車(chē)市遇寒冬，老鐵送溫暖：一次團(tuán)購(gòu)賣(mài)了288輛，秒殺4S店

全國(guó)最好的汽車(chē)銷(xiāo)售員，可能不在4S店——在快手平臺(tái)上。

今年5月，快手主播二哥搞了一次團(tuán)購(gòu)，賣(mài)出了288輛汽車(chē)——大概是一家4S門(mén)店整整一個(gè)月的銷(xiāo)量。

每晚9點(diǎn)到11點(diǎn)，身材瘦削、留著絡(luò)腮胡、一口大碴子?xùn)|北話的二哥，會(huì)按點(diǎn)出現(xiàn)在直播間里，和他的297萬(wàn)老鐵粉絲們嘮嗑。

288臺(tái)車(chē)的單次銷(xiāo)量，給了二哥足夠的底氣，打出“全網(wǎng)職業(yè)說(shuō)新車(chē)第一人”、“全網(wǎng)賣(mài)新車(chē)第一人”的江湖名號(hào)。

但在快手上賣(mài)車(chē)，二哥可不是獨(dú)一份。

位于山東小城臨沂的盛業(yè)房車(chē)，通過(guò)快手引流，2018年的銷(xiāo)售額達(dá)到2.4億，同比翻倍。

在快手平臺(tái)上，中國(guó)汽車(chē)業(yè)銷(xiāo)量低迷的陰霾似乎一掃而光——自2018年汽車(chē)年銷(xiāo)量首次同比下滑后，今年前10個(gè)月，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量繼續(xù)下降了10.4％和9.7%。

現(xiàn)在，快手試圖打造一條條批量制造“二哥”、“盛業(yè)房車(chē)”等的流水線，為汽車(chē)業(yè)找到“回春”之路。

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汽車(chē)業(yè)冰與火

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的困境，已經(jīng)持續(xù)了一年多。

2018年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在此之前，中國(guó)汽車(chē)業(yè)連續(xù)增長(zhǎng)28年，穩(wěn)坐全球第一大汽車(chē)市場(chǎng)的寶座。

2018年，增長(zhǎng)戛然而止，當(dāng)年新車(chē)銷(xiāo)量同比下降2.76%，這是自1990年來(lái)首次年度下滑。2019年，下降幅度更甚，1-10月產(chǎn)銷(xiāo)分別同比下降了10.4％和9.7％。連一貫的“金九銀十”也未見(jiàn)回暖。

盡管眼前的銷(xiāo)量難堪，但長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)業(yè)的增長(zhǎng)空間依然很大。

一個(gè)衡量汽車(chē)普及水平的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是每千人擁有汽車(chē)數(shù)量，中國(guó)這一數(shù)據(jù)僅為165輛，低于世界平均水平的170輛，更遠(yuǎn)低于美國(guó)的808輛，兩相對(duì)比，中國(guó)汽車(chē)保有量遠(yuǎn)未飽和。

如何吃下潛在的增量，重振汽車(chē)業(yè)雄風(fēng)？

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，過(guò)去，汽車(chē)業(yè)的增量主陣地是一二線市場(chǎng)，但隨著一二線限購(gòu)限號(hào)政策普遍出爐，汽車(chē)保有量達(dá)到高位，四線以下的新線市場(chǎng)，成為蓬勃的增量主場(chǎng)。

但新線市場(chǎng)，靠傳統(tǒng)的4S渠道無(wú)法覆蓋——4S店普遍開(kāi)在三線以上城市，而線上渠道，逐漸成為下沉市場(chǎng)用戶(hù)決策買(mǎi)車(chē)的首要陣地。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的一份報(bào)告顯示，在縣域消費(fèi)者接收汽車(chē)信息的途徑中，網(wǎng)絡(luò)占比達(dá)到60%，而汽車(chē)門(mén)店只有10%，車(chē)展只有5%——最能充分展示汽車(chē)性能的網(wǎng)絡(luò)媒介，無(wú)疑是視頻和直播。

再?gòu)哪挲g結(jié)構(gòu)來(lái)看，90后甚至95后已成為汽車(chē)主力消費(fèi)人群，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們也是直播等新媒介的主力人群。

因此，作為增量的新線市場(chǎng)和90后、95后購(gòu)車(chē)新勢(shì)力的最大公約數(shù)，就是汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的在線化。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和用戶(hù)結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)變之后，汽車(chē)行業(yè)習(xí)以為常的營(yíng)銷(xiāo)體系也失效了。

早些年間，潛在車(chē)主們了解汽車(chē)的線上渠道有限，主要聚集在各大汽車(chē)垂直網(wǎng)站上。直播、視頻崛起后，用戶(hù)開(kāi)始從垂直網(wǎng)站逃離，大批量遷徙到快手、抖音等平臺(tái)。

如此一來(lái)，汽車(chē)垂直媒體的獲客渠道日趨枯竭，獲客和線索成本高企，但轉(zhuǎn)化率堪憂。統(tǒng)計(jì)顯示，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的的獲客成本、銷(xiāo)售費(fèi)用占比，已經(jīng)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)成本的七成以上，而汽車(chē)行業(yè)的付費(fèi)線索的到店率僅為4%左右。

另外，傳統(tǒng)車(chē)企“高大上”的品牌廣告，效果可疑。統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，中國(guó)汽車(chē)54.4%的廣告支出投向了電視，而網(wǎng)絡(luò)投放僅為22.9%，約為全球平均值（40.6%）的一半，發(fā)布報(bào)告的第三方機(jī)構(gòu)Zenith認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主陣地，未來(lái)幾年應(yīng)該轉(zhuǎn)往新媒體。

短期遇困境，長(zhǎng)期有潛力，結(jié)構(gòu)在變遷，主場(chǎng)在轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷(xiāo)要變革——這就是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)面對(duì)的復(fù)雜局面。

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直播成為新主場(chǎng)

窮則思變，變則脫困。

困境之下，不少汽車(chē)品牌已經(jīng)開(kāi)始求變，變革始于營(yíng)銷(xiāo)體系——從硬廣傳播到內(nèi)容輸出，從低頻展示到高頻粘性互動(dòng)。短視頻和直播成為了汽車(chē)品牌的優(yōu)選項(xiàng)。

今年雙11，阿里招攬了十多個(gè)汽車(chē)品牌和其經(jīng)銷(xiāo)商直播賣(mài)車(chē)，一秒內(nèi)賣(mài)出了55輛車(chē)；淘寶第一女主播薇婭也跟風(fēng)而至，直播兩小時(shí)引導(dǎo)成交190萬(wàn)元；一場(chǎng)雷佳音PK快手紅人手工耿的淘寶直播，兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)售出1623輛寶沃汽車(chē)，成交額2.2億元。

不過(guò)，盡管都是直播賣(mài)車(chē)，但邏輯和原點(diǎn)截然不同。電商平臺(tái)以貨為中心，多數(shù)直播由品牌商來(lái)主導(dǎo)，其優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈能力。

快手則以人為中心，以?xún)?nèi)容為媒介，構(gòu)建高粘性、高信賴(lài)度、高活躍性、高裂變性的“人聯(lián)網(wǎng)”，賣(mài)貨則是這種關(guān)系順勢(shì)而為的縱深和變現(xiàn)。

快手主播二哥賣(mài)車(chē)的邏輯，不像品牌商有什么車(chē)吆喝什么推銷(xiāo)什么，而是老鐵們想要什么就去找什么——這就是以用戶(hù)需求為中心。

由于訂單量可觀，二哥還能基于團(tuán)購(gòu)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為粉絲們爭(zhēng)取最大優(yōu)惠；雖然在車(chē)價(jià)上讓利，但4S店和品牌商都很開(kāi)心——大量營(yíng)銷(xiāo)成本省去了，低迷已久的銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)了小爆發(fā)。

二哥并不從賣(mài)車(chē)中直接謀利，歸根結(jié)底是為了服務(wù)粉絲，然后基于鐵桿粉絲的信任變現(xiàn)，其過(guò)半收入來(lái)自打賞。只要打賞60元，就能添加二哥私人微信，他的9個(gè)微信已經(jīng)全部加滿。

一個(gè)多方共贏的利益鏈條就此跑通。二哥的下一步打算，是在全國(guó)復(fù)制“二哥模式”，線上直播攢粉收集需求，線下門(mén)店團(tuán)購(gòu)買(mǎi)車(chē)——也許，未來(lái)等規(guī)模再大一些，二哥有望直接找到品牌定制汽車(chē)。

而嗅覺(jué)靈敏的經(jīng)銷(xiāo)商則發(fā)現(xiàn)，中高端車(chē)型在快手也很有市場(chǎng)。

老鐵們愛(ài)看豪車(chē)。經(jīng)常推送豪車(chē)測(cè)評(píng)的“虎哥說(shuō)車(chē)”，迅速積累了超過(guò)650萬(wàn)粉絲，評(píng)說(shuō)

邁巴赫、加長(zhǎng)悍馬、賓利等豪車(chē)的短視頻，觀看量動(dòng)輒達(dá)到三四百萬(wàn)。

老鐵們也愛(ài)買(mǎi)豪車(chē)。千里之外的山東臨沂，專(zhuān)賣(mài)高端商務(wù)車(chē)的盛業(yè)房產(chǎn)，也把快手作為了營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。

現(xiàn)在，盛業(yè)房車(chē)的每個(gè)銷(xiāo)售都開(kāi)了快手號(hào)，每天每人最少發(fā)布3條視頻，引來(lái)了絡(luò)繹不絕的全國(guó)客戶(hù)。2018年，盛業(yè)房車(chē)的銷(xiāo)售額又翻了一倍，其中五成客戶(hù)來(lái)自快手，由快手引導(dǎo)而來(lái)的銷(xiāo)量中，奔馳、別克等品牌的豪華商務(wù)車(chē)占比95%以上。

連一貫高冷的品牌商們也蜂擁而來(lái)了。過(guò)去，汽車(chē)廠商只能通過(guò)4S店與車(chē)主們間接連接，而短視頻和直播讓雙方面對(duì)面。

10月，小鵬汽車(chē)贊助“快手贏汽車(chē)”社區(qū)挑戰(zhàn)賽，直播帶來(lái)了600多個(gè)試駕訂單。其社交媒體負(fù)責(zé)人劉潔表示，“我們希望與用戶(hù)建立直接的社交關(guān)系，將溝通鏈路做到更短。”

10月18日，特斯拉中國(guó)正式入駐快手平臺(tái)。

快手APP首屏上，一輛紅色的特斯拉

Model S奔馳在白茫茫的雪原上，向老鐵們問(wèn)好，“你好老鐵，我是特斯拉?！?/p>

這款特斯拉的起售價(jià)在80萬(wàn)左右，顯然，特斯拉對(duì)快手老鐵們的購(gòu)買(mǎi)力很有信心。這個(gè)開(kāi)屏視頻，最終點(diǎn)贊量超過(guò)了20萬(wàn)。

由此，整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個(gè)環(huán)節(jié)，從內(nèi)容到渠道到品牌，都可以在快手找到可觀的增量?jī)r(jià)值，而快手作為汽車(chē)增量新主場(chǎng)的地位，呼之欲出。

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老鐵拯救汽車(chē)業(yè)

一個(gè)個(gè)成功的案例，給了快手深度運(yùn)營(yíng)汽車(chē)頻道的底氣。11月22日的廣州車(chē)展上，快手正式推出了聚焦于汽車(chē)垂類(lèi)內(nèi)容的“快說(shuō)車(chē)”頻道，試圖探索汽車(chē)商業(yè)新生態(tài)。

從快手用戶(hù)的自發(fā)，到快手平臺(tái)的自覺(jué)，從案例到體系，快手要把“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”變成“姹紫千紅遍山野”。

按照快手商業(yè)化創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心副總裁劉依涵的定位，快說(shuō)車(chē)要以以短視頻與直播為核心，成為國(guó)民級(jí)“車(chē)流”入口，充分釋放快手平臺(tái)特有的“人”的價(jià)值，打通公域和私域流量，助力汽車(chē)品牌走出銷(xiāo)量低迷的陰霾。

成為“國(guó)民級(jí)車(chē)流入口”的底氣是什么——快手有老鐵用戶(hù)，也有老鐵主播，快說(shuō)車(chē)引導(dǎo)品牌商經(jīng)銷(xiāo)商批量而至后，理想狀態(tài)下，能構(gòu)建一個(gè)汽車(chē)行業(yè)的“鐵三角”。

在線上，品牌要隨“客”逐“流”，才能“牛肥馬壯”——所以，汽車(chē)用戶(hù)聚集之處，才是汽車(chē)品牌的應(yīng)許之地。

數(shù)據(jù)、洞察和咨詢(xún)公司Kantar的報(bào)告顯示，快手平臺(tái)汽車(chē)用戶(hù)的滲透率為50.4%，高出行業(yè)均值11%——這意味品牌來(lái)到快手這個(gè)遼闊“公?！?，有機(jī)會(huì)觸達(dá)全國(guó)一半以上的汽車(chē)客戶(hù)。

從性別結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，男性是汽車(chē)消費(fèi)的絕對(duì)主力。統(tǒng)計(jì)顯示，新能源汽車(chē)市場(chǎng)男性占比65%；傳統(tǒng)燃油和插電混動(dòng)汽車(chē)男性占72%；置換用戶(hù)中85%為男性消費(fèi)者。

與抖音里女性用戶(hù)占到了三分之二不同，快手男性用戶(hù)占比更高，男人天然追逐速度，對(duì)汽車(chē)欲罷不能——數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)在快手用戶(hù)最關(guān)注領(lǐng)域排名第六，高于電子產(chǎn)品和美妝。

再?gòu)牡乩矸植紒?lái)看，快手覆蓋了中國(guó)全域市場(chǎng)，尤其在三四線以下的新線市場(chǎng)根繁葉茂，而下沉市場(chǎng)正是汽車(chē)業(yè)未來(lái)的主要增量場(chǎng)。

在快手公域流量的獲取上，快說(shuō)車(chē)的“品牌Page”，為品牌提供了多個(gè)流量入口，不愁曝光率，通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)共創(chuàng)和上傳內(nèi)容，又強(qiáng)化了口碑與信任背書(shū)，實(shí)現(xiàn)了“品客合一”。

汽車(chē)行業(yè)在快手平臺(tái)獲客，就如同一片遼闊的海洋，向一條河流輸送流量——可挖掘的新增流量無(wú)窮無(wú)盡。

身處流量藍(lán)海，如何把“老鐵”用戶(hù)轉(zhuǎn)化為老鐵“客戶(hù)”？

汽車(chē)消費(fèi)的典型特點(diǎn)是低頻高額，決策鏈條非常長(zhǎng)，消費(fèi)者從開(kāi)始了解車(chē)型品牌到最后購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，短則1-2個(gè)月，長(zhǎng)則半年或者一年。決策周期長(zhǎng)，意味著一次性觸達(dá)效果有限，種草之后必須不斷強(qiáng)化，基于強(qiáng)信任關(guān)系，達(dá)成交易轉(zhuǎn)化。

針對(duì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)，快說(shuō)車(chē)給出了匹配的三級(jí)跳方案。

所謂三級(jí)跳，是通過(guò)短視頻集客，持續(xù)輸出內(nèi)容，積攢粉絲，積累品牌，積蓄信任；而后通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)的直播，加速走向轉(zhuǎn)化，《快手電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》顯示，84%的快手用戶(hù)愿意接受主播推薦產(chǎn)品；交易并非終點(diǎn)，基于快手的強(qiáng)粉絲、強(qiáng)社交屬性，汽車(chē)品牌借力快說(shuō)車(chē)的“品牌矩陣”，可以打通流量到線索再到轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)鏈路，使汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)鏈路得到蟲(chóng)洞般的即時(shí)跳轉(zhuǎn)。

快手的公域流量穿越上述三級(jí)跳閉環(huán)后，不再是穿流而過(guò)的一次性流量，沉淀為了汽車(chē)品牌的私域流量，一次獲取，自我掌控，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，持續(xù)互動(dòng)。

不要小看私域流量沉淀和留存的價(jià)值。曾有統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)忠誠(chéng)的通用汽車(chē)車(chē)主，一生中會(huì)購(gòu)買(mǎi)11輛通用汽車(chē)，累計(jì)貢獻(xiàn)營(yíng)收27萬(wàn)美元。

由此，快手的用戶(hù)、主播、經(jīng)銷(xiāo)商、品牌商各司其職，構(gòu)建了緊密的“人聯(lián)網(wǎng)”：“宣傳的人（主播）”在此強(qiáng)化傳播力，“裂變的人”（用戶(hù)）借此提升擴(kuò)散力，“渠道的人”（經(jīng)銷(xiāo)商）打通雙線銷(xiāo)售力，“品牌的人”則以品牌為圓心，構(gòu)建一個(gè)個(gè)去中心化的私域流量網(wǎng)，最終實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的持續(xù)性轉(zhuǎn)化。

總之，汽車(chē)業(yè)看似風(fēng)口暫停，但快手等打造的新風(fēng)口已經(jīng)悄然起勢(shì)。當(dāng)造風(fēng)者快手、馭風(fēng)者用戶(hù)、追風(fēng)者汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商同頻共振，汽車(chē)業(yè)的暖春也許不遠(yuǎn)了。

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