科技昌明，創(chuàng)意任重

?隨著5G+AI+IoT超級互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，曾經(jīng)偏重創(chuàng)意的營銷站在了技術大爆發(fā)的背景之下。標準化的技術如何解決營銷難題？新技術帶來新媒介，創(chuàng)意如何匹配越來越多樣的媒介形態(tài)，達成更好的營銷效果？11月28日，小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓受邀“MS峰會”，與行業(yè)伙伴深層探討，在科技昌明的今天，如何通過創(chuàng)意激活技術，為用戶提供感動人心的超預期服務，實現(xiàn)營銷即服務的廣告效果。

小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國營銷中心總經(jīng)理

鄭子拓

一、“買奶茶”翻車事件

男孩子大多遇到過以下情景

女孩子讓男孩子幫他點奶茶

男孩子沒有猶豫

打開外賣app找到某點點

點了女孩子最愛喝的那一款：仙草奶凍+布丁+正常糖+去冰+椰果+珍珠

結果女孩收到奶茶后有點生氣。

請問：男孩子哪個步驟做錯了？

女孩能夠找出一百種錯誤責怪男生。

從這個“買奶茶”的事件中，我們看到了代表了這幾年很重要的一些技術發(fā)展。包括O2O技術，電子支付，LBS的發(fā)展，移動端的社交網(wǎng)絡等。雖然這些技術不斷發(fā)展，但并沒有解決女友內(nèi)心需求。

技術是標準化的，要如何運用標準化的技術，解決場景中的需求？鄭子拓認為，解決“奶茶”問題的答案是創(chuàng)意。

二、技術的目的在于提升效率，創(chuàng)意的目的在于解決問題

兩個月前，小米發(fā)布MIX Alpha 5G概念手機。在180.6%占比的環(huán)繞屏上面，更需要海量的交互設計與創(chuàng)意，給予用戶每一個細小的體驗。

鄭子拓解讀背后的原因，技術的目標在于提升效率，創(chuàng)意的目標在于解決問題。一個是縱向深挖，一個是橫向整合。在營銷的過程中，技術可以幫助營銷高效觸達每一個場景，而場景中的用戶能感受到的是圖片的創(chuàng)意是否討喜，交互設計的是否有誠意。

用戶像女友一樣敏感，正是這些小創(chuàng)意、小設計她感到了誠意，最終才能影響用戶的心智。

三、技術是“食材”，如何通過創(chuàng)意做“一盤好菜”？

未來，技術就像“食材”，多種多樣的“食材組合”將越來越常見。我們正處在5G+AI+IoT超級互聯(lián)網(wǎng)時代的風口，也是用戶迅速普及，產(chǎn)品迅速迭代的時刻。就在昨天發(fā)布的小米集團2019第三季度財報中顯示，小米AIoT平臺連接設備已超2億。

在瘋狂增長的背后，我們洞察到了機會。海量的IoT設備通過技術，連接海量的用戶場景，技術是很好的“食材”，而需要創(chuàng)意把它變成“好菜”，才能與用戶取得溝通。

具體要如何做到？鄭子拓舉例來自米家生態(tài)鏈的營銷案例。一款來自米家x多芬定制的泡沫界面機，眾籌階段的完成度達到1102%，銷售總額超過700萬。

從中我們可以看到，在物聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)意的目標不再是包裝、代言等外在因素，而是把產(chǎn)品變成解決方案的能力。鄭子拓解讀時代背后的改變，在今天場景營銷的生長模式中，只有用戶是真正的核心，產(chǎn)品、媒介、渠道，相互協(xié)同影響。

四、創(chuàng)意如何更有效地利用“食材”特性？

在物聯(lián)網(wǎng)時，AI、IoT、OTT可謂營銷的新物種。新技術帶來新媒介，創(chuàng)意如何匹配越來越多樣的媒介形態(tài)，達成更好的營銷效果？所以，充分挖掘“食材”的特性，是小米營銷深度探索的方向之一。

今天，OTT大屏已經(jīng)成為家庭場景的中心，創(chuàng)意也不再孤立于媒介之外，形式已突破傳統(tǒng)廣告的標準化，實現(xiàn)技術與創(chuàng)意的融合。

在上文提到的財報中，我們看到小愛同學的月活躍數(shù)已超5790萬。今天的小愛同學已成為串聯(lián)所有場景的智能中樞。幫助創(chuàng)意匹配媒介，抓住心動一刻，為用戶提供感動人心的超預期服務。

AI、IoT、OTT是營銷的新物種，小米營銷正在不斷地實踐中探索，使創(chuàng)意匹配越來越多樣的媒介形態(tài)，達成更好的營銷效果。

在探索的過程中，我們?nèi)〉昧穗A段性的成果。未來場景營銷的關鍵在于，如何抓住“決定性瞬間”?！皼Q定性瞬間”在哪里？

在不久前，小米營銷提出MOMENT+全場景智能營銷體系，旨在通過創(chuàng)意激活技術，提升多場景媒介整合的能力，抓住眾多場景下用戶的“決定性瞬間”，為用戶提供感動人心的超預期服務，實現(xiàn)營銷即服務的廣告效果。

生成海報

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