以精神消費(fèi)打動(dòng)年輕用戶：元春旺季家電開啟差異化營銷

邁入12月之后，年關(guān)將近，家電行業(yè)也馬上要迎來一年中最大的消費(fèi)市場旺季。根據(jù)今年春節(jié)期間的數(shù)據(jù)來看，京東、天貓家電銷售同比增長超60%，蘇寧全渠道整體訂單量更是增長241.42%……如此驅(qū)動(dòng)力下，家電行業(yè)無疑再次站到一波新的增量面前。

俗話說：不打無準(zhǔn)備之仗，不打無把握之仗。那么在這關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，賽道玩家又將如何把握趨勢、打出漂亮的組合拳？

一、從家電行業(yè)變遷中，一探市場水溫

“天下大勢，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。”在激烈的旺季商戰(zhàn)中，只有看清浪潮并趕上浪潮，才有機(jī)會(huì)占得更大市場份額。目前，家電行業(yè)便有兩大浪潮洶涌而來。

一方面，隨著用戶消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變，家電行業(yè)正迎來新的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。其中，智能電視更是重回家庭生活中心，憑借日趨豐富的功能、極致的體驗(yàn)吸引著年輕用戶、搶奪其注意力。

當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)趨勢不斷加劇，由此引起的變革之風(fēng)也在持續(xù)席卷各行各業(yè)，家電領(lǐng)域也身在其中。根據(jù)《2019上半年中國家電市場報(bào)告》來看，家電消費(fèi)已從滿足剛需的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向滿足改善型、享樂型需求的品質(zhì)性消費(fèi)，從而匹配用戶日趨個(gè)性化、智能化、服務(wù)化的需求。

其中，智能電視更是以品質(zhì)的升維重獲年輕一代的喜愛，再度回歸家庭場景下的家電C位。具體而言，其不僅能涵蓋購物、游戲、教育、醫(yī)療等功能，串聯(lián)冰箱、空調(diào)、智能鎖等智能終端，以服務(wù)閉環(huán)塑造更為便捷化、人性化的生活方式，同時(shí)所處的家庭場景也極為符合年輕用戶的“宅經(jīng)濟(jì)”“懶經(jīng)濟(jì)”，雙重因素交織，使得年輕用戶開始傾向大屏娛樂，享受以此為家居中樞的智慧生活。據(jù)中商智庫來看，未來智能電視仍有較大增長空間。

另一方面，基于線上線下渠道融合、繼續(xù)深挖下沉市場等戰(zhàn)略，家電品牌也得以不斷觸及增量人群、撬動(dòng)潛在消費(fèi)欲望。

正如騰訊集團(tuán)副總裁李朝暉所言，下沉市場的機(jī)會(huì)在于電商的發(fā)展不斷縮小區(qū)域化的消費(fèi)差異，由此，中高線城市的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣以及品牌等也將逐漸向低線城市滲透，實(shí)現(xiàn)下沉市場的服務(wù)同步，對(duì)于家電而言，在一二線市場飽和以外也掘出新紅利。

而今年上半年家電行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，似乎便從正面給予了印證。上述報(bào)告提到，2019年上半年家電網(wǎng)購零售額中，來自村鎮(zhèn)級(jí)的市場雖不足20%，但其96%的增速卻遠(yuǎn)高于整體的19%，村鎮(zhèn)級(jí)市場家電網(wǎng)購全面爆發(fā)，足以窺見渠道融合以及渠道下沉產(chǎn)生的巨大動(dòng)能。

那么，面對(duì)兩大浪潮以及元春旺季這一即將釋放的消費(fèi)提振信號(hào)，一些心思縝密的玩家已然開啟了新一輪的營銷布局，可謂“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。

二、創(chuàng)維出招，以一場幸福風(fēng)暴玩轉(zhuǎn)品牌差異化

近日，創(chuàng)維以一則海報(bào)正式官宣2020元春旺季戰(zhàn)役。而基于“幸?！边@一主題，以及全渠道并進(jìn)、與年輕人共鳴這兩大戰(zhàn)術(shù)，此次營銷活動(dòng)可以說頗具殺傷力。

本次旺季戰(zhàn)役，創(chuàng)維以兼具廣度與深度的打法全力應(yīng)戰(zhàn)，不僅依托全渠道資源觸達(dá)更多消費(fèi)者，高達(dá)2億的投入力度也進(jìn)一步為維粉們提供了幸福體驗(yàn)。

從廣度來看，創(chuàng)維基于全渠道的資源優(yōu)勢推出多元化的營銷玩法，有望最大限度引爆傳播，讓幸福浸透到生活每個(gè)角落。其中在線上戰(zhàn)場，創(chuàng)維聯(lián)合萬名博主、主播于各大電商平臺(tái)、媒體平臺(tái)為消費(fèi)者帶去好產(chǎn)品和真優(yōu)惠，而雙方的互動(dòng)也有助于傳遞品牌理念、進(jìn)一步搶占用戶心智；同時(shí)，線下戰(zhàn)場也一派火熱，不僅在春運(yùn)期間冠名京滬線、京廣線和滬武線三輛高鐵，陪伴游子歸途，“放大每一幕幸?！钡腖ED大屏廣告也會(huì)通過多個(gè)城市的標(biāo)志性建筑，向人們傳達(dá)親情、友情、愛情等幸福時(shí)刻。

此外，鑒于鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐漸成為家電消費(fèi)的新引擎，創(chuàng)維更是瞄準(zhǔn)下沉市場火力全開。據(jù)了解，為輻射更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，其將在12月1日至1月31日期間于全國各地開展“全鎮(zhèn)領(lǐng)幸?！_(tái)洗衣機(jī)只送不賣”線下活動(dòng)。值得一提的是，免費(fèi)往往是非理性興奮的來源，通過喚起鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的熱情及幸福感，其得以快速形成口碑發(fā)酵，從而邁出市場下沉的關(guān)鍵一步。

而從單個(gè)項(xiàng)目的深度來看，其高達(dá)2億的資金投入則讓用戶切實(shí)感知到了巨額的優(yōu)惠以及創(chuàng)維的誠意。在“節(jié)能中國行，幸福提前搶”項(xiàng)目中，創(chuàng)維對(duì)新Q系節(jié)能產(chǎn)品進(jìn)行了節(jié)能補(bǔ)貼大放送，借由降低價(jià)格門檻撬動(dòng)潛在消費(fèi)行為；而購買65英寸以上全生態(tài)智慧屏，贈(zèng)送1399元JBL調(diào)校影院重低音音響，也同樣以物質(zhì)層面的驚喜拉動(dòng)了精神層面的愉悅。

與此同時(shí)，創(chuàng)維還延續(xù)了“與年輕用戶共鳴”的一貫思路，推出“幸福心愿盲盒”計(jì)劃幫助消費(fèi)者完成2019年未完成的心愿，以新潮的玩法滿足其對(duì)好奇心、神秘感的追求，再度拉近雙方距離。

汽車大王亨利福特曾說：“如果成功有什么秘訣的話，那就是了解對(duì)方的觀點(diǎn)，從他們的角度來思考問題?！眲?chuàng)維深諳此理，近兩年其便不斷以年輕化的方式嘗試著與主流消費(fèi)人群建立更有效的溝通。2018年，創(chuàng)維著眼于年輕一代的出行方式，攜手滴滴快車助力春運(yùn)返鄉(xiāng)；2019年，其邀請(qǐng)到當(dāng)紅小生李易峰作為代言人，以更年輕化的調(diào)性俘獲更多目標(biāo)用戶；而在即將到來的2020元春旺季，創(chuàng)維更是聯(lián)手蘇寧易購超級(jí)品牌日，啟動(dòng)“幸福心愿盲盒”計(jì)劃，幫助年輕人扶穩(wěn)年初立下的flag。

具體而言，下單購買創(chuàng)維全生態(tài)智慧屏系列即A5、A10、H90中任意一款產(chǎn)品的前1000位用戶能夠獲得“幸福心愿盲盒”，盲盒中則又包含iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人等十款驚喜好物。因能承載脫離商品本質(zhì)屬性外的心理訴求，盲盒已然在當(dāng)下的年輕用戶中刮起一陣狂歡潮流，那么創(chuàng)維迎合這一潮流推出與時(shí)俱進(jìn)的營銷玩法，無疑印證了其“更懂年輕用戶的心”。

三、情感營銷背后，創(chuàng)維的科技實(shí)力與用戶洞察

可以說，春節(jié)是一個(gè)極易擴(kuò)散品牌影響力的營銷節(jié)點(diǎn)，能否在各大品牌競逐中一戰(zhàn)成名，自身的絕活十分重要。以創(chuàng)維而言，其啟動(dòng)春季戰(zhàn)役除了有天時(shí)、地利的加持外，更以自己的“金剛鉆”牢牢把握趨勢，完成了一次“以幸福為名”的品牌進(jìn)階。

從科技實(shí)力來看，創(chuàng)維已然憑借生態(tài)、交互、終端三連招開啟了大屏AIoT的新時(shí)代，既能滿足年輕用戶需求，也能以更具溫度的家庭生活服務(wù)，提高家庭場景下的幸福指數(shù)。

其一，從硬件維度出發(fā)滿足日益挑剔的感官需求。作為國內(nèi)OLED電視的一大開拓者，創(chuàng)維對(duì)于畫質(zhì)的要求也體現(xiàn)出了其精益求精的工匠精神，不僅賦予產(chǎn)品高動(dòng)態(tài)范圍、極速響應(yīng)、無毒廣色域等性能，自發(fā)光的特性則進(jìn)一步提升了屏幕對(duì)比度、讓黑色部分更為純粹，從而為用戶打造極致視覺享受。同時(shí)，其還配備四聲道十只揚(yáng)聲器等實(shí)現(xiàn)了杜比全景聲效果，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)迭代平面聲道、天空聲道、低音聲道，拉開與市面現(xiàn)有虛擬杜比全景聲音效的距離，打造沉浸式聽覺盛宴，為用戶的歡聚時(shí)刻添彩。

其二，從軟件維度出發(fā)提供更為貼心的操作體驗(yàn)。一直以來，電視都在家庭生活中扮演著重要角色，直至互聯(lián)網(wǎng)普及后分流了年輕用戶。而智能電視之所以能夠再次占據(jù)家庭場景下的家電C位，很大程度上源于其數(shù)字化革新后對(duì)生活方式的巨大顛覆。創(chuàng)維便是如此，自研TrensAI?技術(shù)保證拾音效果，通過提升人機(jī)交互效率，簡化使用流程，無論老人小孩都能輕松使用，從而讓服務(wù)更流暢自然、更具人情味，成為不同家庭成員交流溝通乃至連接情感的紐帶；而Swaiot?作為開放的AIoT平臺(tái)，則能以更完善的智能家居生態(tài)解決當(dāng)下的聯(lián)動(dòng)挑戰(zhàn)，用戶可于萬物互聯(lián)的智慧生活中獲得更強(qiáng)烈的陪伴感與幸福感。

從用戶角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不再是吸引消費(fèi)者的唯一要素，其所提供的服務(wù)、體驗(yàn)等也將成為影響消費(fèi)決策、獲取心智的關(guān)鍵所在。

中國社科院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)分析研究室主任婁峰曾表示：“我國居民消費(fèi)正從物質(zhì)生活領(lǐng)域向精神文化層面延伸，升級(jí)特征明顯?！睂?duì)此，創(chuàng)維也在積極探索全流程的體驗(yàn)升級(jí)，通過介入用戶感知、購買再到售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，解決消費(fèi)者在整個(gè)過程中可能遇到的不同痛點(diǎn)。

據(jù)了解，售前創(chuàng)維將提供專業(yè)人士進(jìn)行上門測量，不僅避免虛標(biāo)屏幕尺寸問題，也能給到電視安裝、格局設(shè)計(jì)層面的指導(dǎo)性建議；而在售后，定期回訪、1V2的貼心管家服務(wù)等也讓銷售不再是一錘子買賣，并借由長期的穩(wěn)定聯(lián)系讓品牌更加深入人心。尤其在用戶更加關(guān)注品牌的價(jià)值理念的背景下，創(chuàng)維圍繞“幸?！钡膬r(jià)值觀把功夫延伸到屏幕外，更能在一系列服務(wù)中贏得用戶認(rèn)可，積累一批自己的忠實(shí)粉絲。

四、結(jié)語

越是變化的時(shí)代，越是需要關(guān)注不變的東西。

而當(dāng)下，即使消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)著先進(jìn)科技不斷落地，但背后核心卻在于用戶的切實(shí)痛點(diǎn)與情感訴求。那么創(chuàng)維從產(chǎn)品與服務(wù)出發(fā)，打響元春旺季幸福戰(zhàn)役，也有望以差異化的品牌理念喝到2020年家電行業(yè)的頭啖湯。

生成海報(bào)

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