綁定的是信用卡，電子支付的信譽跟信用卡的信譽等級是一樣的。這樣的電子支付就變成了信用卡的一種支付手段。

三、日本還有一種交通卡，這是老百姓用得最普遍的，最多可充值約1200元人民幣，幾乎在所有的店鋪都能使用。這就使得日本人覺得有這張交通卡就夠了，這也是電子支付普及的障礙。

而且日本還有大量的店不能使用信用卡，只能用現(xiàn)金。原因是使用信用卡店家需要向信用卡公司交稅，而且他們店鋪的資金流沒有那么大，所以就用現(xiàn)金。

以我個人的體驗來看，選擇電子支付必須要有所得到也有所失去。這就要看怎么保護個人信息，從零售業(yè)來講，怎么樣去保護客戶信息也是一個很大的問題。

05

總之，日本的實體店日子還是很好過。尤其是一年將近有四千萬的外國游客涌入，拿東京來講，去年外國游客在百貨公司購物金額占比超過28%。如果我們中國百貨公司一年外國游客消費也能超過28%，那他們的日子會好過很多。

實體店還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，他們現(xiàn)在也開始通過自己的APP做網(wǎng)上銷售。日本百貨公司還有一種特殊的銷售模式，叫做外交銷售，是專門針對富有人群的上門銷售。把全世界最好的高端商品收集起來，印成精美的畫冊寄給客戶，然后還要上門把商品送到客戶家里。

高端外交銷售在百貨公司的銷售占比能占到10%幾左右，這樣的營銷模式我們也是可以學習的。

有人說實體店沒有生命，我不這么認為。因為當今社會大家在尋找一個逛街的場所的時候，一定會去商業(yè)街、百貨公司。在這種情況下，我相信我們中國的實體店一定會迎來第二春。

本文內(nèi)容根據(jù)亞洲通訊社社長徐靜波在第2屆中國（福建）國際智慧商業(yè)大會暨2019聯(lián)商風云會演講整理編輯。

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