迷失在電商變現(xiàn)路上的小紅書

原標(biāo)題：迷失在電商變現(xiàn)路上的小紅書

創(chuàng)建近7年的小紅書，在今年下架事件之前，可以說是國內(nèi)“種草”社區(qū)中不折不扣的明星公司，平臺(tái)用戶量超過3億，月活用戶突破1億。

但是隨著近幾年其業(yè)務(wù)發(fā)展的不斷拓展，小紅書的內(nèi)容質(zhì)量明顯出現(xiàn)了下降趨勢，內(nèi)容代寫代發(fā)、刷量做排名的行為逐漸頻繁，虛假廣告、灰產(chǎn)、違法產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容大批量出現(xiàn)，這就對平臺(tái)的運(yùn)營、審核、推薦機(jī)制提出了更高要求，很明顯小紅書的運(yùn)營能力并沒有跟上成長的步伐，正因?yàn)槿绱瞬艑?dǎo)致了小紅書在今年7月的下架。

盡管在回歸后小紅書作出了許多改觀，但在內(nèi)容質(zhì)量方面的問題依舊有許多，這就需要小紅書在以后的成長發(fā)展中繼續(xù)加以調(diào)整 。

優(yōu)勢突出的商業(yè)壁壘

依靠于社區(qū)起家是小紅書與其他電商平臺(tái)最大的區(qū)別。

社區(qū)可能是中國互聯(lián)網(wǎng)最“古老”的產(chǎn)品形態(tài)，無論是PC時(shí)代的天涯、貼吧，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的知乎、快手等，社區(qū)的內(nèi)容形式都是因時(shí)而變，順勢而為，生命力始終旺盛。

特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于打通了支付與物流的服務(wù)鏈條，社區(qū)產(chǎn)品不再局限于內(nèi)容的桎梏，而是將用戶價(jià)值、內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)變現(xiàn)融合在一起，打造成了一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

2013年10月，小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)通過購物達(dá)人編寫了8個(gè)國家和地區(qū)的購物攻略，推出了自己的第一款產(chǎn)品，用戶除了在線瀏覽外，也可以下載離線閱讀以及分享傳播。

攻略提供了不同國家與地區(qū)性價(jià)比比較高的商品、退稅打折信息以及商家介紹，并且將當(dāng)時(shí)比較“熱”的商圈購物地總結(jié)成了專題。

這一應(yīng)用在蘋果應(yīng)用商店一經(jīng)上線，僅三個(gè)月下載數(shù)量就達(dá)數(shù)十萬。這說明了它符合于用戶的消費(fèi)需求，同時(shí)這也為小紅書購物社區(qū)的上線奠定了基礎(chǔ)。

但這種類似于工具書的攻略，給用戶呈現(xiàn)的只是一種干巴巴的信息指導(dǎo)，是靜態(tài)的，沒有情感的，這就導(dǎo)致了不僅用戶使用頻率低，而且用戶粘性也低。

為此，同年12月，小紅書推出了名為“香港購物指南”的購物分享社區(qū)。此版本與之前不同的是采用了用戶分享購物心得的形式，同時(shí)應(yīng)用也有了評論、收藏、點(diǎn)贊以及檢索的功能，社區(qū)雛形顯現(xiàn)，這在拉近平臺(tái)與用戶之間的距離的同時(shí)，也提高了用戶粘性。

盡管此時(shí)的社區(qū)內(nèi)容還比較少，推送也是通過編輯加工整理后，以主題的形式發(fā)布的，但由于切準(zhǔn)了推出的時(shí)間和地點(diǎn)，很快就積累了第一批用戶，在上線半個(gè)月的時(shí)間里用戶量就突破了一萬。

隨后小紅書將其名稱正式更改為“小紅書購物筆記”，同時(shí)也將購物目的地由香港擴(kuò)大到韓國、日本、東南亞等8個(gè)國家與地區(qū)。

在這一系列的操作中，小紅書逐漸完善了購物社區(qū)的搭建。

之后，為了增強(qiáng)社交性以及鼓勵(lì)用戶多分享購物經(jīng)驗(yàn)，小紅書不僅新增了達(dá)人tab與地區(qū)tab，還增添了濾鏡、貼紙、自制表情包等。

雖然早期的小紅書重點(diǎn)主要放在產(chǎn)品的內(nèi)容打造上，沒有做太多的營銷內(nèi)容。但在2014年3月，上線短短三個(gè)月多的小紅書就完成了從0到10萬種子用戶的積累，并于同月獲得數(shù)百萬美元的A輪投資。

甚至當(dāng)時(shí)有人稱小紅書為海淘版知乎。

如今小紅書已涉及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與生活方式的方方面面，并且依靠社區(qū)構(gòu)筑起了自己的商業(yè)壁壘，這也是其他平臺(tái)所無法復(fù)制的。

截止今年7月，其平臺(tái)用戶量超過3億，MAU超過1億，社區(qū)每天產(chǎn)生3億次包括圖文、短視頻等形式在內(nèi)的內(nèi)容曝光，其中70%的內(nèi)容出自用戶生產(chǎn)。

用戶群體單一是明顯缺陷

從一個(gè)平臺(tái)的用戶群體不僅能夠窺探出它的現(xiàn)狀，還能預(yù)判出它的未來。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶群體無論是在性別、年齡，還是在地域分布上都很單一。

在性別分布上，女性占絕大多數(shù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)男性用戶僅占總用戶的12.7%。

小紅書社區(qū)成立之初，大多數(shù)用戶即為女性，她們相互分享購物經(jīng)驗(yàn)，這就導(dǎo)致了它在后期運(yùn)營和營銷過程中都以女性用戶為主來展開活動(dòng)。

年齡分布上，小紅書70%的用戶都是90后，其中24歲以下的用戶占40%左右， 24-30歲用戶占約30%。

消費(fèi)能力分布上，小紅書用戶中，原本為中等、中高消費(fèi)者占比較多，但近年由于移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)的整體下沉，低消費(fèi)者和中低消費(fèi)者的占比在持續(xù)加快。

而近期小紅書在綜藝節(jié)目中的廣告投放，以及明星的入駐，吸引了許多消費(fèi)能力較低、年齡較小的學(xué)生。

從省份分布上，小紅書的用戶大都集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的沿海省，其中廣東省的用戶最多。而和二三線城市相比，在一線城市的小紅書用戶最多，占比40.94%。

所以可得出，小紅書的主要用戶群體是生活在大城市的年輕女性。

如果從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)這一視角看，女性的社會(huì)屬性都使其具有更高的消費(fèi)能力，因此小紅書把用戶群體定位于女性也屬明智之舉。

但是就近幾年小紅書的發(fā)展來說，它明顯已經(jīng)不能僅僅滿足于，大城市年輕女性這一群體規(guī)模的發(fā)展了。

所以，未來小紅書如果不調(diào)整運(yùn)營策略，打造更多樣化的用戶群體，以適應(yīng)其發(fā)展要求，那停滯、衰退、下滑等這些詞也許就是它以后的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

電商變現(xiàn)陷入瓶頸

對于內(nèi)容平臺(tái)而言，變現(xiàn)始終是無法繞過的話題。

以前，小紅書始終處于一個(gè)尷尬的境地，作為生活方式分享社區(qū)，小紅書具有極強(qiáng)的“種草”能力，女性用戶的聚合則使得它成為美妝、時(shí)尚的內(nèi)容集結(jié)地。

但很長一段時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)小紅書用戶使用習(xí)慣均是在小紅書種草，在其他電商平臺(tái)拔草。小紅書成了口碑社區(qū)，卻無法形成流量、內(nèi)容之下的直接變現(xiàn)閉環(huán)。于是小紅書開始涉足電商，并做起了自營。

2014年8月，借政策風(fēng)口，小紅書開始用“秒殺”搶購的模式試水電商，售賣社區(qū)內(nèi)口碑最佳的商品，解決了用戶“看得到卻買不到”的問題。

一開始，小紅書為了保障所售商品為正品，只采用直營的形式銷售，并稱此電商板塊為“福利社”。

在小紅書的精心運(yùn)營下，福利社GMV以每月70%以上的速度上升，福利社也從搜索tab中的子模塊逐漸變?yōu)榱说撞繂为?dú)的一個(gè)tab。

據(jù)當(dāng)時(shí)小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，啟動(dòng)電商模式后的5個(gè)月時(shí)間里，小紅書銷售額達(dá)到了2億多人民幣。

作為平臺(tái)，小紅書的策略是建立用戶、品牌方、MCN機(jī)構(gòu)及自身電商業(yè)務(wù)的服務(wù)閉環(huán)，而實(shí)際上，電商業(yè)務(wù)的到來使小紅書背負(fù)了許多罵名。

完全自營的小紅書難以提供足夠完備的電商服務(wù)體系，供應(yīng)鏈體系不完備導(dǎo)致的假貨問題，物流體系未建立導(dǎo)致的發(fā)貨、配送慢，以及售后體驗(yàn)差等都成為了小紅書電商被“槽點(diǎn)”的對象。

就在小紅書因內(nèi)部電商體系不完善陷入非議沼泥時(shí)，在外部競爭力上也顯現(xiàn)出了衰頹之勢。

據(jù)易觀國際公布的去年第四季度，跨境進(jìn)口零售電商市場份額數(shù)據(jù)顯示，小紅書以3.7%的占比位居第六位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等巨頭。

在獨(dú)立跨境進(jìn)口零售電商的對比中，小紅書雖然以11.1%的份額位列第二，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于份額超過七成，排名第一的網(wǎng)易考拉。

并且從去年第一季度（4.3%）到第四季度（3.7%），小紅書的跨境電商市場份額一直都在下跌。盡管市場份額下跌不一定代表小紅書交易額的下跌，但持續(xù)的份額下降足以說明小紅書競爭力的下降。

據(jù)易觀2018年數(shù)據(jù)分析，跨境零售電商市場競爭格局已形成頭部效應(yīng)。天貓國際居首位，網(wǎng)易考拉海購居二、京東全球購排第三，并且這一格局趨于穩(wěn)定。其余如唯品國際、小紅書、蘇寧海外購、豐趣海淘等跨境電商平臺(tái)所占的市場份額均低于10%，分食現(xiàn)象激烈。

所以在當(dāng)下跨境零售電商市場中，流量和規(guī)模越來越向巨頭集中，小紅書電商相比之下根本不具有多強(qiáng)的競爭力。

2017年小紅書銷售額為65億人民幣，2018年計(jì)劃為120億人民幣，但有媒體報(bào)道稱其2018年上半年的銷售額和2017年同期相比只能持平甚至更低。

此外，據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，今年9月各電商平臺(tái)整體市場滲透率排名中，小紅書以8.0%的滲透率排在第五位，前四位為淘寶、拼多多、京東、天貓。

其中，淘寶的市場滲透率為60.3%，拼多多的市場滲透率為42.7%，京東的滲市場透率為28.7%，均遠(yuǎn)高于小紅書。

從活躍用戶數(shù)來看，截止2019年9月底，小紅書月活躍用戶數(shù)為7288萬，淘寶為6.53億，京東為2.5億，拼多多為4.03億，抖音為4.82億，快手為3.38億。

所以在這樣的情況下，小紅書的電商變現(xiàn)之路也就只能越走越窄。

電商直播成敗難料

11月28日，在北京舉辦的小紅書創(chuàng)作者開放日上，除將此前的品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)升級(jí)迭代外，小紅書還宣布將推出服務(wù)小紅書達(dá)人的創(chuàng)作者中心及互動(dòng)直播平臺(tái)。

互動(dòng)直播平臺(tái)的到來意味著，小紅書將未來變現(xiàn)的救命稻草押在了電商直播上。

值得關(guān)注的是，作為眾多電商平臺(tái)帶貨的頭部KOL，是目前電商直播領(lǐng)域內(nèi)最重要的因素，但小紅書并沒有依靠平臺(tái)成長起來的KOL。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一當(dāng)天，淘寶直播主播熱度TOP15榜單中，李佳琦排名第一，薇婭排名第二，而兩人中任意一人的熱度都比其余13位主播的總熱度還要高。從帶貨能力上看，頭部效應(yīng)同樣凸顯。

除頭部KOL外，在供應(yīng)鏈、選品能力等方面也決定著小紅書的電商直播之路難走多遠(yuǎn)，而在這些方面小紅書并不具有競爭優(yōu)勢，面臨的壓力不小。

除了面對眾多強(qiáng)勁對手外，用戶增長緩慢的電商大環(huán)境也令小紅書電商直播的前景不太樂觀。有數(shù)據(jù)顯示，2019年移動(dòng)電商用戶規(guī)模有望達(dá)到7.13億人，這就意味著電商用戶規(guī)模即將觸頂網(wǎng)民規(guī)模的天花板。

此外，有分析人士認(rèn)為，電商直播是變現(xiàn)目的極強(qiáng)的一種內(nèi)容形式，如何與小紅書偏分享性的筆記內(nèi)容、較為輕松靜態(tài)的內(nèi)容社區(qū)和諧共存，也是需要關(guān)注的問題。

小紅書的內(nèi)容主要是以圖文和短視頻為主，直播業(yè)務(wù)上線后，難免會(huì)引起圖文和短視頻內(nèi)容的流量減少，這種減少對依靠社區(qū)起家的小紅來說，可能會(huì)得不償失。

當(dāng)下電商直播正被越來越多的電商平臺(tái)，視為打開新入口、吸引流量的重要方式。因此競爭也就日益的激烈，并且流量和規(guī)模也將越來越向巨頭集中，小玩家的機(jī)會(huì)會(huì)越來越小，所以未來直播能否成為小紅書內(nèi)容變現(xiàn)的救命稻草，仍是個(gè)未知數(shù)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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