NINEPERCENT畢業(yè)，「偶練」IP的行業(yè)啟示錄

2018年，《偶像練習(xí)生》橫空出世，開啟了偶像男團元年。

在這個元年里，等待太久的練習(xí)生們被曙光照耀，整個偶像市場因為這檔節(jié)目被注入強心劑。

在被爆款綜藝激活，被重要平臺加持，被巨大流量推著向前走的兩年里，偶像行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長。但如何讓“偶練”IP和偶像工業(yè)可持續(xù)發(fā)展下去，是個更值得考慮的問題。

01

NINEPERCENT畢業(yè)，粉絲的情感投射還在繼續(xù)

兵分九路，巔峰再會。

一路跟隨人氣男團NINEPERCENT成長的「記錄+訪談」節(jié)目《限定的記憶》畫上了句號。來自不同地方，有著不同經(jīng)歷的九個男孩，因為相似的夢想相遇。

這九個人可能自己都很難意識到，他們是國內(nèi)網(wǎng)生偶像綜藝劃時代的產(chǎn)物，從他們身上我們能看到新時代男團的孵化之路。

他們的成長路線，有點像漫威的超級英雄。每個人身上都有自己的閃光點，組在一起的時候是復(fù)仇者聯(lián)盟，分開也都有各自故事的精彩。

這么說有些漫威粉可能不同意，但就像漫威英雄主義是每個人精神的投射一樣，從《偶像練習(xí)生》（以下簡稱“偶練”）到《限定的記憶》，之所以能夠引發(fā)狂潮，不僅僅在于節(jié)目本身，更在于真人的成長。偶練在形成IP效應(yīng)的過程中，粉絲的情感投射在九個年輕人的奮斗上。

很多時候，時代缺什么，就會有什么樣的偶像填充空白。每一個年輕人理想的社會關(guān)系，投射成了他們對明星偶像「愛的標(biāo)記」。這就是綜藝與記錄照進現(xiàn)實的過程。

02

定制化的IP成長，視頻平臺是耦合器

站在2019年冬天回望2018年春天至今的偶練IP養(yǎng)成，我們會發(fā)現(xiàn)，圍繞這個超級IP，視頻平臺、經(jīng)紀(jì)公司、企業(yè)品牌以及粉絲們，形成了一個微波系統(tǒng)。

在微波系統(tǒng)中，往往需將一路微波功率按比例分成幾路，這就是功率分配問題。實現(xiàn)這一功能的元件稱為功率分配元器件即耦合器。在偶練IP價值最大化的過程中，愛奇藝就像是個耦合器。這個鏈路，也是愛奇藝通過IP內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn) 「一魚多吃」商業(yè)模式的集中體現(xiàn)。

在這個系統(tǒng)中，一大核心是全鏈路定制化。愛奇藝的定制體現(xiàn)在，比賽過程中針對100位練習(xí)生，成團出道后則主要針對九位少年，從鏡頭記錄、粉絲培育到IP商業(yè)化全鏈路覆蓋。

先說選手的定制化和粉絲培育的定制化。以往幾乎所有的真人秀節(jié)目，受限于時長，選手的形象很容易因為鏡頭曝光量不足而扁平化。為了更加直觀地展現(xiàn)每一位練習(xí)生的能力，愛奇藝每期舞臺公演結(jié)束后，會上線本期的舞臺純享版和每一位練習(xí)生的個人直拍。這一方面將練習(xí)生個人與組合分離，單獨記錄其成長過程，有利于進一步明晰練習(xí)生們的個人定位如主唱、主舞等，方便粉絲評定分享和支持，這也成為之后粉絲pick和自發(fā)宣傳的重要內(nèi)容。

此外，圍繞偶練這一超級IP，愛奇藝衍生出了多檔配套節(jié)目，比如《練習(xí)生的凌晨零點》《偶像有新番》《偶像練習(xí)生100% 初印象》，以及近期落幕的《限定的記憶》。這些內(nèi)容展示偶像生態(tài)現(xiàn)狀的同時，為粉絲提供了進一步了解偶像個人成長的途徑。

雖然偶像所屬的每家經(jīng)紀(jì)公司都有自身的特點（比如以嘉行傳媒為代表的專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司流程化集成模式、以樂華娛樂為代表的“練習(xí)生”標(biāo)準(zhǔn)造星流水線模式、以時代峰峻和絲芭文化為代表的養(yǎng)成型偶像運營模式等等），但在愛奇藝打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，偶像的成長和價值是全方位凸顯的。

解決了前端的內(nèi)容生產(chǎn)，中端的渠道整合，就不得不提后端的商業(yè)變現(xiàn)。除了vocal、dance、rap這些必備的實力是關(guān)鍵因素之外，當(dāng)下中國偶像產(chǎn)業(yè)的難點之一，就是偶像有了，但是渠道整合與商業(yè)變現(xiàn)的潛能還有待開發(fā)。愛奇藝的偶練IP，就做到了手握偶像資源的公司與視頻平臺合作，這種開放的合作模式是超級IP誕生的前提。

再來看商業(yè)化層面。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝中的品牌傳播主要是通過廣告冠名和植入實現(xiàn)的。而偶練則是內(nèi)容與品牌的共創(chuàng)。愛奇藝提供了具有代表性的視覺符號作為背景、道具或者場景，并且讓企業(yè)品牌通過在綜藝節(jié)目中的巧妙植入，達(dá)到帶貨或帶流量的目的。

愛奇藝通過pick法則的衍化，把粉絲從與節(jié)目、偶像的線上互動引導(dǎo)到與品牌、產(chǎn)品的線下溝通，其中的市場經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化主要體現(xiàn)在：粉絲購買產(chǎn)品實現(xiàn)流量變現(xiàn)，把粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的忠實消費者；粉絲擁有更多的偶像養(yǎng)成主動權(quán)，提升粉絲的陪伴成長體驗；達(dá)成偶練IP的二次流量轉(zhuǎn)化，持續(xù)制造話題熱度。

比如農(nóng)夫山泉通過在其官方旗艦店購買維他命水或天然水，參與投票，讓粉絲掌握更多的投票權(quán)利，建立起品牌與粉絲的交流溝通。聯(lián)合贊助商小紅書APP，通過練習(xí)生分享自己不一樣的生活，建立起粉絲與偶像之間的日常情感溝通。運動品牌斯凱奇也因為贊助節(jié)目，其在天貓的旗艦店屢次出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象......

除了節(jié)目本身重量級的廣告，偶練的這些偶像們在節(jié)目播出期間與成團后都接下多項千萬級別的代言。從偶練和NINEPERCENT出道后合作的品牌來看，基本是從這些年輕受眾的視角出發(fā)，涵蓋美妝、服飾、飲食、旅游、新媒體類，力求尋找和消費者訴求的契合點。比如蔡徐坤代言Prada、陳立農(nóng)代言圣瑞思咖啡、范丞丞代言資生堂等等，NINEPERCENT團體代言了悅詩風(fēng)吟、立白、I DO等等。這些品牌也因與NINEPERCENT的合作，而積累了年輕化的品牌資產(chǎn)，并且收獲了實實在在的銷量，創(chuàng)造多個銷售奇跡。

從整體鏈路與平臺的關(guān)系來看，偶練這個IP的成長也成為愛奇藝九大IP（覆蓋電商、廣告、游戲、付費、經(jīng)紀(jì)、打賞、出版、發(fā)行、授權(quán)）貨幣手段的集中體現(xiàn)。

電商和出版方面，呈現(xiàn)出愛奇藝和粉絲聯(lián)手送愛豆出道的特征。粉絲們可通過愛奇藝商城和多種渠道，購買應(yīng)援毛巾、形象發(fā)箍、應(yīng)援徽章、應(yīng)援服等應(yīng)援物，同款套頭衫／短袖T恤等同名款，表達(dá)對偶像的喜愛。

愛奇藝官方授權(quán)出品首本圖文成長記錄書《偶像練習(xí)生》，愛奇藝商城售賣。

付費和經(jīng)紀(jì)方面，充分體現(xiàn)了線上線下聯(lián)動。比如愛奇藝舉行《偶像練習(xí)生》VIP會員千人見面會，會員有專享的演唱會、「限定的記憶主題航班」等等。經(jīng)紀(jì)層面，愛奇藝成立愛豆世紀(jì)，與NINEPERCENT原公司共享18個月的藝人經(jīng)紀(jì)約。

03

開放模式輸出影響力，打破行業(yè)邊界

除了站內(nèi)資源協(xié)同打通，愛奇藝對站外資源也進行全面整合。除了愛奇藝自制劇和綜藝之外，我們可以在浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、騰訊視頻、芒果TV等多平臺的綜藝節(jié)目中都看到NINEPERCENT的身影。愛奇藝的經(jīng)紀(jì)模式是打破疆域和邊界的，也就是和行業(yè)一道將NINEPERCENT的影響力、商業(yè)價值最大化。

另外，愛奇藝對九個男孩的定制化發(fā)展，讓他們各自在影視、音樂、商業(yè)上的表現(xiàn)都非常突出。比如隊長蔡徐坤在近兩年成為頂流，重心在音樂；范丞丞綜藝感強，新劇也在籌備，其他各位或發(fā)行了個人單曲或有了更多舞臺表現(xiàn)機會……NINEPERCENT多位成員屢次躋身男明星網(wǎng)絡(luò)熱度排行榜TOP10、2019年第一季度出道新人商業(yè)價值榜TOP10等多個榜單。

足以顯見，愛奇藝不同形式的內(nèi)容形成生態(tài)閉環(huán)。愛奇藝將pick法則衍化、線下活動福利、全鏈路定制化等結(jié)合，充分釋放粉絲經(jīng)濟的潛在價值，與品牌、經(jīng)紀(jì)公司以及合作伙伴一道引發(fā)了「全民制作人」的狂歡。

如愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁王曉暉所言，互聯(lián)網(wǎng)造星的實質(zhì)是「全民制作人驅(qū)動」?！笎燮嫠嚻脚_有些像百貨商店貨架，經(jīng)紀(jì)公司是1，我們就是后面的0，大家合力共同給這個社會創(chuàng)造無限價值。」

04

偶練IP更大綻放的基石：愛奇藝的蘋果園生態(tài)

雖然NINEPERCENT結(jié)束18個月限定旅程正式畢業(yè)，但偶練這個IP仍在繼續(xù)。

不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是文娛行業(yè)，競爭都進入了生態(tài)競爭的階段，偶練IP要得到更大綻放的基石就在于愛奇藝的「蘋果園」戰(zhàn)略。

愛奇藝「蘋果園」的發(fā)展戰(zhàn)略，首先是視頻業(yè)務(wù)擁有絕對核心地位，是帶動生態(tài)運轉(zhuǎn)的養(yǎng)料和陽光：其次，「蘋果園」戰(zhàn)略在于用不同內(nèi)容品牌定位不同用戶的不同娛樂內(nèi)容需求。最后，IP價值深度變現(xiàn)是愛奇藝商業(yè)化的重要路徑。

愛奇藝的蘋果園與迪士尼的商業(yè)化路徑類似。我在《造夢迪士尼：現(xiàn)實、童話與名利場的共謀》談到過迪士尼的營收來源，四大業(yè)務(wù)板塊中，媒體網(wǎng)絡(luò)（有線電視和廣播電視）收入高達(dá)41%；實景娛樂，即線下迪士尼主題公園和酒店度假村等，占據(jù)34%；電影發(fā)行和DVD貢獻(xiàn)17%；剩下的IP授權(quán)等衍生品收入在8%左右。

愛奇藝已成功構(gòu)建了包括視頻、電商、游戲、文學(xué)等業(yè)務(wù)在內(nèi)，連接人與服務(wù)的視頻商業(yè)生態(tài)，這個生態(tài)也在持續(xù)引領(lǐng)視頻平臺商業(yè)模式的多元化發(fā)展。

從未來看，「東吳證券」分析的三點趨勢值得思考，一是視頻優(yōu)質(zhì)流量的廣告變現(xiàn)仍未見頂，內(nèi)容植入廣告形式仍有持續(xù)開發(fā)的空間；二是會員的滲透率仍未到頂，目前距離1.5 億到2 億的會員預(yù)期空間仍有較大的提升空間；三是長視頻平臺有望逐漸打造自身的娛樂生態(tài)體系，粉絲化的運營及內(nèi)部孵化新的娛樂產(chǎn)品等能力值得期待。

愛奇藝對偶練IP的打造經(jīng)驗，也在《我是唱作人》《中國新說唱》等S+級的項目上持續(xù)迭代，這也是偶練IP更大綻放的一個佐證。

2020年，《青春有你》第二季就要和大家見面了，偶練IP會續(xù)寫什么樣的新青年故事與行業(yè)啟示錄？我們拭目以待。

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