突圍存量市場，58同城新車業(yè)務(wù)加速

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

2019年初，58同城宣布新車業(yè)務(wù)——58車，全新定位為「全場景、真口碑」，并表示要為汽車品牌集聚營銷能量，助力新車品牌逆勢突圍。

如今，一年期將至，58同城在2019中國汽車風行匯中，交出了一份寒冬中的車企生存指南。

面對車市產(chǎn)銷增速疲軟，以及消費市場對傳統(tǒng)汽車營銷的質(zhì)疑，58同城經(jīng)過一年的反復(fù)實踐，結(jié)合自身的流量以及多元場景，提出要從置換、下沉、保值率、內(nèi)容營銷等方面進行努力，才能打贏這場存量市場的攻堅戰(zhàn)。

01

汽車業(yè)步入存量市場的必然

2018年，中國汽車市場出現(xiàn)28年來的首次負增長。2019年，1-9月汽車產(chǎn)銷量同比下降11.4%和10.3%。

很多人認為，汽車市場正面臨一場艱難寒冬，并期待著存量競爭只是暫時的。但一個被忽視的現(xiàn)實是，任何市場都會步入存量競爭階段，汽車也不例外。實際上，高增長反而才是階段性的。

根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)，過去十年中國汽車市場復(fù)合增長率達到15%，是全球增長最快的市場，占全球市場增量的70%。但2018年，中國車市出現(xiàn)拐點，近三十年來首次出現(xiàn)下滑，進入一個調(diào)整空間。

這預(yù)示著，中國車市資格賽結(jié)束，中國汽車行業(yè)正式進入2.0時代，淘汰賽開啟。

面對慘烈淘汰賽，車企們不得不調(diào)整節(jié)奏，進入存量用戶精細化運營階段。

但這并不代表中國汽車市場就沒有增量空間了。細分領(lǐng)域、置換市場、下沉市場都仍然有著較大的增量空間。

58車總經(jīng)理林東在中車匯的演講中談到關(guān)于置換市場的機遇：今年新車的交易量有8-10%的下浮空間，二手車有5%左右的增長空間。中國去年有1400萬輛的二手車交易，意味著有這么多車賣出去了，車企若能搶占存量市場做好置換，將是一個非常好的機遇。

既然步入存量市場不可避免，那么車企也好，在線垂直汽車媒體平臺也好，就只能積極擁抱這種改變，并找到破局之道。

02

置換市場與下沉市場的潛在需求

在58同城發(fā)布的《2019中國汽車存量市場生存指南》（以下簡稱指南）中，特別指出了車企在存量市場中的兩個增長點：置換市場和下沉市場。

新車市場銷量始終不景氣，但二手車市場卻逆勢增長，交易量與交易額呈現(xiàn)雙增長態(tài)勢。58同城副總裁叢林指出，二手車的增長背后其實是一個被忽視的新車置換市場。

置換市場一般由消費升級所驅(qū)動?！吨改稀凤@示，在置換場景中，消費者更愿意購買新車，首購車購買二手車的需求類型主要為剛需和練手為主，而消費者置換原因除了對汽車品牌、品質(zhì)的升級，還有換新需求。

可以預(yù)見，隨著二手車銷量的持續(xù)增長，置換場景下的新車銷售將成為下一階段汽車品牌的增量空間之一。

汽車品牌應(yīng)該重視置換場景，并嘗試圍繞置換消費者的特點和需求去研發(fā)新的產(chǎn)品并調(diào)整更合適的市場營銷策略。

而下沉市場的潛力在哪？

在過去三十年里，中國近三萬多傳統(tǒng)經(jīng)銷商因各種商業(yè)限制，比如消費水平、客流、品牌等，只能覆蓋一二線城市，而無法將門店深入到三四線及以下市場。

但事實上，這部分人群其實有著很強的購買力。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年上半年，農(nóng)村居民人均可支配收入增長8.9%，這些人居住在沒有限購和交通擁堵的鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)境下，其實使用汽車是剛需，從某種程度上來說，下沉用戶有著甚至超越城市的汽車消費潛力。

此外，指南顯示，低線城市的房價占收入比較低，41%的下沉用戶處于有房無貸階段，而且低線城市生活支出較小，讓這部分用戶擁有更多財富比例去購買汽車等大件消費品。

這也意味著，汽車廠商通過對低線市場的精準營銷，投放下沉用戶喜愛的車型和品牌，將較好地滿足下沉市場汽車消費場景需求。

一手抓置換市場，一手抓下沉市場，這將成為汽車市場在存量階段的兩大增長利器。

03

提升新車營銷效率的關(guān)鍵

當然，除了盡可能挖掘存量市場的剩余增長空間外，提升新車營銷效率也是關(guān)鍵。

存量競爭給車企的一個錯覺是，在存量階段，似乎營銷就意味著品牌競爭。

品牌競爭固然是存量競爭時代的重要競爭形態(tài)，但值得注意的是，品牌的要素是不斷發(fā)生變化的，拓荒型市場機會依然存在。

當我們以為淘寶成為電商不可逾越之巔時，殺出了電商第三極拼多多；當我們認為星巴克穩(wěn)坐咖啡市場第一把交椅時，瑞幸從中央CBD開到了郊外寫字樓。

在汽車市場未必不會再度上演五環(huán)外的逆襲。

一直以來，汽車在高增長時期的營銷都是相對粗放式，這就意味著，汽車市場的邊邊角角其實并未顯露出全貌。

這一點，從諸多車企一直以來的TVC廣告就能看出端倪，不論是經(jīng)濟適用型車，還高端舒適型車，TVC廣告都走著高端大氣的路子。

但在存量時代，營銷需要注重線索轉(zhuǎn)化，要讓消費者心智與購買行動力達成連帶作用。

創(chuàng)新營銷服務(wù)，借助新的增長工具可以極大地提高轉(zhuǎn)化。

以58車來看，其依托58同城所擁有的眾多生活場景，可以針對這些場景生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容，精準推送不同的需求，實現(xiàn)人群聚焦，從而實現(xiàn)更深層的品牌互動。

2019年，58同城攜手凱迪拉克，開展了一場定制化的汽車品牌整合營銷方案，通過撰寫品牌深度游記，開放工廠參觀，以高曝光點位的形式在全國進行傳播，最終實現(xiàn)對下沉市場圈層的打通，并獲得了2019科睿創(chuàng)新營銷創(chuàng)新類金獎。

同時，58車還可以借助新的營銷工具、數(shù)據(jù)、流量幫助品牌構(gòu)建品牌力的護城河，實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

58車深度整合了58同城二手車、快狗打車、58同鎮(zhèn)和安居客等平臺資源，通過置換市場、渠道下沉、商用車貨運、跨界營銷等場景，實現(xiàn)特定人群的內(nèi)容營銷覆蓋。

用更簡單的邏輯來解釋，58同城可通過自身的大數(shù)據(jù)能力，挖掘新車市場的真實需求，并借助自身的平臺工具來打造一個整合營銷生態(tài)平臺。

最終，借助58同城全平臺的數(shù)據(jù)能力，可幫助汽車品牌實現(xiàn)更精細化的運營，同時，也能實現(xiàn)更高效率的轉(zhuǎn)化。

未來幾年，新車發(fā)展的大趨勢將會從傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式向著新零售轉(zhuǎn)型，而整體運營也會向著深服務(wù)、精細化的方向發(fā)展。

04

58的媒體屬性與服務(wù)底色

58車與其他汽車垂直媒體的不同在于，除了媒體屬性外，還多了一層服務(wù)底色。

一方面58同城擁有眾多生活場景，其APP上大概有300多個細分頻道，有機會精準觸達特定人群，尤其是在下沉市場與置換市場，由高頻生活服務(wù)場景積累而來的海量數(shù)據(jù)，能為營銷轉(zhuǎn)化提供支持。

另一方面，58同城汽車業(yè)務(wù)線已經(jīng)有了成熟的二手車平臺，這就意味著擁有流量優(yōu)勢，隨著國內(nèi)汽車保有量持續(xù)增長，二手車處理的渠道將會成為新車非常重要的入口。

當然，服務(wù)底色并不僅僅體現(xiàn)在平臺內(nèi)容的大而全，還體現(xiàn)在信息服務(wù)傳達的真實與準確。

舉個例子，不論是新車市場還是二手車市場，大眾共同關(guān)心的一個問題就是：保值率。

58部落曾發(fā)起一個有關(guān)「買車看不看保值率」的話題投票，投票結(jié)果顯示保值率已經(jīng)成為多數(shù)人選擇一款車必考慮的因素。

一般來說，社區(qū)話題運營得出投票結(jié)果，到這就已經(jīng)告一段落，但58并沒有忽視這一投票背后所隱藏的大眾對于汽車保值率真實信息的渴望。

在本次中車匯中，58聯(lián)合J.D.Power、優(yōu)信共同公布了《中國汽車保值率排行榜》。

這份榜單是基于58同城、58車、優(yōu)信的海量數(shù)據(jù)，經(jīng)過J.D.Power在美國的保值率模型評估計算和本地化校驗后得出的汽車三年保值率，該研究覆蓋超過149個品牌的1500余款車型。

這份榜單的出爐既滿足了消費者對汽車保值率信息的需求，也對車企具有一定的參考意義，保值率對汽車品牌來說具有前瞻性和指導(dǎo)性，是汽車品牌產(chǎn)品力、美譽度以及認知度的綜合反映。

這是58同城服務(wù)底色的體現(xiàn)之一，當然，并不止于此。

我們之前的文章曾談到過，58同城生于生活服務(wù)基因，長于人文關(guān)懷，作為最早一批深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，啟動底線城市信息升級的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在下沉市場扛起了兩面大旗，一面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增量需求，另一面則是鄉(xiāng)村崛起與社會命題。

而這兩面旗幟最終也將為58同城布局新車渠道提供助力。

相比只擅于做線上生意的垂直汽車媒體，在下沉市場，顯然是58同鎮(zhèn)站長們的號召力更強。

58同鎮(zhèn)可以理解為鄉(xiāng)村版的58同城，在經(jīng)歷了幾年運營后，目前58同鎮(zhèn)已經(jīng)達到日獲千萬的體量。隨著一線城市新車市場的進一步飽和，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)將會成為主機廠獲得增量的新渠道。

根據(jù)叢林介紹，58同鎮(zhèn)是最早開始布局渠道下沉的平臺之一，也是中國現(xiàn)在唯一可以整合億級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級市場，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地KOL，實現(xiàn)終端驅(qū)動最大化的平臺，簡而言之，58同鎮(zhèn)能夠做到下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的最真實觸達，并助力58車客戶的精準營銷。

從這些層面來看，由下沉市場、置換市場與營銷工具共同構(gòu)成的58車版圖，正在改變著主機廠對汽車市場的認知。而變化，就意味著機遇和新的增長。

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